宋明珍 刘锦宏 张玲颖

[摘 要] 以技术接受模型为基础，结合对现有知识付费相关研究的理论分析，归纳可能会影响知识付费用户消费行为的因素，构建知识付费用户消费意愿模型。再根据模型设计调查问卷，进行数据回收，利用SPSS及AMOS软件进行数据分析，对知识付费用户消费意愿模型进行检验，最终得出主观规范、感知价值以及低感知成本都与用户的消费意愿存在正相关关系的结论，并针对影响知识付费用户消费意愿的三个因素提出行业建议，以期能为知识付费行业找准未来发展方向提供有效参考。

[关键词] 知识付费 主观规范 感知价值 感知成本 消费意愿

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 04-0070-12

[Abstract] Based on the technology acceptance model， combined with the theoretical analysis of existing knowledge payment related research， this paper summarizes the factors that may affect the consumption behavior of knowledge payment users， and constructs the consumption intention model of knowledge payment users. Then designs questionnaire according to the model for data recovery， using SPSS and Amos for data analysis to test the consumption intention model of knowledge payment. The conclusion that subjective norms， perceived value and low perceived cost are positively related to the consumption intention of knowledge payment users is drawn. Finally， the paper puts forward some suggestions for the three factors influencing the consumption intention of knowledge payment users in order to provide effective reference for the future development direction of knowledge payment industry.

[Key words] Knowledge payment Subjective norms Perceived value Perceived cost Consumption intention

1 引 言

經历了静态知识平台和免费问答社区互动平台后，知识共享由免费模式转向付费模式，建立了以付费问答和知识订阅为形式，利用用户的碎片化学习时间实现知识变现的商业模式[1]。2016年是知识付费元年，经过一段时间的酝酿，喜马拉雅、得到等知识付费平台在这一年得到飞速发展，在产品推出、销售和用户数量上取得巨大突破，也引起了人们的大量关注[2]。《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元，中国知识付费行业用户规模达3.6亿人[3]。虽然我国知识付费的市场规模在持续扩张，但自2018年起增速放缓，知识付费的热度下降，实则面临着用户付费的瓶颈。在如今激烈的社会竞争环境下，人们利用网络资源和碎片化时间获取知识信息来提高自我价值的需求越来越旺盛，加之5G时代的到来使网络视听行业不断发展，知识付费拥有极大的发展潜力。……