司欢

社交媒体早些年间曾流行过一个小漫画，内容梗概是90%的女生下班回家后做的第一件事就是解开内衣，释放那件小小的衣物对身体一天的束缚。

内衣作为功能性服装，在过去很长的一段时间里，除了为女性胸部提供支撑承托作用之外，还起着塑形的作用，使穿着者的身材看起来更有曲线感。正如时尚产业里几乎没有一种风格能永远流行一般，凸显曲线的内衣在近几年来日渐受到冲击，主打“性感”的内衣品牌维多利亚的秘密母公司L Brands甚至也一度陷入困境。

与之几乎同时发生的是无钢圈、无尺码等舒适型内衣在国内的风生水起，那个曾一到夏季便流传于社交媒体的漫画段子如今也鲜见于众。一批以舒适、无束缚为卖点的新内衣品牌迅速崛起，为女性消费者提供了另一种选择。

NEIWAI内外（以下简称“内外”）是这批新品牌中的一家。相较于在今天新消费大势下“一夜爆红”的新品牌，成立于2012年的内外又显现出些许不一样的特质。“我们是一家比较有耐心的品牌公司。”内外创始人刘小璐在接受《中欧商业评论》采访时说道。

九年来，刘小璐一直在努力维持着内外品牌资产与销量规模间的平衡。她信仰品牌的力量。在她的规划中，内外的理想发展路径是品牌资产得到持续积累，继而实现厚积薄发。也因此，内外走出了一条与大多数新消费品牌不一样的路径。

“做一个女性视角的品牌”

“定位之父”艾？里斯与其女儿劳拉？里斯合著的《品牌的起源》里有一个论断：大多数新品牌都没有前途。在他们的观点里，大多数新品牌的推出只是去服务既有市场，而新品牌能否成长为大品牌的关键在于是否创造了一个市场。换言之，新品牌能否成功，很大程度上取决于创始人对自己预测能力的赌注，赌自己的新产品或服务在未来会发生什么。

从这个角度看，早在2012年就锚定了舒适型内衣市场的内外在预测未来上，占得了一定的先机。彼时国内的内衣市场还是钢圈与塑形内衣的主场，无钢圈内衣市场份额仅占10%左右。而随着女性自我意识的觉醒，消费者对内衣的要求和审美发生了变化，2015年左右，以无钢圈内衣为代表的舒适型内衣品类在市场上开始崛起。

内外创始人刘小璐曾先后在消费品牌与国际战略咨询公司工作，创业动机来自自己和身边女性朋友的痛点。对于相当一部分女性尤其是小胸女性而言，买到合适的内衣是一件困难的事，空杯、不舒适的问题几乎一直伴随着她们。刘小璐产生了“真正从女性视角出发来做一个品牌”的想法。

同时，刘小璐也观察到欧美日本等国家与地区内衣市场的变化趋势，舒适型内衣的市场份额在这些国家与地区日益增长，她相信这件事在中国也会发生，或许没那么快，但一定会发生。“我们愿意等到变化的到来，也确实等到了。”

内外成立初始，刘小璐秉持着“从面料材质到版型等细节，让消费者穿起来没有感觉”的想法，从内裤做起，2013年开始推出文胸系列产品。2016年内外推出零敏系列内衣，研发了仿钢圈结构和半码体系，为消费者提供更贴合身体且更舒适的穿着体验。

“我们关注到了消费市场的空白，通过产品的创新与设计满足消费者的需求，消费者会觉得内外非常贴心，能够很好地照顾大家的各种感受。”零敏系列也不负所望地成为内外的第一个“爆款”产品，公司当年销售额即翻了5倍。

与此同时，在创始初期，内外在获取目标用户的方式上，另辟蹊径地主办了一个女性公益论坛，帮助内外精准地获得了第一批种子用户。

刘小璐对品牌和目标消费者有一个认知：“做内衣品牌，一定是首先你自己想穿、能穿，跟你类似的人群也愿意穿。品牌一定是从一个特定人群开始培养的。”也因此，内外把目标人群定位在一二线城市的新中产女性，年龄在25～40岁。

内外主办的论坛形式类似于今天的Ted Women，它們邀请到不同行业里的女性来讲述她们真实的人生故事，分享女性敢于撕去标签、选择更多元化生活方式的思考。论坛帮助内外找到了一批认同内外理念的女性用户，她们大都受教育程度较高、审美较好、对生活品质有一定的要求。通过她们的口碑传播，内外开始慢慢成长了起来。

论坛虽只连续办了6期，内外关于女性故事的讲述和记录仍在继续，通过深度内容、纪录片、社交媒体互动等形式，关注、陪伴身边女性的成长，不断探索身与心的更多可能。再到2020～2021年，内外推出引起广泛赞誉的“NO BODY IS NOBODY”品牌项目，鼓励女性接纳自己、包容自己，令大众对内外的品牌理念与调性的认知更为深刻。

某种程度而言，内外从创始初期，就奠定了品牌的基调。“过去几年来，我们一直都在讲同一件事情，不同阶段用了不同的方式，但理念没有改变过。”在刘小璐看来，一个好的品牌，它的理念可以持续重复，也需要不断重复，直至占领消费者心智。

“到线下拓品类”

2015年，随着国内无钢圈内衣市场的爆发，内外走上了快车道，2015年至2018年间，内外线上年均增速达到400%，在天猫内衣品牌销售排行榜上稳居前十。

但刘小璐并没有满足于线上的成绩。在她看来，线上内衣市场的发展有限，这个品类90%的市场份额仍在线下。2017年，内外在上海的静安嘉里中心开设了第一家门店，开始了线下渠道的布局。

从线上到线下并非一帆风顺。一开始，内外就遭遇了产品层面上的挑战。内外的门店开在上海的一线商场里，把线上产品搬到线下，直接遇到的问题是品类较为单一，到了秋冬季，顾客试内衣的意愿降低，也会影响销售额。

内外迅速做了产品调整，推出了更高品质的家居系列、羊毛打底等季节性品类的产品，来满足线下场景的需求。“线下零售这么多年来，其本质并没有发生变化，关键依然是货。货需要匹配店铺所在商场位置的人群；季节性波动的变化，也需要通过调整货品来克服。”刘小璐总结道。

目前，內外线下的客单价是线上的4倍左右，平均每单的购买数量也在4件左右。“线下的连带率高，更多的是出于大家对品牌与产品品质的认可。”在拓展线下的同时，内外邀请王菲作为品牌代言人，使其品牌调性得到更具象化地呈现，并通过名人效应实现了一定程度的“破圈”。

内衣并非高频消费品类，内外也不希望用高SKU填满货架的思路来进行产品销售，“我们希望每一款产品都有存在的理由和意义”。而线下零售有着新品驱动的特点，即消费者到店大多有着“常逛常新”的预期，品类拓展势在必行。

内外先后推出家居便服系列和运动子品牌NEIWAI ACTIVE。刘小璐表示，内衣、家居便服、运动三大品类在公司扮演着不同角色。内衣并非高频消费品类，但消费者对内衣品类的忠诚度高，用内衣能很好地吸引并维系用户；消费者成为内外的忠实用户后，可以引导其购买消费频次与单价更高的家居便服；而对于喜欢运动或休闲穿着的用户而言，运动品类的消费频次更高。“我们先把底子打好，再逐步增加高频消费的品类。”

据介绍，在线下，家居便服2020年的销售额占到内外线下销售的60%，运动系列也占比10%。而围绕着消费者需求，内外还开始尝试增加香氛、护手霜、衣物洗护等与内外品牌气质贴合，且与家居环境匹配的产品的销售，通过场景的延展来增加消费者的进店频率。

目前，内外的线下门店达到120多家，在其计划中，今年年底门店数量将要扩张至200家。

挑战与调整

很长一段时间里，内外都在“以自己的节奏、自己的方式成长”。作为在互联网上起家的品牌，内外建立了研发团队和品牌团队，并早早布局线下渠道，摸索着属于自己的品牌成长路径。

刘小璐对内外的品牌资产和长期发展有着相当高的追求，“如果把所有精力放在追求销量上，一定不利于长期发展”“内外所有的决策都关乎品牌与规模之间的平衡”。2020年之前，内外的品牌与规模维持着较好的平衡，“品牌质感稳步上升，销售增量也大于预期”。

随着互联网新兴品牌的迅速崛起以及数家老品牌的转型，刘小璐坚持的“平衡”一度遭遇了挑战。“原来作平衡是在没有竞争对手的情况下，你有很多时间去思考和调整。”

过去一年，在直播电商的带动下，对于内外而言是面对竞争最大的一年，刘小璐也坦言自己“这一两年比较焦虑”，但内心其实依然笃定。

笃定的一方面来自清晰的品牌定位和明确的目标用户。刘小璐介绍，内外的核心目标用户从创立之初至今仍是25～40岁的新中产女性，通过分析后她们发现，这类消费者较更年轻女性消费者而言，消费决策更为成熟、品牌忠诚度更高。另一方面，在面对外部竞争环境变化时，内外没有跟进价格竞争策略，而是进行内观，审视自己的产品是否做得足够好。

品牌重新思考线上的品类结构，把更多的精力和时间放在了产品上。“资本不是稀缺资源，稀缺的还是内部团队能力和产品的研发体系。”2020年5月，内外升级推出了云朵无尺码内衣系列，主打线上销售，并迅速在市场上得到认可。今年6·18期间，内外在天猫文胸行业排名第二，行业前五品牌中同比增速第一。

线上线下两条线的同时运营，刘小璐明显感受到线上零售与线下零售的差异。“线下是新品驱动，而线上是爆品驱动。”

在过去，刘小璐更喜欢让消费者通过产品直接感受到内外在面料、技术和设计上的用心， “我们不用刻意去宣传，但消费者能够感受到”。而经过这几年的行业观察，刘小璐得出经验：“线上销售，与消费者的沟通一定要非常集中，把所有资源放在一个产品上，产品成为爆品、触达更多消费者的概率就会更高。”

不过，在线上营销上，内外也在尽力避免对品牌资产产生太多消耗。一方面，内外在今年的NO BODY IS NOBODY广告中，通过素人女性们的自然呈现，将品牌理念与产品进行更紧密的绑定；另一方面，内外对KOL也有着更严格的把控，更倾向于选择符合内外品牌气质的KOL进行合作。今年上半年，内外的销售额也实现了同比260%的增长。

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创业9年来，刘小璐看到了大量创业公司的起起落落。“我们创业的时间相对长一点，所以知道有些东西可能是短期的，有些则是真正有长期价值的。”

品牌力无疑是企业最具有长期价值的资产之一。刘小璐表示，在前几年，她对内外的定义是一家设计驱动的产品公司，而如今，在产品公司的层面之上，内外还是一家引领新时代女性理念的品牌公司，“这两个特征，也是内外现在最大的竞争壁垒”。

在刘小璐的心中，公司的理想发展曲线不是“一夜暴富”，第一年涨十倍，第二年的增长却难以为继；而是每年都能保持20%～30%的增长，公司在品牌、产品和渠道等方面也能一直保持着进步。

客观而言，国内的市场规模与格局给包括内外在内的大量内衣品牌公司留下了相对充足的机会与发展空间。欧睿（Euromonitor）数据显示，2019年中国女性内衣品牌前5名（爱慕、都市丽人、汇洁、安莉芳和婷美）的集中度仅为9%，远低于日本和美国的60%左右；而到2022年，这个市场规模预计将增长至1 973亿元。

刘小璐表示，品牌公司本质上依然是零售公司，近年来市场、人群发生变化，但零售的本质不会发生变化，仍然是产品、品牌和渠道。“最终大家面临的还是这三件事，无论如何，你还是得把它们做扎实。”