司欢

社交媒体早些年间曾流行过一个小漫画，内容梗概是90%的女生下班回家后做的第一件事就是解开内衣，释放那件小小的衣物对身体一天的束缚。

内衣作为功能性服装，在过去很长的一段时间里，除了为女性胸部提供支撑承托作用之外，还起着塑形的作用，使穿着者的身材看起来更有曲线感。正如时尚产业里几乎没有一种风格能永远流行一般，凸显曲线的内衣在近几年来日渐受到冲击，主打“性感”的内衣品牌维多利亚的秘密母公司L Brands甚至也一度陷入困境。

与之几乎同时发生的是无钢圈、无尺码等舒适型内衣在国内的风生水起，那个曾一到夏季便流传于社交媒体的漫画段子如今也鲜见于众。一批以舒适、无束缚为卖点的新内衣品牌迅速崛起，为女性消费者提供了另一种选择。

NEIWAI内外（以下简称“内外”）是这批新品牌中的一家。相较于在今天新消费大势下“一夜爆红”的新品牌，成立于2012年的内外又显现出些许不一样的特质。“我们是一家比较有耐心的品牌公司。”内外创始人刘小璐在接受《中欧商业评论》采访时说道。

九年来，刘小璐一直在努力维持着内外品牌资产与销量规模间的平衡。她信仰品牌的力量。在她的规划中，内外的理想发展路径是品牌资产得到持续积累，继而实现厚积薄发。也因此，内外走出了一条与大多数新消费品牌不一样的路径。

“做一个女性视角的品牌”

“定位之父”艾？里斯与其女儿劳拉？里斯合著的《品牌的起源》里有一个论断：大多数新品牌都没有前途。……