浅论出版产品关键节点有效控制

2021-08-26杨斌成思聪

出版参考 2021年7期

杨斌　成思聪

关键词：节点控制产品规划选题控制选题可行性风险控制

隨着信息技术的发展和文化交流的日益频繁，以互联网大数据为特征的现代信息技术推动人类进入数字文明时代，出版信息的呈现方式和传播方式也随之发生深刻变化。虽然中国已成为出版大国，但如何从出版大国变成出版强国，值得出版人深思和研究。本文通过研究在出版过程中做好不同阶段的关键节点控制，即如何在策划阶段以用户需求为目标做好产品规划与选题控制;如何在立项阶段以市场需求为方向做好选题可行性分析与选题控制;如何在执行阶段以严格管控为手段做好优质资源配置与质量控制;如何在销售阶段以提供服务为宗旨做好全媒体营销与渠道控制;如何在拓展阶段以活化内容为核心做好版权多元开发与有效控制，实现版权收益的最大化，真正做到出版以内容为王的高质量发展。

一、策划阶段：以用户需求为目标，做好产品规划与选题控制

时代的发展、技术的进步、需求的变化使做好产品策划、推出适合全媒体营销和满足用户需求的高质量产品成为出版人必备的职业素养，以全产业链思维投入到全媒体选题策划中成为出版人和新媒体人共同追求的目标。

（一）明确用户需求，做好选题策划

1.选题策划要满足用户的实际需求

出版人对选题的价值判断和价值选择具有全面性系统性规范性的特点，包括读者需求、文化坐标、文本质量等。选题只有在主题、思想、价值观满足读者需求时才能引起关注和兴趣，带动更多读者阅读。选题是在一定社会背景下产生的思想文化呈现，不同时期不同领域的选题和社会情绪是相互影响的。出版选题的组织与策划虽然来自出版物的生产与分配，但最终是由具有购买力的读者决定的。因此，研究和把握读者的需求是策划选题的出发点和落脚点，包括使用需求、心理需求、想象需求等。

2.选题策划作为出版的核心工作可以创造需求

策划选题既要满足需求也要创造需求。满足需求，就是对图书市场调研，根据读者阅读的现实需要进行选题策划;创造需求，就是通过对选题资源和信息的挖掘，探求潜藏在信息背后的规律性的东西，不断开发新选题，塑造新读者，捕捉新动向，引领新市场。读者的阅读期待与接受需求，只有通过文本才能实现真实意义上的传播。出版人在出版过程中，不断参与到作品本身的建构中，以不断创新和潜移默化的方式融入读者的阅读行为。三联书店的《我们仨》不仅在内容细节上创新，满足读者的心理需求，而且在形式制作上也充分创新，满足读者的审美需求。

3.出版选题的竞争主要体现在人才的竞争

策划编辑是出版企业最核心的生产元素，其实力体现在对产品需求的洞察、市场潮流的敏感度以及分析问题、解决问题的能力等方面，并以知其所以然的方式——出版产品展示出来。其工作是对出版物的内容和形式进行规划和设计，对知识进行整合与加工，从而转化为产品，创造利润。因此，策划编辑必须拥有丰富的专业知识和深厚的人文素养，将新思想新知识以新形式呈现。

（二）培养思考力，形成产品思维

选题策划是一种创造性思维劳动，需要策划编辑将大脑获取的关于特定选题的知识和信息提取出来，反复思考，找出支持信息与出版间的逻辑关系来确定选题的可行性，通过分析综合推理判断等手段推动选题策划的形成。知识信息的能量一旦被策划人通过出版物的方式释放出来，就会产生更大的社会效益和经济效益，这就是选题的增值性。因此，策划编辑形成产品思维需要具备几方面的能力。

1.信息的挖掘和整合能力

策划编辑获得信息的渠道主要是建立选题信息网络，将自己培养成具有较高信息素质的人：具备明确信息需求的内容和范围的能力，具备高效获取信息的能力，具备审慎评估信息和信息源的能力，具备利用信息完成特定任务的能力，具备获取和使用信息符合法律规定的能力。

2.思考力和协调能力

不同策划编辑思维不同，执行能力不同，协调社会资源的能力也不同。思考力决定产品竞争力，策划编辑要推出高质量出版产品，必须具备很强的思考力，包括在组稿阶段寻找什么样的作者，制作阶段寻找什么样的封面和内容设计人员、配备什么样的文字编辑和校对做好文稿的质量把关，印刷阶段用什么样的纸张和工艺让产品呈现出最优的表现力销售环节配置什么样的营销团队思考出最优的营销方案，如何用最少的资金投入产生最大的经济效益。只有这样，才能让产品有存活与发展的可能。

策划编辑必备的五种产品思维包括本质思维、相对思维、抽象思维、传统思维和演化思维，而最重要的思维能力是洞察问题本质的能力、发现问题和解决问题的能力。一般编辑容易犯条件反射和路径依赖的毛病。因此，在策划不同的产品时，需要立足于不同产品的特点，时刻保有从源头思考的意识，充分掌握产品执行阶段的关键环节，包括全程关注图书市场的变化，快速判断是否需要做出新的调整等。思维习惯决定思考宽度，产品思路有了方向，方案的质量和效率将会得到很大幅度的提升。

3.产品创新能力

在产品策划阶段，策划编辑想要对选题方向做出正确判断，必须以历史数据与大数据为基础做好数据分析，研究目标细分市场的销售情况以及对未来趋势进行预测，具体来说就是针对选题提出项目是否具有独创性和领先性，是否可以找到突破点，无论内容创新还是形式创新都需要突破原有的模式。

4.成本预算和方向把控能力

策划编辑必须对产品所需成本了如指掌，包括直接成本和间接成本。直接成本包括时间成本、生产成本和资金成本;间接成本包括风险成本和行动成本。对于出版者来说，作品原创是非常具有价值的，其独创性和不可模仿性是重要的竞争因素，但原创作品的风险度和难度又比较大，策划编辑必须明白自己的产品到底在与谁竞争，如果是一片红海，则需要重新确定选题方向和呈现方式，重塑产品形态。归根结底，任何产品的策划都要以读者需求为导向，满足需求去解决问题。

二、立项阶段：以市场需求为方向，做好选题可行性分析与风险控制

策划编辑作为项目管理者，需要根据市场需求和市场分析对选题的可行性做出正确判斷，做好风险控制。

（一）确定选题可行性，做好方向控制

出版社需要建立科学的选题投资论证程序，认真进行项目可行性分析。明确为什么要做，大概投入多少资金，多少印数可以达到盈亏平衡，要得到什么样的批准条件，这些都需要在前期做好准备和沟通。同时要考虑可能出现的局限性因素，比如不确定事件出现时对项目可能产生的影响。此外，满足项目正常进行的人力、物力和资金供给情况以及正式出版时间等也是需要严格把控的关键性要素。

（二）维护好出版资源，防止选题外流

策划编辑需要具备良好的社交能力、较高的情商智商和灵活的谈判技巧，其出版资源是逐步积累起来的。在与作者的交流中，需要对其作品和经历进行深入的研究，与其产生共同语言，做到充分尊重，建立友谊，共同策划和运营出版物。为什么说人才是出版社的核心资源？是因为他们的忠诚度比义务更有价值，一个优秀编辑的离去往往会带走一批有贡献力的作者和出版资源。因此，出版公司必须尊重和支持策划编辑的工作，保证出版资源不外流。

（三）制定好计划，做好进度控制

在根据既定选题目标分配相关资源进行综合管理的过程中，要对选题实施的各项工作作出周密安排，包括围绕既定的市场目标安排编辑校对工作进度，保证项目能够在合理的区间完成;按照完成工作所需要的资金预算，用尽可能低的成本和尽可能高的质量完成生产;配置最好的项目人员来分阶段实施和把控各项工作等。

三、执行阶段：以严格管控为手段，做好优质资源配置与产品质量控制

在执行阶段，策划编辑只有严格控制不同生产环节的品质，才能实现高质量产品的呈现。

（一）激励团队责任心，明确目标方向

作为项目负责人，要充分激励和调动项目组所有成员的积极性、有效引导相关人员按照既定的目标不断努力并且尊重每个人的职业素养和职业能力。在项目发起时，需要将项目的预期发布量化，让所有的团队成员都能够达成共识，按照既定的目标不断努力，这也就是项目管控的意义所在。项目成员给予的建议和信息越多，项目的不确定性就越少、成功的可能性就越大。

（二）做好优质资源配置，保证产品质量

1.内容质量是关键，作者选择至关重要

策划编辑的稿件来源主要包括主动来稿、自主组稿和购买版权。针对不同稿件来源，策划编辑需要做出不同的判断和品质把控。

主动来稿需要编辑慧眼识珠，依据市场需求和稿件质量，利用专业素养和数据分析主动判断并决策是否纳入选题范围，一旦列入选题计划，则需要投入大量的精力去培养和包装推广。

自主组稿是策划编辑依据市场需求主动策划的稿件，此处的关键点是寻找到合适的作者。这样的稿件与策划意图比较贴近，也更容易符合市场需求，但比较考验策划编辑的是其市场敏锐度和随时调整产品结构与内容的能力。化学工业出版社策划的《故宫宴》一书，就选择了从事故宫文物陈列和历史研究的苑洁琪作为作者，让她通过书的形式把自己40年的研究成果传递给大众读者。

购买版权则是最直接的一种稿件来源，需要策划编辑判断原作品已有的市场销量和投放到本土市场的可行性。对于翻译作品来说，译者的水平对图书质量起着关键作用，特别要注意水土不服的问题，务必好好研究产品，做好本土化改造。人民邮电出版社的《心——稻田盛夫的一生嘱托》一书，在翻译阶段就邀请稻田盛夫访华专属翻译曹立云和研究稻田盛夫哲学思想的曹寓刚联合翻译，准确呈现了原文的内涵和语言风格，6个月销量突破60万册。

2.装帧设计让文化的传播更有力量更有温度

排版印刷环节的设计、用纸和制作工艺可以让图书锦上添花。读者集团出版的徐晋林的手工书《敦煌的故事》，巧妙地将沙与敦煌融合在一起。封面设计是个独特的沙漏造型，营造隔而不离的空间效果，呈现出细沙流下簇拥的敦煌莫高窟，实现了作品从工业化回归手工的亮点，让读者经历动态式的阅读体验，让文化的传播更有力量更有温度。

（三）强化项目控制，确保与预期一致

在生产过程中，要根据项目既定的计划，做好事前控制、事中控制和事后控制等监督工作。控制内容包括：进度控制，使项目能按着既定的目标时间进行;费用控制，保证各项工作在预算范围内开展;质量控制，满足产品设计的质量要求。项目的进度、成本和质量控制要协调进行，并根据情况随机应变，同时要向所有相关项目人员传达项目的进展情况和变化。在项目结束阶段，要仔细比对与最初选题的目标是否一致。

四、销售阶段：以提供服务为宗旨，做好全媒体营销与渠道控制

物联网大数据和云计算的智能时代使现代文明呈现块状结构，出版物的营销载体也呈现出多元化的特点，主要分为传统媒体、新媒体和线下活动。2020年中国图书零售市场首次出现负增长，同比下降了5.08%，且线上线下的销售差距进一步拉大，销售比例从2019年的7：3变为8：2，互联网正在以不可逆的趋势重构着出版发行行业生态。四川文轩、江苏凤凰等大型出版发行集团以图书为媒介，以新媒体电商、社交电商为突破点，构建多业态场景，运用多渠道、多品牌销售模式形成专业店、综合店、社群电商、积分商城等网络发行连锁体系，打造多业态、全产业链出版发行集团，实现全网、全媒介布局，数字化转型战略向纵深发展。

（一）深化精准营销，形成用户矩阵

营销人员需要高度关注用户，深入了解用户的需求，与作者、读者、分销商构建交流的空间和平台。所谓的大众读者其实并不大众，而是建立在核心读者之外的专业读者圈。任何产品均需要选择最优最适宜的媒体进行宣传推广，以达到精准营销的目的。传统的全渠道铺货已成为过去，不同的出版产品需要营销人员精心寻找和策划不同的营销方案。优秀的选题还可以针对不同的渠道制作不同的版本，实体书店、网店、商超、机场等均可实现定制版呈现方式。圈子营销既可撬动市场也可积累品牌影响，形成用户矩阵。营销团队可以将图书的营销严选细分读者群并介入到具体的社群平台直播等针对性强的闭环链条中去，用多维度的营销触角让图书内容得到延伸。《蛤蟆先生去看心理医生》一书便是可圈可点的案例。此书变成爆品与果麦新媒体运营团队的努力分不开。在这个项目的新媒体营销矩阵中，果麦并不是临时发力，而是早作布局、精准发力：以专业心理学家的推荐短视频营销和哈佛学长直播团队合作为主，抖音博文带动，小红书、B站、微信、公众号推荐为辅，产生马太效应。其日均销量已达到2000至3000册，累计销量达60多万册。

由此可见，精准营销需要策划编辑和营销人员打破固化的思维模式和运营模式，花更多的时间打磨营销内容，对产品的营销策略精准到不同内容不同渠道差异化呈现，持续强调品牌的辨识度，寻找读者痛点，挖掘卖点，让销售流量直达电商平台和书店，收获全媒体营销红利。

（二）创新价值理念，提供生活方案

茑屋书店的创始人增田宗昭曾说：“卖书不是卖书本及本身，而是卖书里面的内容。”策划人需要以呈现用户价值的方式创新产品。运营图书是通过运营特定人群创造企业长期价值。内容营销需要策划编辑和销售人员以专业视角将看起来不错的图书推销给读者。书籍的内容，其实就是生活体验的集合体，本身具备了生活体验的能力。销售图书，是销售生活提案。每个图书的受众都不一样，需要找出某类图书平时购买最多的人，提供更好的服务，增加其对产品的黏度。实现业务的精准实施，还需要销售人员分析大数据、创造顾客价值，并提供挑选、推荐等最贴心的服务，实现比较高效的营销策略。茑屋代官山店在策划阶段就旨在打造拥有多种生活体验的文化森林，精准定位文化程度高的用户并满足他们旺盛的好奇心。虽然地点比较偏僻，但由于精准定位，其一开业即大获成功。

（三）激发员工潜力，提高工作积极性

以客户为核心的管理者必须通过亲身经历来进行决策。茑屋每一家门店的选址都是增田宗昭亲自带领团队调研、从众人智慧里做出的选择。营销做得好的公司里最有说服力的宣传员往往是公司员工，出版公司需要有针对性地激发员工的积极性。一是提供好的工作环境让其产生信任，愿意在社交网络上进行无私的分享;二是提供有价值的话题，让员工主动传播;三是为一线编辑创造条件，努力地为读者、作者提供服务。

（四）发挥专业优势，强化圈粉营销

图书的内容营销需要发挥专业领域的渠道力量，由专家以具有大众传播力的方式向读者进行专业知识普及和兴趣爱好培养，为图书进入精准人群营造氛围并带动销售。策划编辑需要深挖图书内容中的亮点和新闻点进行外延扩展，链接大众需求和喜好，让读者产生共鸣。同时，与此专业相近的公众号进行广泛合作，邀请专家进行推荐，通过打通专业社群进行信息扩散。当该书在读者群中的认可度得到提升后，可带动周边人群购买，形成更大范围的营销效果。

五、拓展阶段：以活化内容为核心，做好版权多元产品开发与有效控制

出版产业是以出版的方式生产文化内容，如能将内容为王发挥到极致，策划出有创意的选题，既可改编为影视作品，也可给数字媒体制成数字出版物，还可以出售给手机运营商等在互联网上进行传播，当然也可以出售海外版权。因此，以内容为王的传播理念，实际上是对传统出版选题的一次产业化升级。出版集团通过数字化手段优化出版资源，以资产为纽带重组出版资本，在优质出版物的生产制造和销售上不断投入，不断提高优秀选题的集中度，并将这些优透选题培育成高质量出版物，实现企业的良性发展。

（一）重视版权资源，加强版权运营

出版公司最核心的竞争是优秀版权资源的争夺。在获取版权的过程中，要尽可能地对版权资源进行全面挖掘，每项权利都可以增加版权资产的价值。新的技术带来阅读模式、阅读习惯的变化，资源消耗最小、可反复使用、便于查阅的电子书现已成为读者喜爱的产品。

（二）巩固版权交易，培育核心业务

传统图书的盈利模式主要为卖书和卖版权。版权输出已有多年历史，不管是通过陆上丝绸之路还是海上丝绸之路，人类文明成果的交流从未停止过。“一带一路”倡议的实施，为国际合作开辟了广阔的发展空间。如上海教育出版社2020年向非洲输出了超l亿元人民币的定制教材，形成新的市场领域。

（三）拓展IP开发，延伸产业领域

出版公司作为文化创意单位，积累了丰富的版权内容、作者资源和目标读者。依托产品内容策划和生产文创产品是转化资源和延伸产业链条最快的有效途径。通过合法授权，可以开发核心内容的IP版权，推出与营销相匹配的周边产品，做更大范围的授权和扩大全方位的市场影响力。三联时空国际文化传播公司与北京、上海、香港的三联书店联手整合三地资源，不断策划图书的衍生产品，包括手账本、笔记本、文房四宝等，以多维度展现三联的品牌影响力和文化传播力。

（四）以技术赋能，推出创新产品

面对新的发展趋势，出版公司需要从实际出发，聚焦数字化建设，推动出版高质量发展。一是以技术赋能数字化改革。把信息化建设与应用融入到全面管理中，推动企业运营智能化，为加速数字化转型提供有力支撑。二是以技术赋能业务创新竞争力。通过数字化改造，快速提高空间运营能力、提升产品竞争力，开发差异化、场景化、智能化的数字产品和服务，更好地满足市场需求。三是以技术赋能产业协同发展。一方面实现原业务链再造和价值链升级，另一方面加强产业合作创新，与内外部生态合作共同探索融合、共生、互补、互利的商业模式，培育供应链金融、网络化协同、个性化定制、服務化延伸等新模式，促进产业深度融合，加快构建数字化文化产业生态。外研社打造的产品扫描翻译笔从传统点读笔、WiFi智能点读笔、VT102到微T-S30问世，标志着OCR技术和ORD技术融合成功，点读笔进入双模时代。该产品成功地将点读图书资源和硬件产品完美结合，让英语学习体验感更好。

总之，在互联网时代，出版业呈现出智能化、平台化、数据化、交互性、音频化、O2O化、全IP化等特点，这就需要出版人具有很强的服务意识和服务深度，以开放的心态寻找战略合作伙伴，重塑产业生态，持续保持竞争力。出版人只有高度关注选题的热点与发展趋势，认真研究内容，不断提升产品开发的质量和竞争力，做好出版流程关键环节的节点控制，才能为用户提供最优质的服务，才能累积高质量文化产品，才能为文化强国建设助力。

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