刘晓宇

摘 要 如今科普杂志媒介融合已完成初步探索，进一步加深融合却难以继续，因其发展陷入“表面融合，内在独立”的困境。科普杂志作为专业类传统媒体，在开展和推进媒介融合工作中缺乏积极主动性，进程缓慢依赖国家政策；新旧媒体分开经营导致纸媒与新媒体间内容断联；新媒体人才的缺失使得科普杂志的媒介融合在实操层面难以推进。措施在于整合传播内容，创新线上科普方式，校企联合培养人才。

关键词 科普杂志；新媒体；媒介融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0066-04

“十四五”规划指出，要坚持创新驱动发展，加快建设科技强国；提高社会文明程度，提升国民素质。科学普及事关社会发展和国民素质，科普杂志是科普传播不可或缺的链条[1]。互联网技术的进步和社交媒体的蓬勃发展，给科普杂志以强烈的冲击。新媒体时代，科普传播由传统的“自上而下”型转变为“强调互动”型。

1 新媒体环境下科普杂志的变革

第十次中国公民科学素质调查结果显示，我国公民每天通过互联网及移动互联网获取科技信息的比例高达64.6%，除电视外远超其他传统媒体。曾经作为获取科普知识主要渠道的科普杂志，在新媒体环境下不可避免地式微。以微博、微信为代表的新媒体平台因其传播速度快、成本消耗少、互动性强等特点，与传统纸质媒体大为不同。科普传播信息化、电子化，是不可逆的大趋势。科普杂志展开媒介融合优势诸多。纸张价格大幅上涨的今天，纸质杂志的生产成本无疑水涨船高。国内报刊亭大批量关闭，也切断了科普杂志一大部分销售路径。电子期刊，给困境中的科普杂志帶来新机遇，既最大程度降低了生产成本，也为杂志销售开拓新渠道。新媒体矩阵的形成，科普杂志与读者之间由原本的单向传播，转换为反馈及时的双向传播。

在信息爆炸的新媒体时代，科普信息多且庞杂，良莠不齐。科学之“美”，不仅包括“美”，还有“真”。背靠专业团队的科普杂志，在制作新媒体科普内容方面，有天然的血统优势。新媒体因其独特性，内容展现形式也变得多样化。《中国国家地理》微信公众号推送的文章中，除精选纸质杂志文章，也紧跟社会议题。例如《朋友圈流行的脱发，还有救吗？》一文以火遍全网的“脱发问题”引入，在线辟谣各类治疗脱发的偏方，幽默诙谐的语言调侃当代年轻人的生活压力。此类紧跟网络潮流、不那么正经讲话的文章几乎不可能出现在纸质杂志的页面，在新媒体平台成为可能，搞笑又不失严谨的措辞瞬间拉近科普杂志与受众的距离。

科普传播不局限于平面，科普杂志作为主办方承办各类形式的科普活动。例如科学考察、科学大讲堂等。科学大讲堂由《中国国家地理》微信公众号发布相关消息，用户还可以通过微信实现线上快速报名。此外，《中国国家地理》与爱奇艺知识合作，推出线上版科学大讲堂。用户足不出户，通过观看视频即可实现云听讲座。新冠肺炎疫情期间，全民居家隔离，《中国国家地理》也将线下讲座活动转移至线上。《我和我的野生动物朋友》一期切合新冠肺炎疫情热点话题，呼吁公众保护野生动物。科普杂志以线上公益演讲的方式，为抗击疫情贡献力量。

科普杂志现已完成媒介融合初期探索，新旧媒体融合的激情浪花逐渐平息。科普杂志媒介融合进入瓶颈期，发展中的问题也日益显露。

2 融合困境：表面融合，内在独立

真正的融合是要从现有“表面一体，内在独立”的融合形态中走出来，打通技术壁垒，使新闻信息传播突破单一媒介限制，构筑起立体的传播网络[2]。科普杂志的媒介融合，并非开设同名网站、手机客户端、新媒体账号，就可简单了事。同名网站、手机客户端、新媒体账号的开设，只是科普杂志媒介融合的第一步。随意开设几个新媒体账号应付了事，媒介融合自然无法深入。好几年不更新，甚至连企业认证都失效的科普杂志账号不在少数。“人去楼空”的新媒体账号，对增强用户黏性毫无裨益，还自砸招牌，有损科普杂志的专业形象。科普杂志外表融合内在独立主要体现在新媒体各平台间的独立以及纸媒与新媒体间的独立这两方面。

2.1 平台与平台间内容断联

随着移动互联网技术的发展，社交媒体百花齐放，科普杂志也在各类社交媒体平台开设账号。不同类型的社交平台，主打的传播形式不同。例如，微信侧重于文字，而抖音以视频为主。理想状态下，科普杂志应以内容为主线，串联各个新媒体平台，建构起立体的科普传播网络。而现实则是，多数科普杂志各新媒体平台间的联接仍停留在相同的账号名称。除账号名称相同外，各平台发布的内容关联性不大，呈现出各自散落、自由生长的特点。

《中国国家地理》现已形成包含微信、微博、手机客户端、抖音、快手、B站在内的新媒体矩阵，几乎囊括了当下所有热门社交平台。根据笔者观察对比，《中国国家地理》新媒体矩阵中，目前只有微信公众号发展较为成熟完善，微博、手机客户端发展僵化，其余平台处于探索生长阶段。《中国国家地理》微博账号于2009年就已开通，但其内容似乎只停留在宣传杂志内容、简短科普和读者互动的基础阶段，科普形式也是传统的“图片+文字”模式。手机客户端主要用于电子杂志的阅读，隐隐有被“畅读”微信小程序取代的趋势。视频类平台《中国国家地理》目前依然处于探索阶段状态，发布内容较少，未形成系统性架构，在视频类媒体火遍全网的今天缺少核心竞争力。《中国国家地理》虽然在抖音、快手、B站这三个视频类新媒体平台发布的内容，基本实现了内容的同步，但它们并未与其他类型的新媒体平台实现关联。并且各平台之间的内容关联并不意味着完全相同的内容，而是根据各平台的特征发布定制化的科普内容。总体而言，《中国国家地理》新媒体平台呈“一枝独秀”发展状况，不同平台的传播特点与优势尚未被完全激活。

2.2 纸媒与新媒体纽带的欠缺

科普杂志媒介转型，并不意味着完全抛弃纸质杂志。纸质杂志拥有电子期刊无法比拟的特性，实体纸张带给读者可触可感的阅读体验，且具有收藏价值。媒介融合的关键在于“融”，传播内容为纽带，将纸媒与新媒体联结、融合。扫一扫二维码关注公众号，表面看起来连接了新旧媒体，实质依旧处于断裂状态，因为两类媒介传播的内容依旧是相对独立的，缺少系统性整合。

在《中国国家地理》纸质杂志的目录页，印有四个二维码，分别是官方微博、微信订阅号、“畅读”微信小程序、手机视频。“畅读”微信小程序提供《中国国家地理》及下属期刊的电子版杂志在线购买和阅读服务；手机视频是《中国国家地理》与咪咕视频合作的客户端，提供付费视频服务。这些二维码看似融合了新旧媒体，实则新旧媒体内在依旧独立，原因有以下两点。

第一，引流不等于融合。微博、微信以及手机视频客户端在纸质杂志目录页内置二维码，是利用杂志品牌知名度的引流行为，其发布内容与该期杂志内容无紧密关联，不具有针对性。

第二，迁移不等于融合。“畅读”微信小程序实现了与杂志内容的相关性，将杂志内容从紙质杂志原封不动搬到手机屏幕，悄悄替换了传播介质，是一种迁移，没有体现“融”的精髓。

3 进程缓慢：缺乏内在动力

我国媒体严格的市场准入机制、行业保护和政策支持，使传统媒体享有独特的先天优势，所以其对新媒体的兴起没有给予足够重视，也缺乏与新媒体融合的能动性[2]。科普杂志作为专业类媒体，背靠专家团队，比一般传统媒体更具优势。优势资源和地位使得科普杂志面对新时代机遇时，显得迟钝缓慢；深入推进媒介融合过程中，缺乏内在动力。

3.1 媒介融合进程依赖国家政策

拥有独特优势的科普杂志，其媒介融合的进程显得较为被动。《中国国家地理》的媒介融合进程在时间轴上有两段高峰期：

第一段，2008年至2009年。2008年北京全景国家地理新媒体科技有限公司成立，“中国国家地理中文网”创建；2009年《中国国家地理》及旗下杂志《博物》《中华遗产》官方微博账号创建；此期间国家鼓励传统媒体转型。

第二段，2013年至2014年。2013年《中国国家地理》微信公众号创建，手机客户端上线；2014年国务院出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；与此同时中国互联网全面进入Web2.0时代[3]。

可以看出，《中国国家地理》媒介融合的尝试和推进依靠国家政策和市场形势，缺乏主观能动性。

3.2 新旧媒体分开经营

传统纸媒和新媒体分开经营，是科普杂志深入媒介融合陷入困境的主要原因。新旧媒体分开管理各自为营，导致传统纸媒与新媒体两者传播内容的相对独立，缺乏对科普内容的系统整合，这也是为什么科普杂志的媒介融合“表面一体，内在独立”。

《中国国家地理》大部分新媒体业务由北京全景国家地理新媒体科技有限公司操办，与《中国国家地理》杂志社分开经营，难以形成“中央厨房”式的信息生产中心。此外，《博物》《中华遗产》的微信公众号却是由杂志社运营管理。《中国国家地理》的新旧媒体经营呈既有分散又有集合的复杂状态。

3.3 全能型科学记者人才缺失

媒介融合浮于表面，融合不深入、不到位，究其根源是科普杂志新媒体人才的缺失。科普杂志新媒体账号的运营看似简单，实则对运营者有极高的要求，是集采编、拍摄、修图、剪辑、报道等多技能于一体的全能型科学记者。全能型科学记者的缺失，使得科普杂志的媒介融合在实际操作层面无法深入拓展，整体呈现出刻板化、模式化等特征，依旧只是杂志宣传的搬运工。“全能型”科学记者的短缺与国内人才培养模式相关。全能型科学记者有较高的用人门槛，从业人员需要熟悉科学运作、拥有社会学眼光、专业新闻记者的职业素养以及新媒体运营技能。新媒体科普人才是科普杂志持续推进媒介融合的助推器，人才欠缺必然会导致融合动力的削弱。

4 应对策略：主动求变

科普杂志媒介融合是一个波浪式前进的过程，并非一蹴而就。科普杂志应发挥主观能动性，积极求变。

4.1 整合传播内容

媒介融合只是手段，“内容为王”即优质内容的输出，无论是在传统纸媒时代还是新时代都是实现持久发展的铁规则。媒介融合使得科普内容以多样化的形式呈现，但传播的依旧是科学知识，传播内容的科学、准确是一切之根本。科普杂志作为历史悠久的传统媒体，拥有丰富的专家资源以及优质内容的生产团队，这些是新媒体难以具备的优势资源。科普杂志之所以媒体融合，顺应时代发展是显而易见的表面驱动力；把握科普杂志自身独特优势，结合新媒体技术，以大众喜闻乐见的方式，传播优质科普内容，才是其意义所在。因此，科普杂志的新媒体账号除起宣传窗口作用，其发布的内容也应遵循“内容为王”原则。

在传统纸媒初期进行新媒体尝试时，自由探索再自然不过。发展至今，是时候对野蛮生长的新媒体账号筛选整合了。《中国国家地理》的新媒体账号数目众多，除同级杂志及下属杂志设立的微信公众号、微博官方账号之外，该杂志社举办的各项活动甚至也单独成号。例如，“中国国家地理科学考察”“中国国家地理大讲堂”“校园行知客”都各有单独账号，发布内容与“中国国家地理”主账号重合，并且更新频率不高，一年不更都不是罕见之事，颇有“僵尸号”的嫌疑。砍掉闲置账号，整合优质传播资源，既可以凝聚用户，也有助于科普媒体树立专业形象。除对账号进行整合外，也应对内容进行整合。科普杂志新媒体平台与纸媒的关联，不应只限于杂志发行的宣传或对往期内容的挑选发布，更关键在于对纸媒内容的延伸拓展。科普杂志应利用好新媒体平台的优势，将纸媒的内容发扬光大。落实到操作层面可表现为，纸质杂志的最新一期中，选择一个或几个主题，根据不同新媒体平台的特征定制不同的延伸阅读。例如，微信、微博发布内容以文字、图片为主，音频、视频为辅；抖音和快手则可以投放主题相关科普短视频。科普杂志新媒体账号应与纸媒同步更新，形成系列报道。一方面可以拓展纸质杂志读者获取科普信息的渠道；另一方面新媒体平台发布的系列报道可以将文章读者吸引至纸质杂志，挖掘潜在纸质杂志读者。

4.2 创新线上科普方式

互联网+科普时代，科普方式不应局限于传统的“文字+图片”，应引进新技术，创新科普方式。将VR、AR技术应用到科普传播中，可以给用户带来视觉听觉的双重体验，沉浸式的体验感让观众产生身临其境的“在场感”。2017年《中国国家地理》曾和微鲸VR联合制作大型重点外宣VR影视项目《本色中国》[4]，但在杂志内容传播中并无VR或AR技术的应用。VR、AR技术属于较为前沿的科技，大规模投入拍摄影视项目将耗费大量财力物力。科普杂志的AR、VR初探可从简短的科普内容讲解入手。《我们爱科学》现已将AR技术应用到杂志中，基于手机App，将摄像头对准带有AR标志的图片扫描，即可看到奇妙的三维动画[5]。AR技术的应用，传播内容完成平面至立体的质的飞跃，用新媒体的优势补足纸媒的短板，基于共同的传播内容将纸媒与新媒体真正“融”在一起。

当然，运用AR、VR等新技术是创新线上科普方式的有效途径。相比于成本较高的新技术，科普微视频不失为创新线上科普的经济型途径。直播带货、Vlog视频日志、科普微视频的流行无一不暗示着视频时代的到来。视频是当下最火热、最受欢迎的传播模式，因为它的视听结合、声画结合最接近于人的面对面传播，易于理解，使人放松。不可否认，4G技术为视频传播提供强有力的技术支持，显而易见在5G时代，视频这一传播模式有了更加肥沃的技术土壤。

《中国国家地理》的科普传播模式大部分以“图片+文字”为主，视频传播这一块土地开发甚少。笔者认为，制作科普Vlog是可行的计划。Vlog的拍摄并不需要昂贵的器材和宏大场景，初期的科普Vlog探索可聚焦于科研人员日常工作的拍摄和摄影场景动态化。前者可参照“二次元的中科物理所”在B站上传的物理实验室视频，《中国国家地理》背靠中科院有强大的专家团队，拍摄地质工作者的工作日常或在工作现场直播，让大众零距离了解科研工作者的日常工作状况也是一种很有意义的科普传播。后者可围绕杂志主题，配以文字说明制成简短的科普为视频。

4.3 校企联合培养人才

科普杂志应与高校联动，建立互惠互利的合作链。科普杂志有丰富的实践机会，了解市场需求，拥有最真实的科普数据资料；高校则具有潜力巨大的人才储备，系统完整的专业体系。校企合作培养复合型科技传播人才，可为企业注入新鲜血液，填补科普杂志新媒体人才缺口，有利于科普杂志可持续发展。高校的学术研究活动也会因校企合作，而接受实践的检验，形成理论与实践的良性循环。无论何时，学界和业界相互帮助、相互学习，书斋与田野并重才是最好的学科状态。

校企合作從微观层面讲有助于填补科普杂志的人才缺口，丰富高校学术活动；在宏观层面也是我国科普事业强有力的助推，有利于整体社会发展。校企联合培养人才的后续——留住人才，是科普杂志新媒体人才计划中不可忽视的重要步骤。

科普杂志应改变传统的用人机制和薪酬机制，以切实的行动给予新媒体科普人才职业发展前景和希望。对人才待遇的保障绝不可停滞于口号，否则肥水终究流向外人田，前期培养工作的付出也将功亏一篑。因此，科普杂志的新媒体人才计划应兼顾“培养”与“留住”两方面。

5 结语

科普杂志的媒介融合是一项长期工作，新媒体时代机遇与挑战并存。科普杂志在新媒体时代，还有大片未开垦的土地，需根据实践不断反思、调整。相比于全球顶尖的科普杂志，我国科普杂志仍有较大的进步空间，道阻且长。纵使前路坎坷，但前途是光明的。科普杂志应保持敏锐、边实践边反思，把握自身优势结合新媒体技术，给大众以多元化的注重互动的科普传播，为我国科普事业的发展贡献力量。

参考文献

[1]王大鹏.科普杂志：科普传播不可或缺的链条[N].中国科学报，2018-11-30（3）.

[2]张玮，赵军山，张孟军.“互联网+”时代新旧媒体融合的关键因素[J].传媒，2016（12）：66-68.

[3]王韵.媒体融合带来的产业生态圈：以《中国国家地理》为例[EB/OL].（2017-12-05）[2021-03-16].https：// mp.weixin.qq.com/s/cdvry1BqSBm6XkbtZowJdA.

[4]披荆斩棘，开启VR实景影视大片拓荒之旅 来自《本色中国》摄制组的前方报道之一[J].数码影像时代，2017（6）：24-29.

[5]余娅.新媒体环境下少儿科普期刊发展研究[D].长沙：湖南大学，2017.