王博文

摘 要 基于体育产业发展与新媒体传播背景，对当前首屈一指的民间体育赛事品牌——虎扑“路人王”篮球赛事进行深入分析，对其产生背景、发展历程及现状进行总结，着重剖析其在传播内容、受众、渠道方面的传播特色，并对其在赛事运营与传播中存在的问题提出相应的优化策略，以期为新媒体背景下民间业余篮球赛事的发展提供有益参考。

关键词 体育赛事品牌；虎扑“路人王”；赛事传播；新媒体传播；品牌营销传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0109-04

1 新媒体背景下的体育赛事传播及民间体育赛事品牌发展 概况

1.1 新媒体背景下的体育赛事传播

随着互联网与移动终端的普及以及数字网络技术进步，新媒体传播不断发展，在此背景下，体育赛事的传播在诸多方面呈现出了一些与传统体育赛事传播不同的新特征：内容与形式上，直播、录播、短视频、UGC（用户生产内容）的二次创作等丰富的内容更适应于当下新媒体用户的多元偏好；渠道上，微信公众号、微博、抖音等全平台覆盖、全渠道矩阵化传播；技术上，5G技术助力实时直播、大数据技术进行数据处理赛况分析，VR技术提升观赛体验；运营上，以粉丝为基础的社群运营逐渐成为体育赛事保持影响力、提升传播效果的重要手段……

1.2 民间体育赛事品牌发展概况

2014年10月，国务院发布了名为《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的文件，将体育产业的发展上升到国家战略层面，使体育产业一跃成为中国最受瞩目的行业之一，发展潜力巨大。自46号文件颁布6年来，体育产业这一“新风口”在相关利好政策与社会资本的支持下不断蓬勃发展：2020年体育消费将近1万亿元，体育产业增加值占GDP比重已超1%，体育产业机构数量增长超过20%，体育产业逐渐进入加速发展的快车道。体育赛事是体育产业中的核心，而体育赛事品牌的塑造作为驱动体育产业与体育文化发展的内核动力，发挥着重要的引领作用。

1.2.1 民间体育赛事品牌的发展缺口

46号文件中明确提出，要支持各地打造一大批有吸引力的优秀品牌赛事，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事，丰富业余体育赛事。在诸多体育赛事品牌中，CSL足球超级联赛、CBA篮球联赛、羽毛球公开赛等官方职业体育赛事品牌发展迅速，产业链构建日益完善。

与此同时，民间业余体育赛事品牌的出现却寥寥无几，发展缓慢，然而业余体育赛事对引领全民运动、全民健康风潮，推动民间体育产业发展尤为重要，可见，目前民间体育赛事品牌具有极大的发展空间。

1.2.2 民间体育赛事品牌的先天优质特性

体育赛事品牌与小说、电影、游戏等其他IP相比，具有先天的优质特性：生命周期较长且安全系数高强，因为人对体育运动的热爱延续时间极长，并且优秀运动员的迭代使人对赛事的关注得以维持；体育赛事品牌以其体育运动本身所具备的特性以及其内核传递的文化与精神价值，具有极高辨识度，并因其独特性而具有稀缺性；用户参与度高，具有粉丝聚合效应，IP的实质是粉丝效应，粉丝因热爱产生的高黏性可以转化为商业价值，体育赛事品牌不仅引导粉丝对赛事本身的关注与参与，将其聚合为社群进行运营，还可以借助粉丝的互动和UGC（用户生产内容）进行二次衍生创作与IP的外延。

2 “路人王”篮球赛事的发展历程与现状

在46号文件颁布掀起一波体育产业热后，虎扑在其体育产业发展基础上开始了新的尝试。虎扑体育成立于2004年，是以专业体育营销为根基的集体育营销策划、赛事营销与管理、新媒体运营为一体的体育整合营销机构。虎扑以篮球起家，随后又加入了足球、游戏等赛事，内容不断丰富，用户数量持续增加[1]，截至2020年，虎扑总用户数已超1亿，活跃用户数达8 000万。经过10多年的发展，虎扑已发展为由技术推动媒体、电商、自有赛事、投资四大业务板块联动的产业领军企业，也是中国体育文化产业领先的独角兽企业。

2.1 “路人王”篮球赛事发展历程

2.1.1 “路人王”篮球赛事产生的背景

随着篮球在中国的普及，篮球文化风靡全国，各项专业篮球赛事在中国获得了极高关注。而街球文化则是篮球在中国推广的平民化表现，这种不限場地、没有繁杂规则束缚的街头篮球运动，打破了专业运动员对于篮球运动的垄断，使广大篮球爱好者得以参与到篮球运动中，真正使篮球文化浸入了社会的各个阶层[2]。其中，单挑作为街头篮球中技巧华丽炫目、对抗性强、观赏度极高的一种形式，集竞技性与观赏性与一体，具有高频次举办、低参与门槛、比赛节奏快的优势，越来越被大众篮球爱好者所欢迎。

2.1.2 “路人王”篮球赛事品牌的塑造

在体育赛事领域，虎扑作为中国执行承办商业赛事最多的公司，聚焦于中国民间业余体育赛事的发展缺口，以强大的互联网运营优势、丰富的赛事营销经验为基础，把握了当下的篮球文化潮流与大众化趋势，依托于虎扑社区广大的篮球爱好者资源，于2016年策划推出了“路人王”这一完全自主的民间业余篮球赛事IP，将其定位为国内领先、辐射海外的国产篮球单挑赛事品牌。“路人王”这个极具特色的名字脱胎于虎扑论坛，点明了“路人王”品牌大众篮球、庶民篮球的核心文化。在第一届路人王单挑赛上，虎扑打出了“不做键盘侠，我行，我真上！”的标语[3]。

2.2 “路人王”篮球赛事的发展现状

2.2.1 赛程赛制

自2016年创赛以来，“路人王”篮球赛事逐渐形成了相当完善的赛制体系，采取奖金激励制度，调动选手报名参赛的积极性。比赛以单挑的方式进行，赛事覆盖全国30余个城市，通过线上微信小程序“虎扑路人王赛事”注册报名，线下参赛的流程进行选手的选拔与比赛。总赛程规划分为季前赛、城市赛，锦标赛、赛季总决赛，每月至少举办12场城市赛，每场城市赛由24位选手参加。同时“路人王”校园篮球—“奔袭”活动，将比赛在高校校园中举办，将赛事品牌潜移默化地渗透进青少年群体中。

另外，“路人王”在2021新赛季推出全新赛事活动产品——“接招”，由“路人王”9位签约球员（皆从历届比赛冠军选手中选出）以及历届赛事热门球员奔赴民间球场，接受民间大神的挑战。经过多年的发展，“路人王”成为了目前全国领先的民间单挑篮球赛事，注册球员近13万名，总计举办1 000余场比赛，共计产生20余万局单挑对决。

2.2.2 传播效果与影响力

“路人王”籃球赛事以篮球竞技运动为内核，在比赛中融入泛娱乐化元素，使简单的一对一篮球单挑比赛兼具竞技性与观赏性，形成了极强的吸引力与传播价值，在诸多平台形成了良好的传播效果：抖音粉丝724.6万，微博粉丝33万、哔哩哔哩粉丝19.5万，直播及回看观看人数场均“10万+”，全平台视频单月视频播放总量超两亿次。以抖音为例，“路人王”官方账号获得了体育类排名第五的超1.1亿点赞数，2020年赛季总决赛直播观看人次达712万。无论从粉丝数、视频观看人次还是点赞量等流量数据来看，“路人王”篮球赛事都是目前国内首屈一指的篮球赛事IP。

2.2.3 品牌价值与合作情况

“路人王”建立自主篮球周边品牌“ballrise”，于“路人王”淘宝店及微博小店上架篮球、训练服、篮球袜、运动套装、运动毛巾等周边产品。同时，“路人王”与李宁、安踏、特步、准者体育、海飞丝、佳得乐、长安马自达、广汽埃安等知名品牌进行赛事线下赞助，保持着良好的商业合作，发挥出品牌联合营销作用，不断拓展品牌价值。

3 “路人王”篮球赛事品牌的传播特色分析

3.1 传播内容特色

3.1.1 现场直播与赛后回放

“路人王”赛事在抖音、虎扑App上以现场直播的形式直接展现比赛现场情况，使用户通过实时观看迅速了解比赛进展，增强了赛事传播的及时性与用户观赛的现场感；另外通过赛后回放，与现场实时直播互为补充，满足了用户的非及时观看与反复观看需求。

3.1.2 精彩片段集锦

将比赛中的精彩片段，进行视频内容的再生产，整合成为主题性的片段集锦视频，例如：从每周的比赛中选出最精彩的五个镜头，入选球员均可获得千元奖励的“千金时刻”；热门球员的进攻、防守、扣篮盖帽等技术视频集锦；校园篮球互动“奔袭”的经典对决回顾集锦……用户可以根据自身喜好进行选择观看。

3.1.3 UGC内容二次加工

根据时下的用户话题热点，通过官方“玩梗”的方式进行短视频内容创作、发起UGC话题，例如，2020年“路人王”在抖音先后发起了话题#重启这一年；#新赛季看我的；#是时候上场了，话题下视频总播放量分别为31.9亿、22.3亿、42.9亿次。对UGC内容的二次加工与话题发起，尊重和放大了用户的话语权，利于与用户建立其深度心理关联。

3.2 传播受众特色

3.2.1 专业化

“路人王”作为一项篮球赛事，其受众以篮球运动爱好者、球迷、篮球运动员为主，多数具有一定的篮球专业技能，了解篮球规则，决定了他们在进行评论、互动、意见发表、用户内容生产（UGC）时，展现出专业化的特点。

3.2.2 年轻化与群体化

“路人王”的大部分受众都是虎扑社区论坛、App的忠实用户，具有年轻化与群体化的特征，受众对于传播内容的接受度与黏性较高。

3.2.3 受众即参与者的双重属性

“路人王”民间、草根的赛事定位决定了其受众即为赛事参与者的双重属性，作为篮球爱好者的广大受众通过球员报名即可亲身参与到赛事中，这种特殊的双重属性使其对赛事始终保持极高的参与度与关注度，并在参与内容的二次传播上具有较高的积极性。

3.3 互动传播特色

3.3.1 交互式直播

在赛事直播中，“路人王”签约主播对比赛进行专业解说，观看直播的用户可以通过弹幕的形式与他们进行实时互动、就比赛的相关问题进行互动讨论。

3.3.2 社群互动传播

“路人王”虎扑论坛官网、App创建社区，为受众提供意见空间，供受众进行赛事相关话题的讨论，另外建立路人王官方粉丝群（QQ）便于粉丝实时沟通、互动、反馈，进行共同交流。通过社区、粉丝群的创建，“路人王”将受众聚合成为生动且富有吸引力的社群，通过社群传播，使受众紧密联结成为一个整体，有利于提高其黏性与忠诚度，并且便于洞悉受众需求、获得受众反馈，及时调整传播策略。

3.4 传播渠道特色

3.4.1 多平台矩阵协同传播

“路人王”在微博、微信公众号、抖音、虎扑官网、App、哔哩哔哩等诸多平台上，进行全渠道覆盖传播，基于各平台整体调性及其用户的不同特点，传播内容、形式差异化，互相补充配合，多平台矩阵协同传播，极大地拓展了传播范围、提升了传播效果。

3.4.2 线上线下融合传播

1）线上传播与运营：“路人王”在线上进行赛事的宣传、赛事内容的传播、粉丝社群的运营与维护，其中赛事直播过程中，使用户与赛事进行互动，提升了观赛黏性与参与感；碎片化的短视频传播适应了当前新媒体用户的观看习惯，通过新媒体环境下的数字化传播，吸引受众关注度与注意力。

2）线下赛事开展与活动落地：“路人王”在线下按照赛程设置，稳定推动赛事活动落地。尤其是在体育赛事受到疫情影响的当下，很多赛事出现中断甚至空场比赛的状况，“路人王”以其稳定的赛事运营度过了这一年，以更严格的防疫措施保证了总决赛的顺利开展。

线下赛事开展、活动落地，为赛事传播提供生产内容，线上传播与运营，吸引用户注意力与参与度，“路人王”通过线上线下的融合传播，有效提升了传播效果，增强了赛事影响力。

4 “路人王”篮球赛事运营与传播存在的问题及优化策略

4.1 “路人王”篮球赛事运营与传播存在的问题

4.1.1 赛制合理性存在问题

在几年的蓬勃发展过程中，“路人王”篮球赛事的关注度不断走高，参赛选手中不乏出现一些CUBA、前CBA职业球员以及知名街球手的身影，他们的参与极大地提高了比赛的观赏性与赛事整体竞技水准，为观众所喜闻乐见，并以选手自身的名人效应，使赛事获得了更佳的传播效果，但这些职业选手的参与，很大程度上却违反了赛事草根、大众、平民篮球的初衷，对其他非职业的路人球员来说，增加了比赛难度，有失公平，导致其难以出头，打击了其参赛积极性。然而“路人王”目前在赛制中的相关规定，并不能解决目前因参赛选手水平差异悬殊导致的公平性问题，其赛制合理性仍存在一定问题。

4.1.2 观赛体验欠缺

“路人王”在赛事直播中，由于转播硬件设施不够完善、转播机位少且固定，导致观众在观赛时不能实时多角度的、全面立体的观看比赛细节，极大地影响了观赛体验；并且观众只能在虎扑、抖音等平台观看比赛，转播渠道不够多样化，不能满足具有不同媒介选择偏好受众的需求。

4.1.3 赛事传播不及时

“路人王”在赛事开始前，在各个平台官方号对比赛的预告推送不及时甚至滞后，导致粉丝不能提前了解球员情况、具体赛制赛程，甚至时常错过比赛直播。

4.1.4 品牌价值拓展不足

体育赛事品牌可以通过整合营销，最大程度地提高经济效益，拓展品牌价值。而“路人王”赛事品牌价值的实现大部分局限于与其他品牌的冠名、赞助合作，对自身品牌价值的挖掘不足，也未对营销资源和营销渠道进行充分整合。

4.2 “路人王”篮球赛事运营与传播的优化策略

4.2.1 进行赛制分级调整，拓宽赛事覆盖范围

应当在接下来的赛事中，对赛制进行调整，完善球员选拔制度，采取分级赛制，为不同水平层次的球员提供适宜的竞赛平台，既保证了赛事的观赏性，也保证了比赛的公平性原则，使赛事回归大众篮球的初衷。同時，可以不断拓宽赛事覆盖范围，另外设置青少年组、女子组等专门组别，为青少年球员、女性球员提供平等的参赛机会。

4.2.2 优化转播技术，提高受众观赛体验

在赛事转播方面，应增加转播机位、优化转播技术，供受众进行多角度切换观看。在直播过程中，实时更新得分、犯规数据与技术动作记录，并利用数据分析进行比赛结果预测。另外，在保证赛事转播质量的基础之上，将VR、AR等虚拟现实技术引入赛事转播中，进一步提高受众观赛体验[4]。

4.2.3 打通新媒体平台，实现全覆盖协同传播

有效打通各个新媒体平台，各平台的传播内容部分重叠，又根据各平台特色，互为补充，协同配合，进行赛事预告推送、线上直播、精彩集锦、视频内容二次生产、社群互动等多元内容的传播，发挥矩阵传播效果。同时利用大数据勾勒个性化的用户画像，对不同新媒体平台用户的接触习惯、内容偏好等进行分析，通过算法精准推送用户感兴趣的赛事相关资讯、内容，实现基于新媒体平台的内容的高效传播。

4.2.4 创新营销传播模式，充分实现品牌价值

应充分利用赛事自身的品牌影响力，依托于粉丝社群的凝聚力，不断拓展品牌价值：创建更具特色的赛事自有品牌、与优质体育品牌合作推出周边产品、与其他品牌IP跨界开展合作，推出更具吸引力的与鲜明赛事特色的周边产品。营销渠道上，整合虎扑旗下的得物、识货等自有线上购物平台、加强与淘宝、天猫等其他购物平台的营销合作，畅通、拓展销售渠道；尝试直播带货、名人效应营销、社群营销等多元的营销方式。另外可以深度挖掘篮球训练营、体育旅游业等体育产业相关业务，深耕赛事相关产业链，充分实现品牌价值。

5 结语

虎扑“路人王”篮球赛事作为目前全国首屈一指的民间体育赛事品牌，在篮球文化在中国不断普及、体育产业发展进入黄金时期的背景下产生，充分发挥自身优势、依托于新媒体平台，形成了独特的传播特征，获得了良好的传播效果，并为民间体育赛事品牌在新媒体背景下如何通赛事运作，获得稳定发展，如何进行高效传播、实现品牌价值，提供了新思路与新玩法。

参考文献

[1]刘嘉莉.传播学视角下对“虎扑”App中“路人王”传播特征的研究[J].新闻研究导刊，2019（13）：78，80.

[2]张泉.中国业余篮球公开赛现状、特点及发展策略研究[D].北京：北京体育大学，2007.

[3]山宗.“路人王”：庶民篮球的光荣与胜利[J].齐鲁周刊，2017（14）：34-35.

[4]王镝，陈博.腾讯体育品牌营销策略分析[J].中国商论，2020（9）：59-60.