吴爽

摘 要 小红书作为近年来通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区的线上平台，在数年的成长下逐渐成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，其经营发展是稳步提进、稳扎稳打的一个过程，当然其中也暴露出一些不可避免的问题。如何在新媒体时代更好地经营小红书这样一个线上社区是一个值得思考的问题，不仅要求专业从业者权衡思考，也值得大众去关注。

关键词 小红书；社区；平台；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0042-04

1 简介

小红书创办于2013年，以“好物分享”的兴趣社区起家，初期只是一个单纯的UGC购物笔记分享社区，正巧迎合了当时中国跨境旅游市场高速上涨的阶段，为旅游时的购物选择提供了很大程度的参考与交流平台与途径。高质量的购物分享社区吸引了大量用户，目前已经成为覆盖全球2.5亿用户的超级社区电商平台和“购物神器”。流量的积累只是一个基础阶段，在此基础上要实现用户行为的转化才是关键，即将流量变现，这才能最大程度发挥流量的效益从而盈利，所以在成熟的社区运营基础上，建立了自营购物平台，努力引导用户实现行为转化。

与传统电商通过竞价、广告赢得用户的逻辑不同，小红书“高互动+高真实性+高好评”的社区体验已经成为其他平台无法复制的竞争壁垒，为品牌建立起了天然的种草场景，成熟的社区运营是小红书平台最主要的一大亮点，也是小红书的核心功能，更是核心竞争力。

2 SWOT分析

SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，下面将用SWOT分析法来总结一下小红书这个平台的优势、劣势、机会和威胁[1]。（表1）

2.1 优势分析

小红书在创业初期就走了对它未来发展至关重要的一步——重社区，在小红书的页面上，社区和发现（搜索）功能前置，不像其他电商平台，导购页面放在流量最大的首页。小红书UGC（用户生成内容）的商业战略模式是小红书的成功关键，从初期开始由于海淘信息的不对称，用户对信息咨询和交流的需求很旺盛，用户分享的海外购物笔记就有很大的资讯价值，真实用户的口碑对于消费决策十分重要，尤其是作为跨境购物主流群体的“90后”用户更信赖口碑传播，这一模式是符合消费者在跨境购物上的需求，也是小红书深受广大受众喜爱的一大原因，并且具有社交意味的小红书也更容易聚集成社群，社群的存在使得其用户黏性比单纯的购物平台要高得多，用户活跃度也更为可观，使得流量变现更顺畅，这是其他跨境电商难以复制的独特优势。

此外，小红书的自营模式不同于平台型，在很大程度上保证了商品品质，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓发货给用户[2]。

2.2 劣势分析

小红书的劣势只要在于因为它是一个内容加社交后期转型为电商的平台所以商城的发展并不够完善，主要的劣势就是社区和商城关系不够紧密，一个方面是社区的用户分享物品因为其种类繁多商城货品覆盖不全，经常处于供不应求的现象；另一个方面就是很多用户往往仅仅把这个平台作为信息搜集的平台，当到达购买环节时并不会选择小红书内部商城，这使得商城流量大量流失，很大程度影响了平台收入。

2.3 机会分析

小红书平台的发展就机会而言主要表现在一个大的市场环境政策方面。一方面是整个互联网的大环境发展，海淘的繁荣带动了大量跨境电商的出现，同时大量跨境电商的出现也很大程度上改变了人们消费方式和理念，对海淘的购物方式更加青睐，使得跨境电商平台拥有日益增多的稳定用户，就如每年双十一天猫国际前一分钟的交易额就达数亿。另一方面，海关政策的收紧，影响了很多小型电商平台和私人代购，对很多海淘品类也都多加限制，但这对自营模式的小红书来说并不受过多影响。

2.4 威胁分析

小红书主要的威胁来自于自身和同行竞争，就自身而言，它面临规模经济和范围经济的抉择，就目前而言，很明显它更倾向于发展范围经济，想内容经济和商品经济双管齐下，但发展不平衡很有可能影响效益水平的提升；再加上小红书作为一个转型的商业平台，其商城的发展成熟程度自然比不上几大龙头电商平台，所以其商城这方面易被其他电商平台取代也是一大威胁[3]。

3 营销模式

小红书的营销模式简而言之就是通过搭建内容社区平台，建立消费类口碑库，解决用户分享与种草需求，从而平台引入电商，解决用户拔草需求，实现商业闭环。

小红书的营销模式体系中最主要的两个环节就是大量流量的获取和恰到好处的商业引入。小红书充分利用兴趣社区的模式，通过用户生产内容（UGC）来展示真实的产品体验以及分享女性时尚生活知识，慢慢演变成今后小红书的核心玩法之一。虽然在之后的几年里，跨境电商政策逐步收紧，阿里、网易等大公司也相继涉足跨境电商。而在采购和供应链上，经验不足的小红书劣势初显，市场份额被逐步蚕食，但是小红书于是深挖自己的内容优势，slogan也改为今天的“标记我的生活”，即定义了平台最大的优势：标签笔记的传播——即内容文化的输出，同时借助各种营销手段吸引了大量流量。同时也多种方式探索流量变现给平台创收，不单过度依赖单一的广告创收模式。

正是有内容生产方产生优质信息投喂、吸引接受方，而接受方在一系列社交行動中表达自己对内容的需求和态度，才形成小红书上各方用户对平台文化的认同和正向激励。这也是小红书商业模式中最重要的资源。

4 企业战略制作与实施

小红书平台，每天来自用户的数十万条真实消费体验分享，汇聚成了平台最为宝贵的消费类口碑库，也让小红书成了品牌方非常看重的“智库”，深度了解小红书平台的粉丝画像及商业环境等，可以帮助品牌商家更高效地获取意向用户，促进自身产品的营销转化。与传统电商平台以商品为基础的模式不同，小红书的崛起依托于优质的UGC内容社交，通过平台用户自发种草内容和KOL的分享，打造起了高活跃度、高用户黏性的分享社区，然后平台再搭建自有商城，售卖高人气商品，形成独特的“内容+社交+电商”平台商业闭环[4]。

4.1 平台流量的高度获取

小红书成为高流量平台得益于用户运营而产生的高用户黏性，最后实现规模增长。小红书平台抓住了一个精确的流量切入点，就是定位为“生活”，生活的种类范围广话题性强，氛围轻松不过于严肃，所以在这种定位下小红书很快成功发育为一个生活类搜索全路径的服务平台，通过内容供需紧抓用户心理需求，打造了一个马力十足的内容生产引擎，这是它获取流量的第一个成功因素，即精准的流量切入点。除了优秀的用户运营作为第一步，产生高用户黏性则是密不可分的第二步，黏性源于用户体验，平台优秀的用户体验又细分成产品基础体验、内容展示策略和社交氛围。小红书的内容产品与交互设计能力，交互简单容易上手，经过精心设计顺序呈现内容，目的清晰明确，一目了然赏心悦目，采用用户画像的模式作为内容展示策略是大数据时代较为普遍的做法，当然也会实时更新最新的内容产品以达到给受众介绍新事物的目的。在规模增长的实现过程中，高包容度的品类范围和多层次的用户人群以及多种形式的高质量作品展出，都是多样价值组合输出的表现，都是大流量产生的成因。有价值的作品和多渠道的曝光是一套标准的组合拳，让品牌能够逐渐抢占用户心智，成为生活类搜索的第一选择。

4.2 恰到好处的商业引入的盈利模式

首先，从小红书的商城运营来说，小红书采用保税仓的模式，大批量同时运货节省跨境运费、摊薄成本，从而降低消费者为买一件商品实际付出的价格，在刨去中间价和跨境运费之后，小红书基本能做到所售商品价格与其来源地保持一致，甚至有时还会因为出口退税等原因，低于当地价格。

其次，小红书的盈利模式。基于流量的基础上变现是一件顺理成章的事情，笔记社区是广告投放的主要阵地之一，基本可看到刷到10篇笔记中至少会有一个广告，其中还不包含很多让用户无意识被安利的广告软文，将广告推荐和用户的兴趣点结合形成所谓的网络广告盈利模式；还有一种模式佣金分成盈利模式，即平台收取销售佣金，同时需要商家缴纳保证金，会和申请入驻的商家在入驻流程的“合同签署”步骤确定佣金率和平台保证金费用，关店后三个月内会退回保证金；再有就是搜索竞价模式，作为一个电商平台，小红书商城的卖家可针对每个关键词来竞价，出价高的卖家在用户搜索这个关键词后就会出现在搜索结果的前列，这是电商平台较为常见的一种盈利模式；最后一种就是会员制综合服务模式，除了小红书自营和品牌商家入驻之外，小红书也欢迎第三方个体商家入驻平台，这样就会产生开店商家相关插件租金和产品广告推荐等多种增值服务费用，同理，用户也可购买会员来享受平台优惠，这是合作共赢的盈利方式[5]。

5 未来稳定发展战略的展望

5.1 深化内容领域的优势

小红书的笔记内容是最吸引用户的模块，但“软文”的过度泛滥也逐渐造成了部分用户的流失，再加上某些博主输出的文化价值观偏向虚荣、物质，总是营造一种炫耀精致的人生，不利于学生群体的识别和发展。

在经过下架整改之后，小红书肯定应继续深化自己在内容领域的影响力，完善内容审核机制，提高内容传播的门槛。只有正确的引导和监管，既不放任纵容也不矫枉过正，才能树立好的社区文化氛围，才能在竞争中挣取一席之地[6]。

5.2 直播模式的试炼

随着5G时代来临以及近期疫情刺激的直播风口，比起滤镜过重的图片和不够直观的文字，视频已经成为内容输出的第一主力。各大线上App都在探索新的带货方式，也给小红书本来就薄弱的电商模块带来更大的竞争压力。如何用好过亿的流量资源，提供用户优质满意的内容和服务，是小红书需要继续优化的地方。

网上资料显示，在小红书企业号直播需求收集调查表上，小红书官方提供了7个直播内容模块，分别是云上课、云健身、云光逛店、商品展示、知识分享、电商卖货和其他。这也从侧面意味着小红书直播不仅限于直播带货，更多还是和平台本身传播内容相关的分享。

但是和其他直播平台相比，小红书上网红众多但是缺乏像李佳琦、薇娅这样的顶尖主播，无法给予消费者要求的低价优势。所以抛开这些劣势，小红书可以在直播内容上深化分层和推荐，给用户推荐她感兴趣的直播，例如学生群体就多推荐些英语、实惠穿搭、云学习打卡等直播，保证直播文化的输出不会影响用户体验。

5.3 寻求最佳合作模式

电商作为小红书的发家业务，仍是小红书重要的基因。尽管小红书难以和淘宝、京东、拼多多这种巨头相争，但是利用内容优势与他们达成合作也不失一种好的策略。小红书平台因其复合商业本质，在经历了“纯内容—主电商—内容电商”的发展历程后终究是没有看到通往成功康庄大道[7]。获取流量的是成功的很重要原因是内容对用户免费，但尝试变现的成本是难以承受的。最佳的模式就是合作，小红书做好了内容这个信息承载与传播的环节，然后把信息来源和电商服务两个环节交给有深厚基础和强大实力的合作伙伴完成，自身从交易中收取服务费用。这样还有一个好处：极大地降低了自身全链条业务中灰产导致的损失和流量截取的担忧，把问题交给专业的合作伙伴[8]。

站在小红书的角度，既想做内容，又想做电商，两者分易合难，要靠自己来打下一整片江山，可謂破局难，换一种思路或许才能走出正确的道路。

参考文献

[1]吕一林，冯蛟.现代市场营销学[M].5版.北京：清华大学出版社，2012：50-54.

[2]王齐，吴媛媛，张玲.UGC社区购物网络对用户购买意愿的影响：以小红书为例[J].物流工程与管理，2020，42（5）：105-108，80.

[3]陈文静.基于SWOT分析法的“小红书App”电商平台发展研究[J].现代商业，2020（4）：60-61.

[4]丁文文，刘桂奇.社群营销对消费行为影响机理研究：以小红书为例[J].中国市场，2020（14）：125-126，132.

[5]柯苗.社区电商商业运作模式发展策略研究：以小红书为例[J].漯河职业技术学院学报，2020，19（3）：76-78.

[6]段宏霞.内容电商运营模式分析：以《小红书》为例[J].产业与科技论坛，2020，19（6）：118-119.

[7]李田田，李明浩，杨洋.跨境电商差异化战略分析：以“小红书”为例[J].现代商业，2019（33）：35-36.

[8]吴娴，蔡舒婷，陈心怡，等.基于消费者调查的小红书社区+电商的商业模式研究[J].物流工程与管理，2020，42（1）140-143.