郭蓉

摘 要 年度报告逐渐成为了各大社交媒体年末的“保留节目”，基于不同社交媒体的应用特色，年度报告为用户所总结的年度个人盘点的取向虽然存在着不同，但总的来看其流行的原因却殊途同归。年度报告作为一个通用的“符号”，既满足了用户的需求，也实现了社交媒体品牌的传播。文章以网易云年度听歌报告为例，具体探讨社交媒体年度报告如何实现病毒式传播，并基于使用与满足理论给出其流行原因。

关键词 社交媒体；年度报告；网易云；使用与满足

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0017-03

1 年度报告与“使用与满足”理论

1.1 年度报告

年度报告是指公司整个会计年度的财务报告及其他相关文件。近年来随着大数据的发展，不少社交媒体开始使用“年度报告”的方式来统计用户在该平台过去一年的使用情况，其以音乐为载体，以数据为支撑，在帮助用户回忆的同时，触动用户的情感记忆点，从而加深用户与社交媒体的情感纽带。比较受欢迎的有：网易云年度听歌报告、支付宝年度账单以及微博年度报告。这里我们主要研究的是网易云年度听歌报告，作为国内最大的音乐平台之一，网易云音乐拥有着庞大的用户数量，再加上每个人的音乐品味不同、收听音乐的习惯不同，以及每个人所处的时空和社会环境不同，该公司每年都会在年末根据每个用户的音乐取向以及收听数据来生成专属于每个用户的“年度听歌报告”，并伴随着用户的社交分享形成病毒式传播，在培养用户黏性的同时扩大平台的曝光度。

1.2 使用与满足理论

使用与满足理论认为受众需求是受众媒介接触行为的动力，受众正是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使“需求”得到满足[1]。这一关于受众行为的理论认为受众面对大众传播时并不是完全被动的，他们总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，进而通过满足自己的需求来达到某种目的。

而社交媒体相比大众媒体而言，更加具有平等性和互动性，在社交媒体中用户可以平等地通过与媒体以及其他用户进行互动，并在这种互动中更好地满足自身的各类需求。由此，社交媒体年度报告之所以在朋友圈流行，正是通过社交媒体高度的互动性社交来形成传播魅力，从而使其在极短的时间内实现病毒式的传播，以满足用户的自我需求和社交需求。

2 社交媒体年度报告的表现形式

社交媒体作为互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，也被看作是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具。其年度报告的表现形式也展现了这一“分享”属性，具体表现在：

2.1 拟人化的形象设置

网易云年度听歌报告生成的第一步是由用户通过选择其平台所给出的人物单品来设置自己的形象，这一“捏脸”的过程能够在很大程度上表达用户的喜好，这样从报告的一开始就营造专属感、定制感，在吸引用户注意力的同时也容易使用户产生强代入感，不仅可以为接下来的报告内容增加认同，也可以在其二次分享的过程中表达自我。

与此同时，人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。而网易云年度听歌报告中用于社交分享的用户形象设置，也正是这样一种过程，通过设置形象来生成符号，并出于社交或自我展示的需要将其传达给第三方，由第三方来进行符号解读，最终完成传播。

2.2 互动性的H5操作

H5是一种主要在移动端展示与传播的页面。它的页面包括文字、图片、音乐、视频等，可以用作广告营销、游戏体验、朋友圈分享等等，它最大的特点就是在开发成本低、制作周期短，同时它可以高速低价地实现信息传播，其灵活度非常高。

而网易云年度听歌报告正是始终以H5这一形式来呈现的，它会沿着时间线索纵向展开，通过统计一些关键的节点，以音乐为载体来记录用户在不同时空的故事[2]。例如：除开始的形象设置外，通过一步步点击，用户还可以陆续看到根据自己过去的收听数据所生成的春夏秋冬四个季节的音乐报告。这样的H5互动在营造故事感的过程中，也拉伸了用户的真实的回忆感，加固了用户与平台之间的纽带。

2.3 关键词的分类归置

社交媒体为了找到用户的敏感点，扩大宣传，往往会选择设置一些关键词作为特殊节点来帮助用户串联关于该媒体的记忆，这些关键词往往具有一定的时间性、记忆性、以及不可取代性。

2020网易云年度听歌报告设置的较为新颖的是把音乐与时间段、季节、地点做了一个巧妙地融合。分别设置了“夜晚最爱”“春、夏、秋、冬的最爱”以及“耳朵旅行”等关键词来总结用户的音乐习惯，营造媒体品牌对用户的陪伴感。由此通过大数据的支持，关键词作为一种联想标志，它能够在培养用户黏性的同时，强化二者链接。这既满足了用户的需求，也加深了媒体品牌的记忆点，扩大了宣传力度。

2.4 横纵双向的时空表达

2020网易云年度听歌报告的主题即《遇见时光里的自己》，与此同时，在另一社交媒体豆瓣的年度社区故事则是以《在豆瓣，遇見我》为主题，二者都强调了“遇见”一词，那么单从字面上来看“遇见”至少需要三个条件，即时间、空间、和介质。这三种元素也在一定程度上代表着社交媒体年度报告的存在方式。

具体而言，网易云年度听歌报告就存在于以时间和空间为横纵坐标，以社交媒体为传播介质的交叉点上，比如：“夜晚最爱”板块中包含了用户几时几分在听什么，突出了时间感；在“耳朵旅行”板块中则以旅行为主题又强调了空间感。这样的时空表达能够形成一个立体化的记忆脉络，触碰用户的回忆点，使之在听觉触发的同时诱发记忆中的视觉、触觉，从而更为生动的唤醒用户共鸣。

3 使用与满足理论下年度报告流行的原因

在考虑到社会条件因素之重要性的基础上，传播学家卡兹在1974年提出了“使用与满足”过程模式，即人们的媒介接触行为是基于一定的社会因素以及心理因素从而产生媒介期待进而产生媒介接触最后使需求得到满足这一因果连贯过程[3]。人们之所以会在朋友圈转发年度报告，正是为了满足他们的特定需求，而这些需求具有一定的社会和心理起源。

3.1 社会因素

受众成员的需求要受到其所处的环境或社会条件因素的制约。这里既包括他们完成社会化过程的环境，也包括他们的现实的政治、经济和文化背景、社会地位、价值观、群体归属关系等众多因素。

1）现实环境：媒介接触的必要性。随着各种移动媒体的出现，人们可以随时随地的获取并分享信息，在这种情况下不同移动媒体汇聚的用户会形成不同的社区。比如，网易云音乐打造的“云村”——根据人们不同的音乐喜好或自动或被动的形成的虚拟社区，这样的社区虽然是虚拟的，但由于网易云音乐的登录方式可以是多个端口，人们可以自由地使用自己的微信账号、QQ账号、微博账号等不同账户进行登录，所以社区中用户的关系并非是虚拟的而是现实且重叠的，因此人们正需要接触这样的社交媒体来满足自己在现实生活中或社交、或工作、或娱乐等多方面的需求。

2）社会化：社会需求引发自发分享。社会化是社会交往的基础。大众传播通常能够潜移默化地使个人接受或认同社会公认的价值观念与行为规范，从而使个人和社会取得协调一致。用户在朋友圈、微博中晒网易云年度听歌报告的行为正是用户的自主社会化行为，而这样的行为很大程度上是为了满足其基础的社交愿望，究其原因在于：其一，轉发听歌报告是为了方便群体其他成员了解自己赢得认同；其二，点赞、评论其他成员的听歌报告是则是为了维系社交，融入群体。因而也正是出于社会化的需要，用户们才会进行自发的分享。

3）群体归属：强关系与弱关系结合。移动社交媒体大多具有跨媒体的属性，这样的跨媒体传播存在的可能性在于社交距离的缩短。简单而言，网易云音乐社区中由于存在一些匿名的评论以及远距离的权威音乐人，所以用户与用户之间的关系属于弱关系，弱关系间就比较容易形成一定的话题引发舆论促进事件的发展；而微信朋友圈或者微博好友圈中的用户与用户之间的关系则属于强关系，这之中的用户为实名制，其他用户大多与用户本人在现实生活中就有一定的交集，强关系间的传播则容易产生实质的行动，进而影响着现实[4]。网易云年度听歌报告在强关系与弱关系的结合下实现了二次分享和二次社交的循环社交，这既增强了群体成员的黏性又进行了社交环境的塑造，满足了用户作为一个群体成员的双重需求[5]。

3.2 心理因素

从心理动机来看，麦奎尔认为不同的媒体能够为受众提供不同的满足类型，但各种媒体之间也有一些共同的基本类型，包括：心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用以及环境监视效用。

1）心绪转换：释放压力的娱乐作用。音乐本身就是一种情绪的表达和宣泄，网易云音乐作为一个以“音乐”为维系点聚集的网络社区自然而然地就代表着这样一种“避风港”——人们在紧张地工作中让自己沉浸下来，解消疲劳从而获得休息[6]。社交媒体以人为基的传播方式，也使它更为关注用户的心理走向。一方面“年度听歌报告”在设置上以轻缓地音乐为辅，让用户通过一次次地点击来慢慢了解自己的过去，在这个过程中用户的心情得以放松，因而其具有一定的心绪转换的作用；另一方面，“年度听歌报告”中多元互动的操作方式以及精美制作的背景画面也会感染用户，使之在快节奏的生活中找到娱乐放松的休憩地。

2）人际交往：自我表露与形象塑造。人际交往作为一种人际传播，对于传播双方而言都是一种自我表达的活动，从这个意义上来说，自我的展示也是为了社交得以顺利的进行[7]。人们通过适当的展示自我来引发关注，进而使他人了解自己。这可以看作是一场带有主观目的性的社交准备。而网易云年度听歌报告正是基于用户一年的听歌数据而进行的量化总结，在一定程度上它代表着用户的兴趣与品位。由此，用户们可以通过定向的在好友圈传播反映自己喜好的“年度报告”来塑造形象完成自我的包装，并进行自我表露，以让大家了解自己，满足人际交往的需要。

3）自我确认：标签赋予下的个人归类。2020网易云音乐年度听歌报告中给用户在不同阶段下的听歌喜好进行了归类，并且在报告的最后根据听歌数据生成用户的“年度形象”——以标签的形式赋予用户拟人化形象的拟人化性格，使这一形象更加立体，拉近用户的心理距离。在“年度形象”这一栏中，网易云还给每个用户ID通过数据总结了形象热词，并且给与每个ID一个专属的形象编号。这些热词、编号、形象都是可以看作是网易云这一品牌的标签化赠予。社交媒体是建立在用户双向互动的基础之上的，而人们在社会交往的过程中都有认识自我的需求，“年度形象”可以通过标签来帮助用户归类进行自我确认，进而为其找到群体归属感。

4）环境监视：个人价值与社会价值的定位。媒体具备监视环境的功能，用户可以通过社交媒体中的舆论来实时监测环境，并不断调整自己以适应社会。网易云年度听歌报告从某种意义上来说就相当于一个人的身份ID，它记录着每个用户的音乐习惯，以及行为记忆，人们可以通过别人的分享来了解他们的一些行为习惯，而他们数据的集合也在一定程度上体现着社会主流的风向，因此参与年度报告的分享本质是为了在了解社会的基础之上谋得自我认同与他者认同，在定位清楚自身价值与社会价值的同时获得主流认同，减少社会排斥。在这个过程中，个人与社会的双向了解也有助于双方更好的适应彼此，进而使价值最大化。

4 结语

2020年疫情的暴发进一步推动了社会进入虚拟化，人们的生活社交方式也随之发生改变。疫情使用户的注意力聚焦于网络，被动“居家”的情况下代表着主动“社交”需求的加强，而年度报告的统计性质以及传播方式既满足了用户进行自我确认的需求，又满足了用户线上社交的愿望，这样的背景加上用户与平台二者之间的梦幻联动才使得网易云年度听歌报告得以实现病毒式传播。而随着时代的发展变动，社交媒体在推出年度报告时也应该与时俱进，在追踪用户的实时需求的同时不断进行调整创新，只有这样才能使“年度报告”拥有持续的生命力，进而发挥它最大的价值。

参考文献

[1]胡祯珍.使用与满足理论文献综述[J].新闻研究导刊，2017，8（8）：107.

[2]龚昱文.在数据中“再现”自我：移动App个人年度报告如何击中消费者心理[J].视听，2018（3）：214-215.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：50.

[4]邢红央，杨双燕.基于内容营销理论的网易云音乐应用研究[J].老字号品牌营销，2020（12）：36-37.

[5]江倩，邵璐.浅析网易云音乐平台的社交化推广[J].视听，2020（12）：176-177.

[6]谢博.基于网易云音乐的情感平台设计与实现[J].老字号品牌营销，2020（11）：9-10.

[7]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008.