侯天一 邓富民 王晓妍

摘 要：基于参与度理论与社交媒体特点定义消费者社交媒体参与度与它的四个维度：意识、产生情感、产生理性思考、认同。建立社交媒体广告内容分类标准，收集二手数据后使用方差模型分析品牌社交媒体广告内容对消费者社交媒体参与度的影响。结果显示社交媒体广告内容类型显著影响消费者社交媒体参与度，新产品内容效果最好，其次是促销、游戏/抽奖、社会责任内容。此研究结果不仅可丰富消费者行为视角的品牌社交媒体广告相关理论研究，也可为品牌设计社交媒体广告内容营销提供管理建议。

关键词：品牌广告;社交媒体;内容营销;消费者参与度

文章编号：2095-5960（2021）04-0092-09;中图分类号：F724.6

;文献标识码：A

一、引言

2017年世界广告总投入金额高达2090亿美元，其中互联网广告总投入金额856.9亿美元，占比高达41%。2018年世界社会化媒体广告总投入金额高达269.5亿美元 ， 2019年则增长至377.1亿美元。由此可见品牌十分重视发挥社交媒体广告。如今消费者面对的社交媒体广告内容远超出他们的时间与精力能够接受的范围，消费者的注意力从来没有像今天这样分散过，因此品牌亟需优化社交媒体广告内容。

以往研究显示消费者在线参与度显著影响互联网广告营销效果。消费者热衷使用社交媒体获取品牌产品信息，与喜爱的品牌互动，满足社交需求。可以推测优质的品牌社交媒体广告内容有助于提高消费者社交媒体参与度。品牌难以直接监测线下广告对消费者的影响，技术进步使得品牌可以通过如点击率等一些指标查看消费者对社交媒体广告的反馈。……