路 杰

(石家庄职业技术学院，河北 石家庄 050081)

随着智能手机和电脑的普及、网络的全覆盖，以及天猫、淘宝、京东、抖音、快手、美团等众多电商平台的推广，网络营销迅速崛起。以天猫为例，2009—2019年，双十一营业额从0.5亿元增长到2 684.0亿元，年均同比增长率均在25%以上。2020年受疫情影响实体经济出现前所未有的萎靡，但是网络营销却逆势而上，仅“双十一”一天天猫营业额就高达4 982亿元。

著名的杜邦定律指明，大约有63%的消费者是根据商品包装来决定是否购买商品。包装作为商品营销最为重要的环节之一，既是产品的形象代表，又是商品向客户自我推销的外在形式，成为刺激消费者产生购买欲望并达成购买行为的先决条件。在网络营销模式下，商品的积聚、对消费者有效刺激减少等因素，都导致产品竞争的加剧。在这种时代背景下，需要对设计重新定义[1]。如何通过产品包装设计使食品脱颖而出、迅速占领网络营销市场，是包装设计过程中需要思考的关键问题。

1 网络营销的特点

网络电商平台有别于实体经济，没有售货员的宣传叫卖，消费者也无法亲自触摸、打开包装观看产品。因此网络营销产品只能通过产品包装结构、颜色、图案符号、文案等信息给消费者带来视觉刺激和情感的交流。网络营销打破了产品地域的限制和保护，导致了更多的同类产品进入同一平台相互争夺目标客户，也进一步压缩了产品在消费者视觉停留的时间。此时产品包装作为产品形象代表已成为无声的“促销员”，决定着产品能否在有限的时间内在琳琅满目的商品中脱颖而出，甚至是生死存亡的关键因素。……