高 腾，刘 力

(合肥学院 旅游与会展学院，合肥 230061)

0 引 言

近两年的疫情是改革开放以来我国文旅业所遭受的影响最大、范围最广、程度最深的一次冲击。[1]人们被要求待在家中来保护自己[2]，消费需求下跌[3]，这导致国内和国际市场文旅业务几尽停摆，文旅企业陷入困境、面临洗牌。就安徽省而言，2020年上半年的文旅业总体损失约2 600亿元，其中一季度负增长75%(约1 600亿元)，二季度负增长50%(约1 000亿元)。[4]然而，文旅业敏感却不脆弱。安徽省在国庆八天长假累计接待游客按可比口径同比恢复78.07%(5 003.79万人次)，实现旅游收入按可比口径同比恢复72.41%(313.40亿元)。[5]尽管文旅业已经进入疫情防控常态情境下全面复工复产复业新阶段，为了规避危机风险、把握住危机机遇，仍然有必要复盘疫情应对过程，挖掘其中暴露出来的管理、产品、服务、营销等方面的短板和不足，反思在常态下如何解决。

在疫情爆发以后，各级政府、行业协会和研究机构迅速反应，展开相关调研，调研现状如下：第一，截止2020年5月，有29份行业相关调研报告以全国、河北省、湖南省、广东省、上海市、衡阳市等为背景，聚焦疫情对安徽省文旅企业影响及对策的研究成果较为稀缺，导致现有研究成果很难反映安徽省的真实情况、复制到安徽省。第二，以往研究多以需求侧的消费者为样本研究疫情对其心理和行为的影响，聚焦供给侧高管决策层的研究成果更加凤毛麟角，导致对疫情时期文旅企业经营管理和危机领导力的了解不够深入。第三，以“疫情”“文旅”为关键词搜索期刊论文，大多数论文以理论探讨为主，缺乏实证数据支持。因此，采用问卷调查法和深度访谈法收集应对疫情的安徽省文旅企业高管决策的一手资料，分析疫情影响、企业应对举措、企业对政府帮扶政策的诉求，以期助力文旅企业纾解困难、应对行业变化，为政府提供决策支持。

1 研究方法

共计69位星级酒店高管(古井假日酒店、海汇假日酒店、老乡鸡酒店等)、6位旅行社高管(驴妈妈、环球文旅、红途国旅等)、6位景区高管(李鸿章故居、金大地1912街区、三河古镇等)参与问卷调查与深度访谈。从安徽省文化类景区(例如李鸿章故居)、自然景观型景区(例如印象滨湖)、商业型景区(例如金大地1912街区)中选择具有代表性的景区进行研究，研究效度较高。

首先，搜集已有以政府、高校、行业协会对疫情影响的调查和期刊论文为参考，初步确定调查项目，包括疫情影响、企业应对举措、企业对政府帮扶政策的诉求等方面。接着，与学界和业界专家进行讨论，对问卷内容进行改进。最后，确定了12个项目，进行预测试后正式进行问卷调查。在专家讨论的基础上，确定酒店/旅行社/景区访谈提纲，在访谈时根据实际情况进行追问。所有调研在3月中旬前完成，共回收64份问卷数据和17份访谈数据。由2位具备相关理论基础、经过专业训练的研究人员进行数据分析，研究信度较高。

2 疫情对星级酒店的影响、酒店政策诉求

2.1 疫情对星级酒店的影响

在文旅产业中，酒店业对外部的需求波动更为敏感，新冠疫情给酒店业带来前所未有的冲击。绝大多数酒店在第一季度处于歇业或者半歇业状态(93.8%)，营收大幅下降，面临经营压力。有组织的团队和探亲访友之外的旅游活动大幅度减少甚至停止，退订造成的直接损失最高达到1500万，87.5%的酒店入住率下降50%以上。原定的团队和协议客户的订单变得不确定，改签和退订可能导致客户流失。填写问卷时在营业的部分酒店之后陆续停业，部分酒店已复工但入住率很低。

营收大幅减少(85.9%)、工资压力(68.8%)、社保费用压力(48.4%)、门店能耗压力(43.8%)和设备维护压力(42.2%)是导致酒店资金紧张的主要原因。酒店运营虽然停摆，损失惨重，但是依然要承担工资、社保、水电能耗和设备运转等固定开支。其他原因包括税费压力、银行贷款利息压力、门店租金压力、新增疫情防控支出和管理成本等。

与高星级酒店相比，低星级酒店的资金压力更大，抗风险能力更低。在以往盈利和集团的支持下，大部分高星级酒店尤其是国际高星级酒店连锁集团由于资本实力和市场领导地位，第一季度资金流可以健康持续运行，在六个月后有可能出现资金困难，而大部分低星级酒店、中小型酒店将在三个月内面临经营困难期。中小规模酒店由于租金、利息、能耗费、加盟管理费等支出在固定成本中占比较高，资金链容易断裂，单靠自身较难存活。

市场需求下降和客户流失导致营业收入大幅减少(93.8%)、资金紧张导致运转困难(64.1%)是酒店复工面临的主要困难。其他困难包括防护消毒物资短缺、普通员工不能按时返回、骨干员工流失。低星级酒店反映疫情防护物资难以购买问题、新增疫情防护支出问题，高星级酒店未反映该问题。星级酒店收入构成占比依次是住宿收入、餐饮消费、会议预订消费，客群中商务和旅游客群占比最高，然而疫情对国内旅游、入境旅游、商务出差、外出就餐的影响最为严重。部分酒店已经把大量资金用于春节旺季营销、食材和物资储备、员工奖金发放等，但这些资金并未获得预期收益。销售渠道难以拓展，支付各方佣金压力和人员冗余造成薪酬发放压力，部分低星级酒店被迫裁员，而高星级酒店则较少辞退员工，转为实施提前休假、调假。疫情将会造成酒店劳动力的短缺，普通员工不能按时返回，骨干员工萌生转行想法，而且长期赋闲在家也影响酒店员工队伍的稳定。

尽管60.9%的高管具有应对SARS危机的经验，本次疫情仍然对他们造成较大的心理恐慌。大部分高管对第一季度的经营状况持悲观态度，但认为酒店可以在半年以内恢复(78.1%)，少部分认为恢复时间一年以上(7.8%)。参照SARS对酒店业的影响进行推测，以及疫情周期及发展并不明朗，酒店上半年业绩压力较大。预期第一季度继续歇业或者半歇业(96.9%)，营业收入减少一半以上(92.2%)。

2.2 酒店政策诉求

酒店希望政府能在税费、资金、用工补贴、能耗补贴、信贷等方面给予支持，最希望得到的扶持是减免疫情期间和后续相关税费，如图1所示。疫情过后，希望政府加强宣传推广，在政府会议及培训方面加大采购力度，落实好各类优惠扶持政策。目前政府帮扶政策以金融支持政策的数量较多，更符合中小企业的需求，营收体量使得星级酒店更加需要税费减免政策。

图1 星级酒店政策诉求

3 疫情对旅行社的影响、旅行社政策诉求

3.1 疫情对旅行社的影响

旅行社最依赖旅游者的消费，疫情对旅行社造成的负面影响远超2003年暴发的“非典”，旅行社陷入生存困境，大部分高管对短期复苏比较悲观。在业务和现金压力方面，第一，防控疫情严禁人员流动，业务几乎停滞，营业额和收益几乎为零。大量签约团队临时被迫取消，造成直接损失。很多国际航空、海外酒店、海外景区产品不可以退票，消费者和旅行社都承担部分损失。第二，经营国内业务为主和经营入境出境业务为主的旅行社都受到疫情的严重影响。随着国内疫情防控工作的常态化，旅行社的省内游和省际团队游业务逐渐得到有序恢复。由于国外疫情全面爆发，控制不稳定，出境游和入境游业务处于完全停滞状态，恢复较慢。第三，假期是人们的出游旺季，春节黄金周本是旅行社非常重要的盈利时间，前期投入都打了水漂。第四，房租、人员工资等费用仍然需要支出，未来一段时间内无法营业导致成本支出和现金流压力。

员工管理问题最为困扰旅行社。疫情对员工的影响比较明显，年轻一代较为恐慌。文旅业从业门槛低、旅行社效益差、从业人员收入低，加上疫情危及旅行社生存、降低员工收入、退改签和退费等导致工作量骤升、员工工作压力更大，危及员工信心和团队稳定，甚至有旅行社因这次疫情员工流失率达到50%。

纠纷、投诉等严重影响下一步业务开展。在旅行社已经产生损失的情况下，客户取消订单，与客户沟通花费大量精力，不排除诉诸法律的可能。上下游企业间存在应收账款问题，由于供应商与一些较大的零售代理平台以及其他供应商之间存在账期，出现减损金额不满意引起的纠纷，导致企业资金链风险。

3.2 旅行社政策诉求

围绕旅行社经营困难问题和未来高质量发展，着力完善如下三个方面的政策。第一，在税收优惠、暂退旅行社旅游服务质量保证金等政策基础上，出台和落实融资、劳资、补贴、保险等扶持政策。为信用状况良好的旅行社提供信贷和贴息支持，以减轻资金压力。实施援企稳岗政策，返还上一年度失业保险费，缓缴旅行社员工社保和公积金，一定程度上降低成本和裁员风险。监管政策落到实处，协助企业协商租金减免。

第二，鼓励旅行社设计、推广线路、组织省内外游客游览，加大奖励力度。安徽文旅厅印发的《关于恢复文化和旅游产业活力 激发市场消费潜力的若干措施》的通知，反映出政府对旅游市场活动的宏观调控，可能弱化旅行社的功能。建议政策考虑旅行社的参与性，从而实现对旅行社的扶持落到实处。

第三，开展培训，帮扶旅行社发展，去行业污名化，塑造健康的生存和发展环境。政府管理措施以检查、处罚和考核为主，绝大多数旅行社在为生存而挣扎，人员流失严重，从业者素质在下降。旅游市场的确存在问题，但是大部分导游遵守职业道德，游客并不像不实报道中那样苦不堪言，建议管理部门在培训、扶持、市场开发上多研究、多发力、多互动，给旅行社一个宽松、健康的生存和发展环境。

4 疫情对景区的影响、景区政策诉求

4.1 疫情对景区的影响

为有效避免人群聚集形成的防控风险，2020年1月24日凌晨，安徽省文化和旅游厅要求各市立即组织属地图书馆、博物馆、美术馆等文化场馆闭馆，协调有疫情地区A级旅游景区暂停运营。

以滨湖森林公园等自然型景区、风景名胜区为例，一是景区关闭，业务开展处于停滞状态，整个景区运营处于零增长状态。二是景区增加园区出入安全管理人员和固定资产上安全管理人员，安全管理成本造成企业经营管理的负担。三是无法开展春季人员培训以及企业人才招聘等工作，影响企业常态的人力资源管理工作。

以三河古镇等文化型景区、特色小镇为例，一是景区关闭，参观游客大幅减少，导致门票收入大幅减少。三河古镇对游客预订的门票及酒店等全部无条件全额退款，一个月的直接经济损失估计高达6000万。二是暂停运营，意味着要在零收入的前提下继续支付工人工资、日常维护、房租水电、防控物资等费用，造成企业经营管理成本的负担。三是年前开展的春节营销支出基本打水漂。景区闭园或闭馆，参观游客大大减少。原定开春后景区研学活动、节庆民俗活动、商务活动、住宿餐饮配套、停车收费、人力观光车、水上游、景点门票、讲解费、文创商品销售等全部暂停，颗粒无收。四是相关产品开发和营销项目被迫延期。为保障员工安全，李鸿章故居没有全面复工，各部门的业务工作(例如文创产品的开发、李鸿章相关文物的征集等)未全面开展。古徽州文化园景区营销推广的持续性被打断，闭园期间游客对景区的关注度下降，微信运营虽在延续但热度明显削弱，对景区形象及发展势头产生潜在影响。

以金大地1912街区等商业型景区为例，一是租金物业费收入大幅下降，金大地1912街区给予商户免租金物业费高达650万，维持经营需要的各项支出近200万，经营损失较大。二是景区景气程度、商户收入损失大幅下降，2020年2月损失最严重期间，与2019年同期相比，客流下降97%，车辆下降99%，商户经营销售额下降99%。三是预计复工后出租率会大幅下降，由目前的99%下降至75%。街区商户无法复工，部分商户会挨不住经营成本，选择提前掉铺，给街区运营带来困难。

4.2 景区政策诉求

围绕景区经营困难问题和未来高质量发展，着力完善如下五个方面的政策。第一，减免税费，例如减免房产税、土地使用税、增值税、个人所得税，返还工会经费和财政分成等。第二，提供金融政策支持，例如下调贷款利率、支持商户贷款支持、缓交经营贷和不盲目抽贷等。第三，补给业主方及小商户部分房租补贴、固定资产投资补贴、员工培训补贴，减免或降低景区托管费用以及水、电、天然气费用等。第四，缓交或者减免社会保险金，返还失业保险金等。第五，简化商户复工批复流程，分物业类型、业态分批复工，放宽户外经营空间的经营审批。

5 后疫情时代文旅企业复苏发展对策

基于上述调研发现，新冠疫情对安徽省文旅企业造成了巨大冲击，文旅企业需要在中央的统一领导下，科学评估和修复疫情带来的严重影响、实现高质量发展，对以下五个方面加以系统思考和部署。

第一，充分利用国家和地方出台的扶持政策，降本控费，做好收益管理[6]。安徽省在制定政策时与中央政府的政策保持一致，企业应最大化发挥延缓缴税缴费、鼓励减免租金、低息贷款、提供纾难资金、刺激消费等政策的效用。疫情导致企业营收下降，在不降低服务质量的前提下，企业应控制成本，减少支出，保证现金流。

第二，重塑文旅产品和服务，适应疫情下的新需求。经历疫情之后，消费者更加挑剔服务品质和品牌形象，消费需求更务实更健康[7，8]，文旅企业应以消费者的需求为产品创新的驱动力，提供更注重安全、健康、对消费者自身有利的产品与服务。散客化趋势并不意味着所有的旅游服务都将被取代，个性而细分的市场需求需要文旅企业以更创新更专业化的服务去满足。[8]建议旅行社和景区注重旅游产品结构平衡，地域方面关注本地游、周边游、国内游、乡村游，客户方面关注家庭群体家庭游、未成年人群体研学游、中老年人康养游、年轻人群体夜间游、低线城市等，从创造客户价值的角度去打造差异化、精品化、主题化的产品。[6]

第三，设计疫后营销方案，线上线下联动，改进销售体系和会员体系。疫情期间的网络使用使得线上预订成为习惯，“云端”成为营销的新战场，建议企业靠内容传播孵化客户群体，加强网络渠道的销售体系和会员体系[9]，既要注重OTA等平台做公域流量，也要加强会员从公域转化到私域，例如在社交平台开自己的公众号、视频号、店铺做私域流量。

第四，利用数字赋能，实践线上管理，提高管理效率。[2]人虽不能接触，网络可以相连，无人服务、机器人服务、在线办理入住等成为消费者的新习惯，虚拟现实、云旅游、智能导览、数据监测成为智慧旅游建设的基本要求。疫情提供了文旅企业实践线上管理的机会，促使企业注重线上管理，强化大数据和智能化。企业应利用科技手段，预测误差、失误和事故，加强技能训练和业务培训，提升沟通效率，优化营运标准操作流程。

第五，建立危机防控机制，提高危机领导力，稳定员工团队。企业可以从制度、物资、人员、经费等层面为应对突发性危机提供保障，而本次疫情中建立的风险防范设计和积累的应对经验，可以为下一轮发展蓄势发力。高层决策者通过对危机的全面深入的研判，提高企业的危机反应能力，促进企业的尽快恢复。员工是企业发展的基础，因此，在困难时期，企业应稳定军心，保持团队有序稳定[8]，保留甚至招聘优秀人才。