洪浚浩

【关键词】信息时代  传播时代  传播效果  主流媒体  社交媒体

【中图分类号】G206                             【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2021.09.011

不经意间，似乎是悄无声息、不知不觉地，我们经历着一个极为重要的变化和一个时代的转换：正在步入一个新的时代。近年来已有不少国内外学者提出，人类社会正在经历一个巨大的转变，即从“信息时代”进入到一个新的时代——“传播时代”。这两个时代有着密切的联系和很多共同点，是两个无法割裂的时代;同时，它们也有着极为鲜明的差异性。这些差异书写着两个不同时代的本质特征。

信息时代的理论界定

从20世纪60年代起至70年代前后，美国一些社会学家陆续提出了关于信息时代的理论观点，认为在一些发达国家中，一个新的经济和社会范式正在出现，其形成主要是基于信息产业和相关服务业的发展（Feenberg， 2019）。这些理论指出，在信息时代，信息与知识随着技术的不断发展加快扩散，互联网的出现使世界范围内的大多数人可以随时随地获取、运用信息和知识，更为重要的，先进的信息技术每时每刻都在进步和更新（Coleman & Ganong， 2014）。虽然对信息时代的相关理论一直存在着不同的意见和争论，但是信息时代理论的提出对于预测和规划人类社会的发展方向产生了很大的影响。

互联网的开放使亿万普通民众步入了信息时代，开启了真正意义上的全球化的信息时代。基于电子邮件、网络论坛和博客中各种类型的政治参与和讨论，计算机离开工程师的办公桌进入普通民众的日常生活，从单纯的信息传播技术变成了社会传播媒介。从这一角度看，亿万普通用户改变了计算机网络的本质，影响了这一技术发展的方向。这一转变具有深刻的理论意义和重要的社会意义。

信息时代的到来得益于计算机不断微型化的演变和发展，这一时期从20世纪70年代末个人计算机问世开始，直至90年代互联网被大多数公众所采用。信息技术改变了人们的日常生活及教育和生活体系，人类社会的现代化进程基于全球通信和网络发展进一步加快，信息社会也因此被看成是现代化社会的重要标志之一。与此同时，信息技术也成为促使人类社会的组织结构和管理运行更为有序的一个重要原因。

“信息技术”一词涵盖了过去几十年来与计算机技术的许许多多相关领域。在“信息时代”这一人类社会发展的新阶段，已经很难找到一个领域或行业至今尚未受到信息技术的广泛影响。而互联网则是信息时代的一项决定性技术，其带来的巨大变化使得整个人类社会通过互联网紧密地联系在了一起。从技术层面看，互联网把计算机连接在了一起;而从理论层面看，互联网是使整个世界由此连接在了一起，使各国的政治、经济、文化等领域连接在了一起，使生活在世界上各个角落的人连接在了一起。20世纪90年代，互联网的全面普及以及互联网技术的迅猛发展引起的巨变使得世界人民共享信息成为了普遍和普通的现实（Negroponte， 1995; Castells， 2019）。

传播时代的理论界定

信息时代的继任者和它的下一个范式即为传播时代。如果说信息时代的代表性特征是“信息”和“告知”（information/informing），那么传播时代的代表性特征即为“传播”、“沟通”和“交流”（communication/communicating）。传播一词来源于拉丁文前缀co-（意为“与”或“一起”）和词根munia（意为“分享”“给予”或“服务”）。因此，传播的形成需要他人的参与，是人们共同创造和分享意义的一种集体活动。尽管我们有时会说“我传播”或“你传播”，但事实上传播是无法由个体单独完成的，须由人们共同完成。比如，自己一个人背诵不是传播，对他人演讲才是传播，就是这个道理。传播是利用信息来创建和参与社会现实的协作过程，我们的个体身份，所处的关系、组织、社区以及文化和思想的交流和沟通，都是通过传播来完成和实现的。而这些方面都是社会现实中的重要组成部分，或群体成员所认同的一系列的社会判断。

告知（informing）和传播、交流、沟通（communicating）之间有着复杂而显著的区别。其中一个极为重要的区别是：informing是单向的、静态的;而communicating是双向的、动态的，通常会引起互动。传播时代最主要的信息沟通和传播技术形式是社交媒体，而社交媒体最主要的功能是交流。社交媒体带来了集沟通、互动、对话和共同参与于一体的传播方式，与主要基于单向告知的传播方式截然不同。传播时代，媒体和技术融入到了社会和人们生活的各个领域，传播在多元背景下穿越时空，在虚拟或真实的场景下通过新型媒体技术进行信息传递、交流、沟通和互动。

尽管广大受众群体处于不同年龄阶段，但几乎都在同一时间从信息时代进入到了传播时代。从上世纪30～50年代出生的一代人，到本世纪初出生的千禧一代，以及比他们更晚出生的一代，都受到了传播方式变革的深刻影响。人们不但通过互联网相互关联，也通过各种社交媒体进行互动，人人都在传播和被传播。在信息时代，人们认识了互联网技术，但并没有通过这一连接产生更多的关联;而在传播时代，人们连接、参与、互动，使得整个人类社会变为了一个一体化的、生生不息的传播場域。这个新的概念将虚拟空间和通信技术作为人们发展、维系并促进与他人关联及互动的场所和方式，其既涉及基于面对面传播原理的传统概念，又推进了媒介传播概念的最新发展。

传播时代的“传播”突出强调了三个关键成分：“关联”（connecting）、“参与”（engaging）和“互动”（interacting）。对于这三个成分的阐释，在传播学传统原理的基础上形成了更具时代性、关联性的传播理念。一方面，随着科技、媒体和通信的不断融合，传播更为深入地渗透到亿万人的日常生活中;另一方面，急剧增多的社会化媒体、社交网站基于移动计算技术极大地增加了人们非面对面传播的便利性，由此产生的复杂性也使人们迫切需要更好的沟通能力以及更强的、独立的、批判性（在中文里更准确的意思是“审辩性”）的思维能力和判断能力。

从根本上讲，传播是双重性的，它包括“创造”和“参与”。古希腊人将传播的这两项职能称之为poiesis（创造）和praxis（行动）。以往多数学者更重视传播实践，或者说更为关注如何将传播作为一种工具来完成特定任务。但近几年来，传播的创造（poiesis）属性开始获得更多的关注。认识到传播能够产生新的社会现实这一点，对于如何传播及如何判断传播的影响力和社会作用有着重要的意义。

对传播而言，连接是根本，当前连接的方式也发生了巨大的改变。面对面传播和媒介传播曾被视为两种截然不同、相互独立的行为模式;而如今，他们是密切相关的。从本质上看，传播的整个过程就是关于连接和参与的过程。连接是指传播能将我们与其他人、群体、社区、社会机构和文化联系或关联起来。现代信息科技的移动性使人们比以往任何时候都更容易实现连接，无论是白天还是晚上，人们几乎能够和任何需要的人取得联系，敲几下键盘或触摸平板电脑就可以获得来自世界各地的新闻和信息。在这样的连接中，传播被视为创建和参与社会现实过程的核心。人们在个人和社会关系的动态的和复杂的系统中进行传播，而每个人与其他人的关联度也比以往任何时候都要高。然而，连接本身还不足以充分体现传播在改变人们各自的身份、关系、社区和社会现实中的潜力。传播还必须要有参与和互动，简单地“连接”到互联网或社交网站并不能充分实现人们期望达到的传播意愿和目的，而是必须相互“融入”、实现参与。传播时代是通讯、技术和媒体融为一体的时代，并且是“融合”渗透到亿万人日常生活的时代。这种融合指众多形式的媒介传播及面对面传播在人们日常生活中重叠和交叉的方式，这一空前的融合程度不仅影响到“我们做什么”，也影响着“我们是谁”的问题。人们在历史上第一次不再仅仅是一个身体的存在，同时也是新的传播技术中一个数字化形式的存在：人们同时维持着物理真实和网络虚拟双重空间的存在，个体可及的边界和对世界的影响远远超出了其占据的物理空间，从数字化的角度看，个体可以穿越广阔的时空。传播融合的最主要的影响之一是极大地增加了我们与他人相关联的机会，无论是在数量还是类型方面。然而，融合在释放巨大潜力的同时，也带来了新的挑战。当我们利用科技、媒体和通信进行交流时，大量的信息可能会分散我们关注的重点，模糊传播的重点，这在一定程度上致使传播的效应难以长久。相关研究结果显示，传播的热点效应通常只能保持七天之久，抑或只有短短不到两三天甚至更短的时间。

传播时代，通信、技术和媒体将全面渗透到几乎每一个人的日常生活中。年长一些的人被称为“数字移民”（指在后来的生活中学习和运用数字技术的人），他们见证了数字信息技术在日常生活应用日渐普及的过程：无论你做什么、去哪里，都离不开数字信息技术、媒体和通信。而“数字原生代”指在其出生之时，数字技术，如电脑、手机、视频游戏等就已经存在的一代人，他们在被以社交媒体为代表的新型信息传播技术渗透的世界中长大。今天，移动设备已成为世界上大部分地区的主要上网工具，此外，专家预测我们将很快看到更为激进的传播融合和渗透。我们已然成为同时居住在物理世界和虚拟世界——一个独立但又与现实世界互补的、紧密相连的虚拟世界——的第一代人。

网络世界是集所有信息于一体的空间，这一空间为人们创建、发布和传播信息提供了新的无限大的空间和平台。人们在这个空间里的关系、所建立的社区和进行的传播都是现实的，会带来实时的体验。但是，这个空间是虚拟的，并没有与真正社会相同的物理存在。虚拟性是对网络空间中将熟悉的物理空间再造的总称。现在，VR （虚拟实境）、AR（扩增实境）、MR（混合现实）已经成为我们非常熟悉的存在和体验。面对面传播和以数字技术为媒介的非面对面传播已经自然地渗透和融入人们的日常生活中，并互为补充。人们经常同时使用两者，或在这两个世界里自由进出和切换。很多人已经实现虚拟与现实等多种情境的无缝转换。

为何会从“信息时代”进入“传播时代”？

为什么人们不满足于接收、获取信息，还希望进一步参与传播呢？为什么越来越多的人企望传播，热衷参与传播，愿意把时间和精力花在传播上？这里既涉及心理原因，也涉及社会原因。传播学理论家Gregory Shepherd等指出，在人类所有的欲望中，有两个是特别“由衷”的：一方面，我们总是希望有一定的话语权，从而在一定程度上能决定自己的命运——不再是命运的“傀儡”，嵌套于齿轮上的小人物，或是海上没有锚链固定的浮标;另一方面，我们也不希望自己是孤单的（Shepherd; St. John & Striphas， 2006）。传播能帮助人们满足这些深层次的欲望，将若干元素由潜在的领域带入实际的领域（Frey & Carragee， 2007）。它将我们连接起来，通过互动和参与建立共识、关系和关于现实的共同愿景，使人们能够掌握自己的命运，寻求未来的无限可能，并作出自己的贡献。

传统媒体时代，新闻和信息是通过“高度集权”的制作机制公之于众的，少数人掌控着向公众传播的权力，新闻媒体控制着哪些信息可以传播。这种单向传播方式导致了鲜有公众参与新闻传播的局面（Lanham， 1993; Warnick & Heineman， 2007）。而在以社交媒體为主要代表的新型媒体时代，传播学者开始探索互动媒体发展的无限可能（Davis， 2011; Ledbetter et al.， 2011）。这一变化体现了一种新的传播方式，也标志着一个新时代的开始，新型媒体所带来的变化使人际传播和社会传播包括新闻传播都发生了关键的转变：从某个实体对广大受众进行传播，变为很多人与很多人之间的相互传播、交流与沟通（Peters， 1999）。这一转变的理论意义是以社交媒体为代表的新型媒体提供了一个前所未有的新平台，让世界各地的用户可以彼此对话，为亿万人提供了向他人传播自己想法、意见和信息的无限可能。换句话说，新型媒体创新了双向或多向传播，在这一传播模式下，受众能够回应新闻、信息和消息，而不只是简单地接收它们。

新型媒体使人们能够实现互动，并通过发送和接收消息实现传播。随着各种互动传播技术的发明，人们开始有了新的传播、沟通、交流渠道。对普通人来说，新型媒体显得更为民主和公平（Warnick & Heineman， 2007），人们享有自由传播的权利和众多的信息源，能够通过媒体与他人和社会建立更为紧密的关系。而这一切，则主要归功于上世纪90年代中期以来信息与通信领域发生的一系列变革。迄今为止，这一新的信息通讯技术的最主要代表就是社交媒体（Nickson， 2016）。自其出现以后，互动传播信息技术就成了人们日常沟通的最主要工具，并极大地改变了人们的生活方式、行为方式和思维方式。

以社交媒体为主要代表的新型媒体的出现和它的迅猛发展，在短短20多年里，已经给人类社会带来了广泛而深刻的变化。那么，新型媒介与此前的其他媒介有什么不一样呢？为什么会给人们的生活和社会带来如此深远的影响？虽然历史上传播技术的每一次革新和突变都给人类社会带来了巨大的变化，但是以往的每一次变化都发生在一定的范围内，存在一定程度的局限性。比如，从印刷时代（包括丛书、报纸到杂志）到电影时代，再到广播电视时代，每一次传播技术的革命都给整个人类社会带来了相当大的影响。但是，没有一次影响能像今天的以社交媒体为代表的新型媒体所带来的影响这么大、这么广、这么全面，这么深刻与深远，這么具有颠覆性。

社交媒体这类新型媒体所表现出的影响力源于其自身的本质特点。加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉在其《理解媒介：论人的延伸》一书中说，从本质上讲，medium，即媒介或媒体，是人体的延伸（McLuhan， 1964）。之前所有形式的传播技术远不像社交媒体这类新型媒体对人体的“延伸”之大、之广，这一延伸可以说是一种超越了时间、空间的无限延伸。从理论和技术的层面上看，在连接互联网的情况下，通过社交媒体发送的信息能够被位于全世界任何一个地区的人瞬时接收，这样巨大的“威力”确确实实是史无前例的。作为一种新的社会力量，新型媒体给传播模式带来了颠覆性、革命性的改变。这里的“革命性”（revolution）并不是指暴力的、流血的变革，而是指突变、巨变。较之于evolution（多指渐进的、缓慢的演变），revolution通常指极大、极快、极强烈的改变。

这类新型传播技术与传统传播技术之间的另一个根本性差别，是新型传播技术与社会及社会成员的连接方式要简便和容易得多，社会各团体之间互动以及个体对社会事务介入的可能性及便利性极大提升，并形成了一种“无差别”的传播范式，这也是为什么中国现在会有近10亿的新型媒体使用者。而这种“无差别”的意义，在于从经济上和技术层面上已经基本不存在对使用者范围的局限性了。

以社交媒体为主要代表的新型媒体给人类社会带来的另一个极为重要和深刻的变化，是使有限大的现实世界和无限大的虚拟世界融合在一起，形成了另外一个新的世界。这个由两个世界组合起来的全新的、从真正意义上说确实无限大的世界，不但是一个全新的概念，也带来了一种全新的生活和生存体验。人们无需复杂的转换和适应过程就能够迅速地适应它，接受它，并越来越依附于它、离不开它。

根据大众传媒有关理论，媒体从两个层面对人和社会产生影响：一个是宏观的、社会的层面，一个是微观的、个体的层面，这两者是交叉的。新型媒体对于“新的世界”的影响，一方面是表层的、易见的影响，即对人们生活方式、行为方式以致思维方式带来的极大改变，且影响的范围已由个体延伸到社会，使现行的社会运行方式也随之发生了极大的改变;另一方面，也是更为重要的影响，是对整个人类社会隐形的、表面不易见的、更深层次的影响，其主要体现在促使、迫使或造成了社会结构的重新组合，使原来统一的、一体化的社会，逐步变成了若干“小社会”，从而给整个政治体制和思想意识形态的形成和管理带来了前所未有的巨大挑战。现在经常讲的社会走向碎片化和部落化的现象就是社会结构重组的一个突出表现，且这种影响和变化趋势已经不可阻挡。与此相关联的是，在每一个碎片化的小社会里都有其各自的“意见领袖”，即每一个虚拟“部落”都有自己的政治倾向和价值认同，亦即有着某种程度的只属于他们那个群体的政治意识形态和文化价值观体系。这种影响和变化几乎在每个“部落”都有不同程度的呈现。作为二级传播理论最重要的发现，“意见领袖”在社群传播中发挥着巨大的作用。在这样的情境下，原先很多自上而下的社会管理或治理模式，在当前现实与虚拟相结合的新的社会形态里，将会因为难以达到预期效果而需要重新设计和制定，这在很大程度上给社会管理和网络治理带来了前所未有的挑战。

与此同时，新型媒体对个体和社会这两个层面的影响，也在不断地交互作用。比如，新型媒体对人的生活方式和行为方式以致思维方式的改变，推动了社会结构的重新组合，而社会结构的重新组合和由此带来的社会管理或治理模式的改变，也会反过来影响新型媒体的使用和发展。相应地，新型媒体的进一步发展，又会带来人们生活、行为、思维方式的进一步改变，且这一改变又会给社会带来更为深远的影响。简言之，只要新型媒体不断发展变化，就会给个人和社会不断带来新的影响。这已是近年来全球范围内的普遍现象，也将会是今后全球范围内相当长的时期内多数社会演变的普遍趋势。

为什么社交媒体能促生一个新的时代？

互动性、个性化、灵活性、创意性，以及始终不断地发展变化，是传播时代以社交媒体为代表的新型媒体的主要特点，也是传播时代的传播特点。在传播时代，任何人都可以成为新闻或信息发布的作者、编辑，艺术家、教育家、音乐家等，都可以是UGC（User Generated Content，即用户生成内容）的创造者。与传统媒体时代不同，互动媒体让每个使用者都能够选择说什么、何时说、如何说。人们通过下载、上传、更新，搜索最新的信息来源，分享自己需要和想要的信息。作为新型媒体最重要的特征之一，互动是通过社交媒体实现的一种不受距离限制的传播现象，即通过发送和接收几乎实时的数字编码信息，让用户在动态的环境中进行双向或多向传播，如在博文等网络文章下发表评论。

新型媒体的另一个显著特点在于其个性化。不同环境下或不同互动背景下的传播具有各自独特的环境或情境特点，影响着信息如何使用以及意义如何被构建。传播时代，传播环境之间的界限越来越模糊和重叠。传播常处于多个环境的混合之中，其中每个环境都可能包括面对面传播、媒介传播，或二者某种形式的组合。如今的传播者可以利用不断出现的新技术与更广泛的受众分享他们的信息，受众也可以通过网上评论等方式积极参与其中。尽管报纸、书籍、广播、电视等都是大众传播的载体，但在这类大众传播中，消息的生产者和受众之间几乎没有互动，也是出于这个原因，大众传播在历史上多被认为是以单向为主的。虽然互联网的出现使得大众传播也能够实现互动，比如用户有机会通过评论、评分进行一定程度的互动;但与社交媒体相比，这一互动仍是较为原始和基础的。社交媒体为传播提供了更多的个性化机会，使得大众传播和人际传播的边界变得更为模糊。新型媒体依托个性化平台与它的用户建立了关系和路径，在特定的时间、以特定的方式为特定用户提供其特定想要的信息。尽管这样的推送机制也有其弊端，可能会使用户接触到的观点和信息变得局限，但更为重要的是，新型媒体搭建了开放共享的舞台，提供了使用者向他人表达自我的平台，也创造了传播的无尽可能。这就涉及到了传播时代的一个核心理念，即每一个人都应该有、也能够有机会、手段和能力来传播——获取即时信息和表达自我。

新型媒体一直处于变化和发展中。隨着信息和传播技术的不断进步，人们的互动和沟通风格已经从惯常的面对面传播转变为新的传播场域中的传播，即在一个无限大却又匿名的环境中进行交流和互动（Walther & D'addario， 2001; Walther， Loh & Granka， 2005; Arvidsson， 2006; Ellison， Heino & Gibbs， 2006）。从事CMC（Computer Mediated Communication，即以计算机为载体的传播）研究的学者认为计算机将重塑人际传播，如今这个论断已经成真（Poster， 1990; Sproull & Kiesler， 1991; Hiltz & Turoff， 1993; Ledbetter et al.， 2011）。相比于面对面讨论，通过新型媒体的非面对面自我表露对于使用者而言变得更为舒适，且越来越多的人表现出更强的自我表露意愿。可见，新型传播技术不但改变了个体的传播方式，也逐渐改变了社会的主要传播方式（Poster， 1990; Goffman， 1999; Walther et al.， 2005）。而改变数十亿人传播方式的新型传播技术，正是以Facebook、Twitter、Flickr、微信和抖音等为代表的社交媒体（Palomares & Lee， 2010），这些社交媒体都是CMC领域最重要的新发展（Greenhow & Robelia， 2009）。

传播属性的演变与发展

近百年来，传播所具有的多重属性不断地发展和演变，也被学者们不断地发掘和认识。基于传播学者的梳理，传播属性的演变和发展主要经历了以下几个阶段（Edwards， et al.， 2012）。

传播的“传输属性”最早于20世纪40年代被认识和界定（Shannon & Weaver， 1949），其强调传播是信息的线性、单向的传输，即信息源通过一个渠道或介质向接收器发送消息，并把传播看作是信息从一个人传递到另一个人的渠道和过程。当然，对于这一属性的界定也有明显的不足，即将发送人视作是主动的，接收方是被动的;实际上，大多数传播是双向的。因而，在这之后，传播的“互动属性”的提出很好地弥补了这一缺陷。

20世纪50年代，传播的“互动属性”被提出，指出传播是一种双向的行为过程（Schramm， 1954）。它吸取了传输隐喻的基本元素，但增加了两个重要组成部分：反馈和经验。反馈指接收者对于发送者的消息的反应。基于反馈，发送者能够实时地调整他们传输的信息以增加传播成功的机会。此外，因为每个发送者和接收者都是独特的个体，这个模式也涉及到了经验领域，比如我们每个人在传播过程中的态度、观念和背景。然而，与之前的传输属性一样，这一属性在本质上仍然是将发送者和接收者分开看待的。

事实上，传播还具有“交换属性”，即承认人们通过沟通联接在一起，并通过传播有所建树，这是超越（trans-）信息往来这一层面的。20世纪60年代提出的传播的交换属性摒弃了单一的发送者和接收者的概念，指出参与者同时是发送者和接收者，二者彼此关联。在传播中，基于信息交换，参与者和他们的关系会随着传播发生改变。传播影响其参与者的原因在于每个消息都有两个维度：内容和关系（Watzlavick & Beavin， 1967）。信息的内容指其表面的含义;信息的关系指的是信息是如何表达的，及其与参与者之间的关系。信息的关系维度不仅体现了相关的人在那一刻的关系，也塑造了他们之间未来的关系。

而在这之后提出的传播的“社会建设属性”，则进一步扩展了传播影响传播者的这一思想。具体来说，社会建设属性强调传播能够塑造和创造更新和更好的社会现实（Berger & Luckmann， 1967; Craig， 1999）。传播的社会建设属性将传播者的角色由发送者/接收者扩展为共享社会世界的共同创造者，即参与者通过共同努力，有意或无意地去塑造实际的、真实的、可接受的、可信的和可行的社会现实。在一定意义上看，消息远不止是多条信息的集合，而是社会现实的基石。社会建设属性假设人们在与他人的传播过程中也进一步塑造了自我，与此同时，传播的过程也是人们参与社会发展和建设的主要手段之一。

从以上关于传播属性的分析中能清楚地看到，传播每一个新属性的提出都建立在之前的基础上，并通过不断革新进步，逐步认识和揭示了传播的巨大力量和社会作用。从世界历史的演变进程来看，许多社会变革都始于传播领域的演变或与之相关，随后传播领域的演变又反过来影响和促进社会领域的演变和发展。因此，充分利用好传播对社会变革的力量能为人类社会建构更好的社会现实。多年来，对传播属性的认识不断发展和加深，传播在创造社会现实中发挥的重要作用和扮演的重要角色得到普遍认同。

除了社会层面，从个人层面来说，个人所理解和认同的传播属性也会影响到个人的生活、行为和思维方式。比如，有些人认为传播只是简单地从一个人到另一个人传递信息的手段，即传输属性;还有些人认为传播是合作的过程，涉及内容、关系和环境，即交换属性;另外一些人则认识到了传播具有改变和创造新的社会现实的力量，即传播的社会建设属性。研究表明，那些认识到传播不仅可以用來传递信息，还可以用来实现目标和改变、创造新的社会现实的人通常具有更强的传播能力（O'Keefe， 1988）。而在传播时代，具有更好和更强传播能力的个人、团体、公司、组织甚至国家，则往往具有更多更好的发展机会和前景。

传播者在传播时代的权力、义务和责任

传播时代，每一个人都成为了有意识或无意识的、自觉的或不自觉的、积极的或消极的、成功的或失败的传播者。因而，在这个新的历史时代——传播时代，每一个人作为一个传播者，都要承担新时代所赋予的新义务和新责任。

随着以社交媒体为代表的新型媒体的不断发展和普及，新的传播方式已经融入全世界绝大多数人的日常生活。在传播时代，几乎每一个使用者都有了自己的“媒体”，因而社交媒体在中国也被形象而又准确地称为“自媒体”。每个自媒体的使用者都“控制”着自己拥有的“媒体”。随着双向和多向传播成为主要传播形式，人类历史上第一次实现了多人与多人的对话。也就是说，传播中的任何人都可以成为出版商、编辑、新闻记者甚至专家或名人，这为信息的传播、意见的深化和政治、文化、商业、娱乐、教育的融合发展提供了前所未有的广阔无垠的空间。从本质上讲，现在的传播方式已经发生了天翻地覆的变革。在这一新的传播时代，传播道德具有特殊的重要性。

道德是基于尊重自己、他人和周围环境基础之上的行为代码。简单地说，道德涉及对与错的行为判断。作为传播者，每个人都必须肩负自己的社会责任和道德责任，只有具备道德的传播才能提高个人和社会的福祉。社交媒体是迄今为止发展最快、使用者最多、影响最大的一种新型传播技术、传播方式、传播工具。社交媒体时代的自媒体使用者不再仅仅是纯粹的自媒体用户，而同时是一个媒体人，一个媒体的拥有者，在法律意义上说，自然也就成了一个没有注册的而实际上的媒体法人。人们发出的每一个声音、每一条信息、每一张图片，在现实世界或虚拟世界里进行的每一次传播，都可能对他人或社会产生一定的影响。因此作为一个自媒体的媒体法人，也应对自己所说的话、所塑造的形象、所表述的观点持审慎的态度，并对可能产生的影响承担相应的后果。

由于自媒体使用者拥有多重身份，即用户、媒体拥有者和法人，因此自媒体（社交媒体）用户需要充分认识这三个层面上的义务和责任。第一是个人层面的，即个人在传播行为中应该具有的道德责任;第二是社会层面的，即个人在传播行为中应该具有的社会责任;第三是法律层面的，即个人在传播行为中应该具有的法律责任。目前，绝大多数的自媒体使用者还远远没有意识到自己应该规守这些义务和责任，更没有自觉地规守这些义务和责任。在这样的状况下，一方面要加强相关教育引导，提升自媒体使用者的责任感;另一方面，要制定完善和实施相关的法律、法规、政策、条例、制度、章程等，引导自媒体使用者（亦即自媒体拥有者）遵守作为媒体法人所必须承担的个人、社会及法律层面的义务和责任。在传播学研究中，历来强调媒体在追求新闻自由和言论自由的同时，必须承担相应的社会责任，并在这两者之间寻求平衡;同时，在两者发生冲突时，要以考虑社会责任为主。这对于现在无以计数的自媒体的使用者/拥有者来说，也是完全适用的。社交媒体平台不是个人可以随心所欲地用自己手中的“媒体”进行传播而不负任何责任的法外之地;相反，作为一个“媒体人”，自媒体使用者的传播行为必须基于道德层面的考量，承担相应的义务和责任。

如何确定传播行为能够对自己、他人和社会负责？传播哲学家和伦理学家哈贝马斯认为，道德的传播能够促进自主性和责任感。道德的传播尊重个人选择和自我决定的权利，同时对社会责任感起到鼓励和示范作用。他指出，剥夺了人们自由意志的传播是有潜在危险的，因为它们剥夺了人们作出明智决策和控制自己命运的机会。同时，哈贝马斯也强调，在实现自由的过程中，人们除了要对自己负责，也必须承担对他人和对社区的共同责任，越大的权力意味着越大的责任。信息和互动是构建社会现实的有力要素（Habermas， 1979），也就是说，一个传播者传播权力的增大，相应地也意味着责任的增加。

随着传播属性的演变与发展，传播的道德标准也随之变化。比如，传播者传送给接收者的信息必须合乎道德，其首要的即消息必须是真实的，如实反映真实情况，且具有事实完整性。互动属性承认反馈的过程，及每个人都有独特的经验领域。因此，道德的传播需要提供反馈的机会并积极回应它。交换属性强调了人们彼此通过传播互相连接，因此，要认识到传播的信息可能对参与者及他们之间的关系产生的影响。最后，社会建设属性强调传播能够创造社会现实。因此，把传播视为社会建设的过程需要特别关注两点：力量和约束。力量是指运用传播创造人们想要的社会现实的权力和自由。但也必须同时认识到，他们创造的社会现实可能是“笼子”，面临社会现实的约束或限制。因此，企望通过传播实现改变和创造新的社会现实的过程也是如此，总是既包含力量又受到约束。

社交媒体影响社会的类型和主要因素

为什么在有些国家和地区，以社交媒体为代表的新型媒体产生了很大的影响，而在另一些国家和地区的影响却没有那么明显呢？这是因为新型媒体对不同类型的国家地区、社会形态的影响是不一样的。关于以社交媒体为代表的新型媒体对社会影响的不同情况，相关研究将其归纳为四种类型。第一种是“核武器型”，认为新型媒体对社会的影响会导致社会全面的、颠覆性的突变。比如，在新型媒体的助推下，有的国家在一夜之间政权发生了更迭，如“阿拉伯之春”“茉莉花革命”“颜色革命”等等。第二种类型，把新型媒体看成是引领和推动激进的社会变革的发动机，因此被称之为“发动机型”。2016年美国总统选举前，学界还普遍认为新型媒体的“核武器型”和“发动机型”的影响通常发生在不发达国家，或是政治体制趋于专制型或威权型的国家。然而特朗普赢得2016年美国总统选举证明了实际情况并非如此。特朗普利用社交媒体的影响力来宣传自己的竞选主张，与反对他的主流媒体博弈，从而战胜对手，赢得了选举。可以说，如果没有新型媒体，特朗普是很难在2016年的大选中获胜的。这个例子说明，新型媒体的影响不只局限于不发达国家和专制型、威权型的社会，也可能发生在经济发达国家和政治开放的社会。

以社交媒体为代表的新型媒体对社会影响的第三种类型是“催化剂型”，亦即新型媒体促发和推进了各种形式或各种程度的社会转型。社会转型与社会变革在理论涵义上是有差别的。塞缪尔·亨廷顿在其《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中也对社会转型作了理论界定（Huntingdon， 1996）。社会转型不同于社会变革，社会变革也不同于社会革命，三者在意义上有着严格的区分。之所以把新型媒體叫作“催化剂”，是指新型媒体本身虽然不是一个引领变化的主体，但是在由其他社会因素作为引领的情况下，它可以或能够作为一种重要的或巨大的促进力量推动社会的转型。

以社交媒体为代表的新型媒体对社会影响的第四种类型是“平台型”，即认为这类新型媒体的出现产生或扩展了社会中的公共空间。过去一般认为这种类型的影响在西方社会中出现得比较多。但近年来，这一影响也不仅仅局限于西方社会了。

除了上述讨论的四种类型外，新型媒体对社会的影响还有第五种类型，即“润滑剂型”。正如中国这些年一直在倡导的，新型媒体的发展有利于增强和促进政府与公众之间的沟通，从而提升双方的了解程度和沟通效果，增强彼此的互信度和社会治理的透明度。作为公共空间和社会沟通平台，新型媒体成为公众表达意见的新场域。当前，中国正处于社会转型阶段，新型媒体的润滑剂作用也是迫切需要借力和运用于实践的。

这里涉及到了一个重要的问题，即以社交媒体为代表的新型媒体对社会的影响程度究竟取决于哪些因素？为什么有些起到的积极作用比较大，而有些则是负面作用比较大？从理论层面回答这个问题，概括地讲，主要取决于三个方面的因素。

一是从总体上说，媒体对社会影响的程度取决于政治结构与社会体系。这里提到的社会政治结构与社会体系不涉及价值判断，不涉及哪种政治结构和哪种社会体系的好与不好，而只是讨论其取决于哪种政治结构、哪种社会体系。如果处于同样的政治结构和社会体系，那还要看其当时所处的发展阶段。每个社会在一个时期都处于一个特定的发展阶段。根据著名社会学家罗斯托对现代化与社会经济发展提出的理论模式（Rostow， 1960），一个社会的现代化发展可以分为五个阶段：第一阶段是基础积累阶段，第二阶段是经济起飞阶段，第三阶段是持续性发展和稳定发展阶段，第四阶段是实现全社会大多数人的富裕阶段，最后一个阶段也是最重要的一个阶段，是社会进入具有完整的社会保障体系的阶段。如果社会只处于高速发展状态，最终并没有建成完整的社会保障体系，也不能算真正实现了现代化。对那些同属于一个社会体系中的社会形态，还要看其当时处于什么样的发展阶段，即处于平稳发展阶段、转型阶段，还是突变阶段，等等。在不同的社会体系和不同的社会发展阶段中，新型媒体对社会的影响程度和所起到的作用也是不一样的。

二是新型媒体对社会的影响程度也取决于媒体扮演和承担的社会角色。“角色”前面的“社会”二字，强调的是其在社会层面承担的整体角色。以social media为例，中文里通常把它翻译成社交媒体，但这一译法是有局限性和误导性的，会让人认为它的主要功能是社交性的。其实，social media的主要功能和角色是社会性的。总体功能是社会性的，不等于它没有社交性的功能。但是其广泛的、史无前例的社交性功能带来的结果是社会性的作用。因此，新型媒体在一个社会中所扮演和承担的角色，也是决定其对社会影响程度的重要因素。

三是新型媒体对社会的影响程度还取决于其在社会中的发展状态和阶段。新型媒体在不同社会形态中呈现出高速发展、低速发展甚至是“零发展”的状态，与此相应地，其对社会的影响程度也大为不同。首先，这一影响涉及到新型媒体使用者所占人口总数的比例，即在一个社会中有多少人在使用新型媒体。比如，部分非洲国家仅有不到十分之一的人在使用新型媒体，那么其暂时还很难掀起大风大浪。但在一些已有超半数甚至绝大多数人都在使用新型媒体的社会，则其可能产生的社会影响就完全不同了，其影响有可能是极其广泛的。以今天的中国为例，在这样一个有十几亿人口的国家，目前新型媒体的使用者达到了人口总数的70%以上，成年人总数的90%以上，其对社会的影响力将是难以估量的，应予以高度重视。其次，新型媒体在一个社会中的影响程度还取决于新媒体使用者的素质，尤其是青年使用者的素质。当前，有相当数量的使用者觉得在虚拟社会中做什么、说什么、怎么说是自己的权利，不必受任何约束，也不用担心任何后果。不论是有意还是无意，这种错误的认识必然会导致不负责任的行为，从而引发产生严重的负面社会影响。最后，新型媒体对一个社会影响的程度还取决于执政者管理新型媒体的能力。如果执政者管理不力或缺乏管理经验，新型媒体则有可能成为颜色革命的“催化剂”;反之如果管理有方，则其可能成为促进社会沟通与社会和谐的“润滑剂”。

传播时代来了，我们准备好了吗？

从信息时代进入传播时代需要具备两个基本条件：一个是必要条件，即新的通信和信息技术的技术基础;另一个是充分条件，即政治和社会的需求以及该社会在特定社会阶段的要求。当前，传播时代已然到来，但是我们准备好了么？从中国的情况来看，需要在以下三个方面努力改进和完善。

首先，法律法规体系方面。近年来，与新型媒体及其使用者的传播行为紧密相关并切实可行的法律、法规、政策、条例、制度和章程虽日益完善，但是效果并不理想，其针对性、时效性、实际可操作性较为有限，导致后期不得不依靠日常行政手段进行管理，总的来看不利于将新型媒体和使用者传播行为的管理在整体上纳入法律法规的轨道和体系。尽善尽新、完美无缺的法律法规体系是不存在的，在推动其不断完善的过程中，既要考虑社会和国家的利益，也要考虑到新型媒体的发展和其使用者的权利，做到统筹兼顾、放眼长远。

其次，社交媒体使用者方面。健康良好的传播时代需要一个健康有序的传播场域和社会环境，而这一环境的形成有赖于社交媒体使用者良好的道德认知和媒介素养。当前部分使用者认为，进入自媒体时代，人人都有自己的发声平台，可以自由选择想说什么、怎么说、何时说，仿佛身处永无时限的和毫无限制的“狂欢节”。事实上，“人人都是传播者”本身也是一把双刃剑。它在带来传播的多元化和平权化的同时，也可能带来传播行为的混杂、无序，不负责任的社会传播甚至有意制造的社会混乱。由于缺乏必要的媒介素养教育和面对法律法规的自我约束和规守，自媒体时代时常会呈现出一种无序、混乱的状态。据统计，每天高达数以亿计的虚假信息在网络空间泛滥成灾，不但严重污染了虚拟世界，也严重污染了我们生活的现实世界，网络治理已经到了不治不行、非治不行、非严治不行、非根治不行的地步了。但是理想的传播环境并不能百分之百地依靠治理实现;恰恰相反，治理手段只能是一个辅助，有序的网络空间环境需要建立在自媒体使用者的理性和责任感之上。应采取“双管齐下”的措施，以切实可行的法律法规体系为基础，辅以有效的媒介素养教育，依靠全体用户共同构建与传播时代相适应的健康、积极、多元、平等、理性、有序的传播场域和传播环境。

最后，传统主流媒体方面。社交媒体或自媒体虽然也被称之为媒体，也发挥着媒体的作用，但是它们并不能取代传统媒体的功用。传统媒体，特别是主流媒体，是社会事业发展中不可或缺的重要组成部分，反映并代表着社会的政治、文化和主流价值观。当前，传统主流媒体在“传播时代”的影响力式微，越来越多的人习惯通过社交媒体（自媒体）获得信息，这其中充斥了大量不准确的、片面的、极端的信息，甚至是有意混淆视听、误导公众的谣言，使人们无法在众声喧哗的混杂传播场域中及时了解事件真相，许多学者因此将这一时期称之为“后真相时代”或“无真相时代”（胡泳，2008;史安斌、张耀钟，2016;史安斌、杨云康，2017;史安斌，2019）。当前，传统主流媒体应承担起传播时代责无旁贷的重任，积极打造具有新闻专业能力和高度社会公信力的强大的传播队伍和团体，在新闻和社会事件发生的第一时间向全社会提供真相。当前，我国传统主流媒体在上述方面还有着一定的改进和努力空间。应积极研究和采取切实可行的举措，努力使受众获取信息的主要来源从社交媒体/自媒体转回到主流媒体，积极回应传播时代社会和公众对传统主流媒体的新期待、新要求。

当下，在中国社会需要尽力避免的“塔西佗陷阱”、“修昔底德陷阱”和“中等收入陷阱”的三大陷阱中，“塔西佗陷阱”是最具挑战性，也是最需要予以规避和避免的。“塔西佗陷阱”的形成和发展与一个社会的主流媒体是否具备强大的公信力有着紧密的关联（潘知常，2016年;2019年）。如果一个国家和地区缺乏具有广泛公信力的主流媒体，则很可能导致执政者陷入“塔西佗陷阱”;而具有广泛公信力的主流媒体，则会在很大程度上助力执政者远离“塔西佗陷阱”。打造强大的、一流的、高质高效的、具有高度社会公信力的主流媒体，是刻不容缓的任务。基于当前实际，我国有基础、能力和条件实现这一任务。与近百年来一直位居世界第一的通讯社美联社相比，新华社这些年在规模和发展速度上已对其实现了超越。同时，根据笔者对美国的CNN和中国的CGTN（China Global Television Network， 中国环球电视网）的实地考察研究发现，与目前在世界上收看最广、影响最大的媒体CNN相比，CGTN在技术装备以及“三微一端”新媒体平台建设等多个方面也实现了赶超。此外，近年来中国高校每年培养和输出的新闻传播人才的数量也已远远超出了美国高校。但也要看到，尽管我国在硬件方面具备了许多出色的基础和条件，但打造强大的、具有高度社会公信力的主流媒体仍然有大量的工作要做。

综上所述，尽管传播时代已然到来，但是我们在媒介环境的治理方面，在社交媒體/自媒体使用者的教育引导方面，在传统主流媒体与时俱进地转型、壮大和发展方面都还没有充分准备好，还有着相当大的改进空间。应创新思路和举措，努力适应、积极应对这一新时代的新要求、新挑战。

结束语

信息时代的到来源于信息技术的出现，传播时代的到来源于新型传播技术的出现。以社交媒体为代表的新型媒体表现出的无差别介入性、瞬时传播性、高度参与性、深度互动性，以及全民性、全球性、全息性等特性，带领人类社会进入了一个新的时代。

信息时代未能从根本上改变传播的结构与模式，传播行为主要是单向接收获取和“被告知”，存在着不同程度的时空局限;而传播时代则从根本上改变了传播的结构与模式，使传播行为变为双向的、多线的、动态的、多元的、互动的、可参与和无差别的，是一种促使传播变得更有意义的行为和社会存在，具有推动个人和社会朝着更为积极的方向加快发展的力量。换言之，信息时代更强调信息的作用，信息被视为一种物质和技术手段;而传播时代更强调传播的作用，传播被视为一种生活、行为和思维方式。从某种意义上说，信息时代，社会的作用更重要一些;而传播时代，自己/本我的作用更重要一些。从信息时代到传播时代的转变，在某种程度上表现出了从过去主要强调“被别人传播”，到现在更强调“向别人传播”、更强调主动而非被动、更强调自己/本我（包括本群体、本组织、本企业、本单位、本社区、本国家等等）的重大变化。另外，信息时代的主要特征是信息的大量生产，信息本身是一种经济或产业，甚至是主要经济或主要产业;进入到传播时代，信息时代的特征依然存在，但更侧重于如何把信息传播出去，突出强调了传播的能力。传播能力在某种程度上就是指传播得好或是很好，不好或不够好，差或很差;有效或是高效，低效、无效或是负效。这是一个强调传播与传播力重要性的新时代。因此在很多情况下，是否能够成功地传播、快速地传播、有效地传播，往往比是否掌握信息显得更为重要;如果有信息但是传播不了，或者不能实现有效传播，那么跟不掌握信息是没有很大差别的。

需要指出的是，这样的转变并不意味着我们不再希望被告知，也并不意味着我们要完全否定信息时代。告知的需求仍然存在，我们没有摆脱过去，不可能也无法摆脱过去。相反，面对新事物的到来，我们必须将旧事物整合到新的事物当中，以新的途径来运用它，并学会感受和使用新的传播时代所带来的新的力量。我们需要更好地了解、认识、适应这个新的时代，胜任和完成新的时代所赋予的历史担当和伟大使命。

现在世界上多数国家已进入传播时代，我们周遭的一切已经与社交媒体须臾不可分离。以社交媒体为代表的新型媒体通过对话、互动和参与功能开启了传播时代，并在全球范围迅速扩展。社交媒体中“社交”一词的本质意义是社会交流和社会沟通，这也是“传播”一词在传播时代最为核心的内容。信息时代，不管是对社会还是对个人而言，信息是社会发展和进步的命脉，因此，如何加快发展信息领域以及如何使个人能更多更快地获取信息，成了个体和社会实现更好发展的关键（Shirazi &Keivani， 2019; Iftody， Sumara & Davis， 2011）。经历了信息时代，国家、地区和个人在获取信息方面的差距——亦即通常所说的信息鸿沟——已经大为缩小，这也对提升传播能力与传播效果提出了新要求。在传播时代，掌握和获取信息后如何实现更为有效地传播，实现传播能力及传播效果的提升，成为推动个体和社会发展和进步的关键。基于这些前所未有的变化和现状，对于传播时代的系统深入研究显得尤为迫切和重要。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国网民的规模已达9.89亿。当前，信息的无处不在、无所不及、无人不用，使得舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。习近平总书记（2019）指出：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”要科学认识传播时代的传播规律，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，使新型媒体这个最大变量变成事业发展的最大增量。要统一谋划、统一部署、统一推进、统一实施，努力建久安之势、成长治之业，把中国这个新型媒体的大国建成一个新型媒体的强国。

当前，以社交媒体为代表的新型媒体仍在汹涌澎湃地、日新月异地发展变化，其影响日益广泛而深入，将在更大程度、更广范围改变人们的生活行为及思维方式，继续推进社会结构的不断重组和调整，从而影响甚至左右社会发展与变化的进程和模式。这些情况都已经在世界范围内被多个国家和地区印证了。对此，我们应更为客观、全面、理性地理解、认识新型媒体带来的传播时代，并利用其优势实现更好的发展。一言以蔽之，我们应坚持与时俱进和开放包容，来努力适应这个新的传播时代。

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責 编/张 贝