江宏飞 张 蓓

(1.武汉工商学院 管理学院，湖北 武汉430065；2.南昌大学 公共管理学院，江西 南昌 330031)

0 引言

随州香菇是我国著名的香菇品牌。2019年，随州香菇被列为全国首批优质农产品目录，品牌价值评估为16.88亿元，影响力指数位居食用菌之首[1]。“随州香菇”区域品牌之所以取得成功，很重要的一个原因就是得益于其品牌传播策略。本文采用整合营销传播的理论框架对随州香菇的品牌传播策略进行分析。

1 品牌整合营销传播相关理论回顾

1.1 整合营销传播

“整合营销传播(IMC)”是近30年来在广告和营销领域具影响力的概念之一。1993年，美国西北大学舒尔茨教授提出了整合营销传播理论。整合营销传播的对象不仅包括现有的客户，而且包括潜在的客户。整合营销传播理论认为客户与产品或者服务之间发生的一切接触，都可能是信息的传播渠道，这就拓展了人们对传播渠道的传统认识。可以采用与现有或潜在客户有关并可能为其接受的一切沟通方式，以达到影响其行为的目的[2]。随着时代的发展，“整合营销传播”逐渐被接受并流行起来。

1.2 整合品牌传播模型

在市场营销管理领域，品牌传播得到了越来越多的重视，国内外一些学者对整合营销传播进行了研究，丰富了整合品牌传播理论，建构了整合品牌传播模型。其中汤姆·邓肯的整合品牌传播模型比较典型。汤姆·邓肯建构了一个互动的营销模型，如图1所示，阐释了在品牌传播整个过程当中涉及到的各个要素：信息的来源、信息内容、信息传播渠道、信息的接收者、受众的反馈以及传播过程中的噪音。……