刘琴琴

(武汉大学 政治与公共管理学院 湖北 武汉：430072)

1 问题的提出

截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%[1]。2018年被誉为政务短视频的发展元年，短视频与政务宣传相结合，迅速成为继“两微一端”后新媒体转型升级的新平台。政务短视频的核心功能在于信息公开和宣传推广，而非政务服务[2]。自2018年3月以来，中央及地方各级党政机构先后入驻短视频平台开设政务号，开展舆论宣传和引导工作。政务短视频平台众多，抖音则是其中最为值得关注的应用平台。截至2020年12月，各级政府共开通政务抖音号26098个[3]，涉及政法、公共服务、旅游文化、公共信息等各个方面。

政务短视频平台则以个性化创作、视听结合为特色，贴合网民进行立体生动的宣传，在塑造党政机构公信力、执法人员正面形象方面发挥着独特作用[4]。然而，从目前来看，政务短视频在“野蛮生长”过程中也暴露出定位不清晰、同质化现象、泛娱乐化、隐私安全问题等诸多问题[5]，严重削减了政务短视频的传播，其亟需由“野蛮生长”向深耕内容转变[6]。在短视频平台的海量信息中，政务号以何种方式突出“重围”吸引公众的注意力并提升政府权威和公信力是始终需要关注的问题。本文将以政务抖音号为例，以中国警察网联合抖音发布的“公安政务抖音榜”为分析对象，分层级选取头部政务号进行深入分析，探究其传播策略及特点，分析其脱颖而出的缘由，总结现实经验，反思不足，意在推动政务短视频健康发展，为政务短视频提升影响力添砖加瓦。……