张薇 刘梦禧

摘 要：直播带货日渐成为当下提升中国社会经济的一个重要营销方式，而县长直播带货的方式使得村民与网络接轨，得到社会的普遍认可。本文基于县长直播带货这一媒介化实践，分析政治身份认同的重要性，其独特性带动扶贫计划，推动直播带货产业发展。

关键词：直播带货;媒介化实践;身份认同

中图分类号：G206.2 文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）04-0041-03

2020年5月22日在十三届全国人大三次会议中李克强总理作政府工作报告并指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，应继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势;同时，李克强总理还指出支持电商、快递进农村，拓展农村消费，开展消费扶贫，支持扶贫产业恢复发展[1]。官员直播带货作为网络直播与电商经济融合的产物，一定程度上与依靠消费拉动农村经济增长、扶贫攻坚和精准扶贫政策相契合，仅2020年第一季度便有100多位市长、县长走进直播间，化身带货主播为当地产品代言。然而，虽同为社会生活媒介化的产物，官员直播带货在行动主体、商品性质、意义上与网红直播带货有较大差别，其行为是在媒介化背景下，受网络直播技术、商品价值及受众对直播主体政治身份认同程度的多重影响。

截至2020年3月，我国网上购物达7.10亿人次，相较于2018年增长了1.00亿人次，占总上网人次的78.6%;而使用手机网上购物用户已达7.07亿，占使用手机网络用户的78.9%。据统计数据指出，到2020年3月，电商直播人次为2.65亿[2]，直播带货愈演愈烈，播主与受众之间互动传播在5G时代下的研究显得尤为重要。

一、在媒介化实践中构建主体身份

一、行动主体互动推动媒介化进程

媒介化可用来批判性地分析媒介、传播的变化与文化、社会变化之间的相互关系，使我们意识到社会生活的变化。我们生活在“万物媒介化时代”，从根本上说，媒介化是关于我们如何通过数字媒体及其基础设施来创造社会，以及它们自身如何被重构的过程[4]。在社会生活媒介化的进程中，网络传媒技术成为当前联系人与人生活最紧密的媒介之一，不仅更新了社会发展的新模式，数据的运用还丰富了人们日常的生产、生活、工作、经济。在特殊时期大部分人居家隔离的背景下，网络直播行业再次迎来高潮，加之电商经济的进步，网络直播带货成为新起之秀，即由网络主播借用电商或短视频平台、网站，在直播间进行商品展示并与消费者互动，直至售出商品的过程。其中，行动主体在实践活动中使用和发明媒介，产生了以技术和文化为基础的联系，直播带货中的“在线互动”依靠网络技术的使用来促进社会互动，进而推动社会媒介化进程。

二、县长网络直播带货中行动主体身份的构建

媒介化网络技术作为实践的产物和工具，本身具有社会属性，甚至蕴含具体的社会制度，不仅对传统媒体组织、机构权利进行瓦解，对“把关人”控制信息传播的权威进行挑战，同时还通过“生产、分配、消费、交换”的模式流转并融入普通大众的日常生活，从而影响渗透人们的生活方式、行为及意识形态[3]。在网络直播中，个人或集体会在不自觉中被卷入各种符号空间，占一定身份地位的群体，通常运用媒介的外力作用内化符号的感召力，在媒介、消費与意识形态融合的过程中赋予商品和互动主体意义、象征、身份、品味、个性等符号促成消费行为。因此，县长直播带货这一行为，可理解为具有政治身份符号的行动主体在实践活动中使用媒介的过程，主播、消费者两个行动主体以技术为基础进行互动，从而创建身份符号。

三、县长直播带货：多行动主体在媒介平台的互动

疫情下实体经济发展缓慢，农产品随春夏的到来逐步增收，亟待打开销路，2020年6月22日，国务院办公厅发布《关于支持出口产品转内销的实施意见》，利用农产品消费推动农村经济与电商、网络直播等媒介平台相结合，农产品线上推广销售成为拉动农村经济发展的重要渠道。与其他网红主播直播带货相比，除主播、消费者作为行动主体、直播平台作为媒介支撑，县长直播带货的主播是具有公职身份的政府官员，售卖的商品以本地农产品、土特产为主，具有经济性、公益性双重考量。因此，官员、受众作为行动主体在当前媒介技术的使用下做出具体行动，网络直播虽然在虚拟空间，但其社会交往情景随着实时性、主播的虚拟身体在场一同构建，即时间和空间上在媒介平台里营造多行动主体的互动[5]。

目的论行动即行动者未达到某种目的，带着主观能动性使用某种手段对客观世界进行干涉[6]。对于主播这一行动主体视角，县长在直播的交往行动中为达成商品交易而进行“带货”，期待为本地农民、手工业者带来收益，提高其经济水平，迎合当前实现全面小康社会的国家政策。对于消费者，其在直播间提供的空间维度中观看主播身体传达的商品信息、符号后，为满足自身需求而点击商品下单或参与直播询问，达到在平台的互动。规范调节行动主要指群体受到共同价值、共同规范制约的行动。媒介技术平台就县长直播带货的时间、空间来制定一系列规范，即在一定的时间范围内固化直播间的空间范围，行动主体在规定的时间内进行限时的买卖商品行为。戏剧行动是行动者以特定的方式进行自我展示，并希望大众认可与接受自己。在直播过程中，“县长们”如在“舞台剧”中进行“表演”，把身体行为符号及商品符号传达给受众，希望受众因此购买直播间的产品进而达到“带货”的目的，这本身离不开媒介技术提供的直播平台。2020年5月16日，在河北省委网信办指导，沧州市委网信办、献县县委县政府、河北新闻网、拼多多联合主办的“助贫攻坚，推冀商优品”直播活动中，献县县委书记为当地金丝小枣带货时作打油诗，“金丝小枣大又甜，书记来当带货员。此枣只有献县产，君欲品尝快下单！”便是行动主体为吸引受众进行的“戏剧”行动，在直播开始5个小时便售出6 000斤[7]。在直播过程中，县长为本地土特产代言并进行推广，提供商品的信息符号，消费者作为受众可以通过直播间即时发送讯息来咨询商品的各种符号，针对询问，县长同样可以在媒介平台中接受讯息并直接回答，从而达到与主播互动的交往行为。

四、官员主播政治身份的独特性

马克思提出，身份作为一种概念工具开始萌芽，他认为人的本质是“社会关系的总和”，而非“每个单独个体固有的抽象性”，即主体身份是实践活动的结果。身份包括出身、地位、种族、地理国家甚至性别身体，不仅具有差异性，用于区分于他人他事的内在属性，还依赖他者，因其他自我意识而存在[8]。一般的网红直播带货，受众不仅因商品价值选择购买，同时对网红的身份有一定认可，增加用户黏性成为网红固定时间进行直播带货的追求之一，网红的身份可以是明星、各类商品的专业人员甚至微博达人。而在县长主导的直播带货中，政治身份成为主播独有的身份特征，用于区分其他直播带货的主播，即拥有政治公职身份的行动主体通过媒介技术表达自身身份符号，且支配已存在的商品符号并传达给消费者，消费者这一行动主体在接收商品信息的同时也在接收主播的政治身份符号，受众的购买行为受到媒介实践提供的主播政治身份和商品价值信息的双重影响。县长是具有政治身份的公职人员，虽然其自身并不能通过该行动获得个人经济上的收益，但售卖的商品以当地土特产、农产品为主，赋予了直播活动公益性意义。一方面，政治领导与直播带货的商人（网红主播）身份悬殊，受众对其政治身份具有猎奇心理，从而被吸引;另一方面，县长、书记政治公职人员的身份对受众来说具有一定的可信度，其推荐的商品货物有信用保障，可以增加受众购买欲。事实上，政府官员的网络直播带货是多行动主体基于媒介实践的互动，由公职人员、媒介平台、消費者一同构建，但关键在于主播这一行动主体政治身份的独特性，官员直播带货的目的是为了帮助当地百姓脱贫致富，也为直播带货这一经济行为添加公益性意义，打开了探索媒介化实践探索的新路径。

五、结 语

作为时下流行的一种新型购物方式，直播带货是符合时代潮流的，在5G时代移动互联，万物关联的电子驱动关系网下，直播行业不仅可以在室内，也可以走到室外，在各种可能的环境里直播带货，从而拥有更广阔的施展平台，增加了用户的社交区域。直播带货环节与5G技术相结合，使得直播更具科技感，同时减少了延时速率，在高速率的直播带货模式下，可以增加用户的视听感，感受优质服务，5G技术的升级更好地促进了用户与主播的互动体验。5G技术支持下的直播使得更多主播投入直播带货平台，从而不断刺激消费，促进社会经济的发展。但对于目前直播带货发展现状来看，直播方式单一且同质化严重，在后续的直播带货监管中要严防严控。

即便是直播带货，也仍然要有把关人，在自媒体时代要坚持自己的底线，提升自己的思想修养。当下主播质量参差不齐，数量之多使得直播同质化现象严重，直播带货的手法雷同，导致受众产生审美疲劳，因此作为一名主播就要不断创新自己的内容产出，扩展全方位的直播带货方式，在了解自己受众群的前提下丰富自己的内容，明确带货的选品阶段。对不符合自己直播特点或是粉丝群的产品进行带货也不会有好的收益，因此不能盲目带货，要对所选产品进行全方位考量再做决定。在5G时代下，互联网为直播创造了无限可能，掌握受众的需求，及时更新和调整内容，不断提高其粉丝购买转化率，提升自己的流量，平台曝光率也会得到发展。

而作为购买粉丝，也需要提高自己的警惕意识，在购买物品前提早做好功课，扩大自己的认知领域，辨别网络上货品以及主播的可信度，明确所选产品的性价比以及自己是否需要，这样也可以避免直播购物时的武断“剁手”，受众理性购物，不盲目、不跟风，对自己的需求有一定认知，时刻保持思辨能力，做到国家提倡的绿色消费。

在当前的5G环境下，互联网也应紧随绿色网络的口号，不断净化网络，加强对直播带货的把关和监督，增强社会责任感，为企业和社会引领正确价值观。从而在大局意识下把控互联网的正确走向;政府也要进行干预，设立特定的网上监管部门，2020年6月24日发布国内首个《网络直播营销行为规范》于7月1日起正式施行，规范中规定营销数据真实，切勿造假，切勿通过其它手段骗取商家佣金。规范的有效实行可以准确地规范网络直播监管工作，提升直播标准，实现监督多样化，在直播带货融入民众生活的基础上更好地保护这一片净土，在竞争日益激烈的时代守好底线，反对低俗文化，从而形成直播带货的良性循环发展。

参考文献：

[1] 李克强.2020年政府工作报告——2020年5月22日在第十三届全国人民代表大会第三次会议上的讲话[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov.cn/zhuanti/2020lhzfgzbg/index.htm.

[2] 中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020-04-27.

[3] 胡启明.工具与政治之间：网络媒介意识形态传播的日常生活化转向研究[J].重庆邮电大学学报，2017，29（3）：66-70.

[4] 常江，何仁亿.我们生活在“万物媒介化”的时代——媒介化理论的内涵、方法与前景[J].新闻界，2020（6）：4-11.

[5] 张小强，李双.网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构[J].新闻与写作，2020（6）：54-60.

[6] （德）哈贝马斯著.洪佩郁，蔺青译.交往行动理论（第一卷）[M].重庆：重庆出版社，1994.

[7] 蔡晓辉.“书记县长直播带货”带出新思路[N].河北日报，2020-5-19（007）.

[8] 邵培仁，邱戈.论媒介身份研究的可能性与科学性[J].新闻与传播研究，2006（5）：7-11.

[责任编辑：杨楚珺]