[摘  要：中国元素作为中国文化的积淀与表达，是广告行业近几年来主要的利用素材，对广告业界和广告赛事的创意以及制作方面都具有重大的推动作用。本文选取近年来部分含有中国元素的广告以及中国元素国际创意大赛中的获奖作品作为研究对象，并结合相关研究论文进行分析梳理，对中国元素在平面、电视广告中的应用与表达进行文本解读。

关键词：中国元素;广告;作品]

一、中国元素的概念界定

什么是中国元素？查阅学术界的各方研究也没有一个统一的定论。著名广告人张小平被称为“中国元素之父”，“活化的中国元素”被他认为是广告创作中最重要的元素。现在的中国元素是保留自己文化的同时与世界各民族各国家文化交流碰撞，将形成更具吸引力的中国元素。而日本电通执行创意总监有“日本广告界教父”之称的镜明先生，则认为中国元素存在于对生活的体会，他说“最强有力的中国元素存在于我们的日常生活当中，存在于对生活的不断体会当中。”高峻先生（梅高（中国）创意咨询有限公司董事长）则认为，“中国元素不仅仅是传统文化的一种象征，不可能是西方文化的简单补充润饰，不应该狭溢地定义为宣扬民族主义的旗号。”

二、中国元素在广告作品中的应用与表达

（一）中国元素在平面广告设计中的应用

1.中国红——可口可乐春节期间的平面广告

可口可乐每到过年的时候，都会推出新一年的宣传广告，如图是近两年的新春广告宣传，其在平面广告设计中普遍使用了中国元素。春节是中国人最为注重的传统节日之一，可口可乐在春节期间投放的平面广告，在色彩设计上以红色为主，广告中也多出现生肖、春联、鞭炮、剪纸等具有中国风的元素图案。消费者看到这些图案，就能够联想到春节，获得一种团圆、热闹、喜庆的感受，不仅契合过年的主题，也非常符合中国人过年的心理状态。

2. 以水墨元素为意蕴的平面广告设计

以水墨为意蕴的平面广告设计，主要以灵活性和人格化的墨色点线为造型元素，以顿挫的笔法表现水墨的空灵，形成以简盛繁的艺术特色。水墨艺术追求“计白当黑”独特的表现形式，以特有的简洁的形式语言，传达出丰富的寓意，这个特点恰巧与广告借助有限元素表达众多信息的传达特点相吻合。 国内有不少的房地产平面广告成功运用水墨元素展示其楼盘独特卖点与品味。

（二）中国元素在电视媒体广告中的应用

1.央视公益广告——《筷子篇》

《筷子篇》是央视在2014年春晚黄金时段插播的唯一一则公益广告，广告播出后感动了全球数亿华人。筷子是中华民族独创的进食器具，古代称之为“箸”。“筷子”作为线索贯穿整个广告内容，作为中国元素符号融入启蒙，传呈，美德等六个小故事。几千年来，筷子虽然在材质上有铁质、铜质、金质、竹制等不同，但形状上并没有太大变化。在功能上，就是用餐的辅助工具，然而它却有很深的文化内涵。创意的视角是普通中国人的生活餐桌，用平凡但极具文化象征意义的物品表达一个民族文化传承的渴望

2.中国剪纸元素——LG高清观韵电视广告

在我国历来有剪纸的习惯，尤其是新春佳节，家家户户都要做剪纸，显得格外美观大方，洋溢着节日的喜庆气氛，同时也是一种艺术享受。LG高清观韵电视广告中，主要以红色剪纸将创意元素巧妙地延伸到 LG电视的简单、高效、人性化等特点中，以感性的方式传播了LG电视的品牌形象，表达了良好的广告传播效果。

3.麦当劳电视广告《你就是我的新年》

电视媒体广告作为一种宣传媒介，其目的就是为了达到更好的传播效果，运用声音元素先“声”夺人，提高传播效果。在麦当劳2015年电视广告《你就是我的新年》 中，首先显现的是怀旧的场景，人群里忽然传出戏曲的声音，一下子将观众的思绪拉到数十年前，烘托了小时候过年的怀旧氛围，“新”与“旧”结合，使麦当劳温暖、亲切的品牌形象得以构建。新年要和最重要的人一起度过，这才是团圆与新年的真正意义所在。

三、从“中国元素国际创意大赛”看中国元素的运用

第五届中国元素国际创意大赛中图形类金奖作品——永和豆浆大肚篇以幽默的、贴近生活的、广大受众熟悉的视觉语言为切入点，把“永和豆浆”这样的大众消费品牌描绘得非常有趣。用上世纪三、四十年代上海都市流行的月份牌插图为创作元素，表现了该品牌的历史感。画面中俗态的市井人物形象与搞笑的对白则巧妙地传递了品牌的信息，同时又让受众在愉悦中解读，简单而有穿透力。 文字类金奖——新玛特洗衣液-泡沫书法篇是一件简洁、明了、有效的广告作品。它的 “脱颖而出”，倒不是因为它的绚丽与色彩斑斓，而是因为它的“一清二白”，更是因为它那独特的表述方式。“洗衣液”与“书法”原本是并无关联的两类东西，但在这个作品中它们之间有一次“碰撞”，一次“交流”，一次完美的“配合”。最终，书法以洁白的方式展现在人们的眼前，透过这洁白的书法，人们能够马上体验到品牌产品的功效。

四、小结

中国民族具有特色的中国元素，各个民族繁荣的文化、风俗习惯、信仰等都是我国传统文化中的重要组成部分，许多文化元素都可以运用到广告中。第一，中国元素在广告中的应用会逐步走向演绎中国精神。在未来的广告设计中，挖掘出更多符合观众审美需求的中国元素是一个大趋势。而且，在现代社会里挖掘出更多的中國元素可以丰富中国文化的内涵，促进中国传统文化在现代社会里的繁荣和发展。

参考文献

[1]郭有献，郝东恒.中国元素与广告创意[M].北京大学出版社，2010.

[2]成阳.中国元素论.文艺争鸣，2010.06.

作者简介

罗蓓蓓（1992.12—），女，甘肃兰州，重庆工程学院，讲师，硕士，研究方向：网络营销、新媒体、网络广告。

重庆工程学院  管理学院  重庆  400056