伍玉婷， 吴贵华， 肖 菲， 兰丹妮

在移动电子商务盛行的时代，移动APP是餐饮O2O商业模式实现的直接媒介。而餐饮APP系统的界面要素作为消费者在网络平台上获取餐饮产品与服务信息、与餐饮企业进行互动的重要渠道，其平台界面的使用体验效果与消费者重购意愿之间密切相关。因此，在竞争激烈的餐饮O2O行业背景下，如何通过优化餐饮APP界面来激发和强化消费者的重复购买意向和行为引起了学术界与实践界的重视。企业需要分析餐饮APP平台信息传播的规律、消费者的信息浏览与搜寻行为以及消费者重购意愿的网络营销规律，以实现与用户便捷友好沟通并激发和强化消费者的反复购买意愿。研究表明，网站界面设计是网站实现成功营销的重要构成要素〔1〕。其中，Koufaris发现网络环境刺激对顾客再次访问网站意愿的影响取决于顾客认知和情感的心理反应〔2〕，而Mummalaneni则基于刺激—机体—反应模型分析了消费者对网站界面特征的感知对其情感和购买行为的影响，发现网站的设计特性和氛围特性使消费者产生愉悦感进而影响到最终购买行为〔3〕。国内学者李光明等发现购物网站的交互性和生动性显著影响消费者情绪体验，而积极的情绪体验进一步正向影响到消费者的重购意愿〔4〕。但以上研究并未关注APP界面特征对消费者重购意愿的影响。消费者在日常使用餐饮APP的过程中，其平台的界面特征作为刺激物使得消费者认知体验和情绪心理受到影响，而后这些机体反应对消费者的重购行为意向产生影响。……