王瑞

摘 要 视频平台越来越成为展演个人生活的线上空间。梳理2015年1月至2020年11月国内外视频社交媒体的相关研究成果，希望为视频个人展演提供可参考的研究路径。梳理发现，近6年来对视频社交媒体的研究可分为“功能-效果、文化主义、技术-社会”三个研究视角。在“技术-社会”视角下，视频社交媒体中个人展演行为的研究又可以从“展演者、互动展演、展演平台”三个维度展开。

关键词 视频社交媒体；个人展演；互动；平台

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0008-04

截至2020年6月，我国网民规模达到了9.4亿，互联网普及率达67.0%。网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民总体的94.5%①。从数据上看，中国的“网络用户”几乎可以与“网络视频用户”画上等号。近年来，抖音、快手、bilibili等高用户价值的视频类社交媒体平台更是塑造了一种全新的社会生态，甚至国内微信、知乎等社交媒体也于2020年开始布局视频业务。越来越多的人开始以视频形式记录自己的生活动态，彭兰称其为“视频化生存”方式[1]。视频社交媒体塑造了一个具有强大包容性的数字空间，潘祥辉将短视频媒介视为“平民媒介”，认为它带来了“无名者的出场”[2]。

视频社交媒体带来的技术便利使得视频语言被越来越多的人掌握，人们在视频社交媒体平台进行个人展演的行为也引起学界的关注。本文希望通过梳理近六年来对国内外视频社交平台进行研究的相关文献，为研究视频媒介中个人展演行为提供一个可参考的研究框架。以“展演”“社交媒体”“视频”等为关键词在中国知网网站中进行文献检索，以“perform”“social media”“YouTube”等作为关键词在谷歌学术网站中进行文献检索，检索时间限定为2015年1月至2020年11月。此外，检索过程中重点关注知网中收录的CSSCI期刊与谷歌学术中新闻传播学SSCI一区期刊中发表的相关研究论文。对文献进行研读后最终梳理出介入视频社交媒体研究的三大研究视角，并在此基础上提出以“技术-社会”视角对视频社交媒体中个人展演行为研究的三个维度。

1 视频社交媒体研究的“功能-效果、文化主义、技术-社会”视角

移动视频社交应用的普及，使得大众获取了视频创作权，有学者将短视频兴起掀起的后媒体浪潮看成是一个新的信息时代[3]，直播、短视频、原创视频等领域不断革新，大众的媒介表达生态因视频社交媒体的普及而被重塑。视频社交媒体的热潮也引得各个领域学者关注其中的技术、信息、媒介、社会等问题，梳理国内外近年来对视频社交媒体研究的文献发现，相关研究主要围绕“功能-效果、文化主义、技术-社会”三大视角展开。

1.1 功能-效果视角

效果研究一直是主流传播学的核心研究议题，效果研究自20世纪初起经历了“魔弹论、有限效果论、适度效果论、强大效果论”几个历史阶段，而且对媒介效果的研究也从“传者中心”向“受者中心”转变。视频社交媒体“功能-效果”视角下的研究可分为政治传播、商业效果以及社会化效果三个子议题。政治传播议题相关研究，如民众对视频媒体中政治信息理解力的调查研究[4]，国内政务视频在农民群体中的传播效果研究等[5]。商业效果议题方面的研究，如李永宁等人对短视频平台中知识传播机制的研究，他们发现“基于内容的系统式线索”比“基于情境的启发式线索”对知识短视频传播效果的影响更显著[6]。再如张大伟等人对用户持续使用短视频的应用意象的研究，发现实用娱乐兼顾型的用户产生持续使用意向的可能性最大[7]。此外，汪雅倩与杨莉明研究了短视频社交平台用户准社会交往的影响因素模型，发现“相似性吸引、可接近性、有用性、情感诉求及平等感知”是影响用户的准社会交往的五大因素[8]。社会化效果议题方面，张蕊曾以“城镇化留守儿童”为研究对象，探索了土味短视频与城镇化留守儿童的交互涵化效应[9]。还有研究者注意到了视频媒体的社会监督功能，纽威尔研究了警察是如何理解和感知YouTube等平台对他们工作的影响，警察们认为无法控制YouTube内容为他们带来了不必要的问责[10]。

1.2 文化主义视角

部分学者以文化视角切入，关注视频社交媒体中性别、种族、青年亚文化、乡镇偏远地区等主题的呈现。文化研究自威廉斯起，便从“精英文化观”转向“大众文化观”。20世纪60年代英国伯明翰大学成立当代文化研究中心，更是将文化研究推向学科建制道路。这批文化研究者自身非精英阶层的出身使其能关注到通俗文化中的相关议题，也使其能够关注文化中的权力问题。以学者霍尔为例，霍尔牙买加黑人的身份使他更能关注到黑人文化中的权力运作机制[11]。

文化研究缘起于文学批判，但对后世的诸多学科都有较深远的影响。媒介作为文化表征的渠道更是文化研究关注的重点，种族、性别等权力问题一直是媒介文化研究中的重要议题。在视频社交媒介研究的文化视角中亦呈现出同样的学术关怀，近年来的研究主要涉及到性别角色的扮演[12]、女性嫌恶话语的生成[13]、男性身份表征[14]以及种族化表达[15]。也有部分学者注意到了视频社交媒体对弱势群体的赋权现象，关注了乡镇青年[16]、马赛牧民[17]、低职业声望群体[18]等弱势话语地位群体的视频社交媒体使用情况，发现视频社交媒体通过身份建构、沟通抗议和职业展演等方面对弱势群体赋权。

1.3 技术-社会视角

媒介技术对当代社会的颠覆使得曾被批判为“技术决定论”的媒介环境学派重新被学术界所关注，近年来新闻传播学研究对“技术可供性（affodance）”[19]议题的探讨，也与“人-新媒介技术”的互动所带来的社会文化生态的重塑不无关系。“技术-社会”视角下的研究将视频社交媒体当作一种新媒介技术，关注这一新技术所引发的社会现象。首先，该视角下的研究关注到人对视频媒介技术富有创意的应用。例如YouTube中美妆博主通过社群维护、频繁更新等策略有效管理自己在平台算法下的可见性[20]。小镇青年因与短视频等新媒体互动得以呈现在网络空间，成为大众关注的对象[21]。作为YouTube博主的优步司机采用独特性、构建真实性以及与粉丝的比较来塑造自己的“成功故事”[22]。其次，“技術-社会”视角下的研究也关注到视频技术所带来的社会影响，对其中的权力问题、价值问题、伦理问题进行反思。潘祥辉认为短视频媒介是一种平民媒介，唤醒了普通人的传播本能[23]。而王丽等人则关注到了这种“平民媒介”的公共责任问题[24]。那么视频媒介以何种形式使得权力关系得到重塑？何志武等人认为平台在物质性空间里设置了可见性“密码”，推动了空间内容的生产，同时通过拓展社会关系，再造了一个社交性空间[25]。但与此同时，也应当关注到平台技术的商业逻辑，YouTube的技术设计框架使得作为“休闲活动”的视频游戏评论转变为一种商业框架下的“数字劳动”[26]。

对视频社交媒介的研究可依循以上三种研究视角展开，视频社交媒介中的个人展演则可放置于“技术-社会”视角下研究。视频展演实则是个体对视频媒介技术富有创意的使用，接下来本文将通过文献梳理挖掘对个人视频展演的具体研究维度。

2 个人展演：展演者、互动展演与展演平台

戈夫曼拟剧理论认为人们在日常交往中会有选择地进行自我呈现，他把这一过程称为“表演（perform）”。拟剧理论在社交媒体时代有了新的阐释，媒介技术带来了新的表演形式，表演者-观众的关系也产生了新的变化[27]。以视频社交媒体中的个人展演为例，个体进行线上表演与粉丝观看的行为在不同时段发生，与戈夫曼拟剧论中表演者与观众的面对面交流不同，在当下社交媒体的表演实践中，表演者与观众是相互分离的[28]。在对视频社交媒体的个人展演进行分析时，可以引鉴戈夫曼拟剧理论中“印象管理”概念，即个体如何透过媒介技术使用完成个人印象管理，但又需厘清视频展演与戈夫曼拟剧论中表演的不同之处。梳理文献发现，对个体的视频展演可以从“展演者、互动展演与展演平台”三个维度进行分析。

2.1 展演者：动机、信号设置与真实性策略

个体的展演往往有着不同的动机。比如对于在美旅居者而言，“维系国内关系”与“从众”分别是旅居者在中美两国社交媒体上呈现自我的首要动机[29]。自我呈现的动机也一定程度上反映了展演人的心理状况，一项研究表明，孤独感越强的大学生，其自我呈现愈以他人为中心，并且这些大学生在社交媒体展演中会对前台和后台实行严格的控制，以免其塑造的个人形象崩塌[30]。当展演人具有商业意图或其他传播意图时，他们往往会选择一种“真实性策略”来获取观众对他们的信任，以便以个人展演来影响观众的态度与行为[31]。比如YouTube中“玩具拆箱”视频，展演者通过看似业余与日常的展示来建构视频的“真实性”，以吸引观众的观看[32]。还有一项对YouTube中优步司机博主的研究发现，这些司机博主通过在车内拍摄来完成个人经历“真实性”的建构，以达到向观众传播自己成功经验的目的[33]。此外，在戈夫曼的观察中，人们以衣着、言行等外在流露进行身份表演，而社交媒体用户则是通过头像、昵称、个性签名等信号设置来完成个人身份标记。一项研究表明，不同性别、种族的青少年的头像在姿势、着装和与相机的距离上存在显著差异，他们的选择再现了青少年的性别、种族意识形态[34]。不同职业群体也会通过对个人资料的编撰来展演自己的职业身份[35]。

2.2 互动展演：想象的粉丝、在线监视与夸张策略

在较为公开的社交媒体平台中（如YouTube、抖音等），观众还被称作“粉丝或关注者（follower）”，博主在社交媒体平台中的呈现是在与粉丝的互动中完成的。由于博主的个人展演与粉丝的观看并非同时发生，因此在博主策划个人展演时，他们往往会通过想象来建构观众的在场。

在微信、Facebook等一些汇聚线下真实社交关系（父母、同学、上下属等）的平台，展演者往往会进行谨慎的印象管理来应对可能的在线监视。在面对当地保守文化的监管时，年轻人会用一套复杂的自我呈现策略在保守的当地文化与网络中的开放文化之间找到平衡[36]。一项对青年人的研究显示，青年人会使用隐私设置、自我监控和账户假名三种策略来应对家庭成员、教师以及未来雇主对其监视的可能性[37]。

在YouTube、bilibili弹幕视频网、抖音、微博等较为公开的社交媒体平台，展演者的观众可能是未曾谋面的陌生人，他们通过彼此的评论、转发、点赞等交流形式建立关系，这也是网络社区形成的重要前提[38]。为了能够吸引更多观众，表演者往往会用一种“夸张策略”来策划个人展演。YouTube上的表演者通过呈现他们听流行音乐时夸张的反应视频，吸引观众的观看与模仿[39]。在社交媒体发布的自拍中纳入和夸大性别展示的女性往往可以得到更多的观众反馈[40]。

2.3 展演平台：技术、文化与商业

最后，个人在社交媒体中的展演是一种线上实践，视频平台是其展演的舞台，因此展演的过程也不可避免的会受到视频社交平台的技术、文化、商业的影响。

YouTube上的美妆女性博主往往通过社群交流、频繁更新等策略提升自身在平台算法逻辑下的可见性，以便更有效地在YouTube上表演[41]。美妆博主的行动策略源于他们从个人的平台用户体验中所感知到的平台算法规则，平台的文化对个人展演的影响往往是潜移默化的，展演者作为创作者的同时还作为用户长期浸润在视频平台的各种文化中。在博主进行个人展演时，平台文化就会作为博主的一种默会知识被调用。例如，国外视频社交软件musical.ly中大热的手形符号（一种非语言的视觉语言），展演者可以通过模仿来习得这种手势符号[42]。再比如，B站中的视频博主往往会在视频中要求其观众“一键三连”（持续按“点赞”按钮可实现同时点亮“点赞、投币、收藏”三个图标），以提升自己在平台算法中的推荐排序。

平台的商业因素体现在平台自身的激励货币计划以及展演者自身与其他广告商之间的商业行为。这种平台与展演者之间的商业关系往往是不对等的，一项对YouTube合作伙伴计划（YPP计划）的话语分析研究显示，尽管内容创作者能够参与平台业务的利润分成，但他们与代表着立法者、法官和行政权力的YouTube平台相比仍处于弱势地位[43]。YouTube在YPP计划中施行分层治理策略，针对不同用户提供不同规则、不同资源，以便对用户实行更好的商业化管理[44]。

3 结语：视频社交平台中个人展演的研究路径探索

本文通过梳理2015—2020年6年间国内外期刊中視频社交媒体研究的文献，归纳出对视频社交媒体研究的三个研究视角，即“功能-效果、文化主义、技术-社会”视角。而对视频社交平台中个人展演的研究则应放置于“技术-文化”研究视角下，具体的研究又可分为“展演者、互动展演、展演平台”三个维度。相较于在线社交的文字形式，视频社交形式具有更低的操作门槛，尤其抖音、快手等短视频平台的极简操作为文字表达较弱的人提供了线上表达的新渠道，视频平台中各式各样的文化现象也激发着社会科学界的研究兴趣。通过文献梳理，本文希望为视频社交媒体中的个人展演研究提供一个可供参考的研究路径及研究框架。

注释

①数据引自《第46次中国互联网络发展状况统计报告》。

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