刘群 黄大星 李丽群

摘 要 通过调查仁化县乡村农副产品在大型电商平台的销售现状，发现其整体销售数量较小，且商户缺乏对数字媒介传播特征的认识。分析数字媒介和电子商务的传播特征，结合恩格尔系数和马斯洛心理需要层次，构建信息个性化传播特征的需求关系模型，直观展现乡村农副产品电商业务与数字媒介符号化传播特征的关系。结合当前县域融媒体中心的建设情况，对加强乡村农副产品符号化传播机制，提出融媒体传播的优化策略。

关键词 数字乡村；农副产品；电子商务；数字媒介；符号化；融媒体；乡村振兴

中图分类号 G20 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0001-04

基金项目：广东省自然科学基金“基于‘主体回归的新型农民返乡绿色创业与乡村治理研究：来自粤东西北地区的实证分析”（编号：2017A030307021）；广东省自然科学基金“基于多维回归的‘双流-双驱城乡协调耦合机理、动力机制与实现路径”（编号：2018A030313407）；廣东省自然科学基金“乡村振兴战略下返乡创业与乡村旅游特色小镇产业融合机理与实证：来自粤东西北地区的实践”（编号：2018A0303070015）；韶关市哲学社会科学规划课题“数字乡村战略中融媒体构建机制与传播效果研究——以仁化县丹霞古村落为例”（编号：G2020012）。

目前，我国数字乡村建设已进入到全面推进的新时期，信息技术与农业农村发展在各个领域快速融合，农村信息化的硬件基础已得到较大的改善。自2015年初电商扶贫纳入十大精准扶贫工程，电子商务在农村地区快速发展，“互联网+”农业等热潮的兴起，为振兴乡村经济和脱贫攻坚提供了有力抓手。新冠肺炎疫情发生以来，农副产品的电商在线销售成为助力乡村振兴的关注热点之一。2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县金米村调研脱贫攻坚情况时，鼓励当地电商直播工作人员说：“电商在推销农副产品方面大有可为”[1]。

由于乡村电子商务的全面爆发，乡村农副产品在借助网络数字媒介销售的同时，也形成了新的市场竞争，如何促进乡村农副产品在电商平台的销售成为新的问题。从公共大型电商平台的销售数据来看，普通县域的农副产品销售状况并不让人满意，不少原先对电子商务寄予希望的小商户和乡民，由于销量不好又要负担人手和精力，基本放弃了公共电商平台的销售。当前乡村农副产品的销售形势表明，早期简单粗犷的电子商务形式已然跟不上时代，随着市场竞争的加剧，必须加深对电商平台上农副产品的媒介传播特征的认识和应用，才能有效拓展乡村农副产品的电子商务成效，从而达到让数字乡村建设进一步助力乡村振兴的目标。

1 仁化县乡村农副产品电子商务平台销售现状调查

仁化县是广东省韶关市的传统农业县，地处南岭山脉南麓，总面积2 223平方公里，其中山地约占70%，丘陵约占20%，小平原占10%。辖1个街道、10个镇、125个村（居），2019年末户籍人口24.5万人[2]。近年来仁化县一直注重数字农业建设，兴建村村通道路，提高农村互联网覆盖率，鼓励农户使用淘宝和京东平台提高农副产品销量。为了助力“互联网+”农业的发展，仁化县还组织“富农云商”仁化运营中心等电子商务平台，发展“线上交易、线下配送”的农村电商新型流通业务，致力于实现农户有一部手机就可以将名优农副产品销售出去。为有效解决农村信息服务“最后一公里”问题，该县实施信息进村入户工程，进一步深化信息惠民服务体系，建设了省级惠农信息社7个、县级运营中心1个、村级示范社3个，2019年入选为全国县域数字农业农村发展水平评价先进县[3]。

2020年9月，以互联网电商平台的销售数据，对仁化县的电子商务销售状况进行了统计，情况如表1所示。在线电商的公开销售数据显示，仁化县乡村农副产品在电商平台的销售状况反映出两个问题：一是当地乡村农副产品在电商平台上销售数量非常有限，反映出仁化县农副产品与其他地区同类商品的竞争力有所不足；二是当地农副产品的整体销售金额有限，大部分商家只是把电商平台作为副业，电子商务助力脱贫攻坚的力度较小。

进一步结合在线电商平台的数据情况进行调研发现，虽然政府鼓励和协助农副产品销售转入电子商务平台，但对线上线下商务经营的区别并没有得到同步的转变。一方面，政府对电子商务的帮扶主要还是类似传统商务形式，认为帮扶网上开店就基本完成了电子商务过程，对数字传播时代电子商务的特点认识不足，没有意识到要对在线销售情况进行有效的跟踪和反馈。另一方面，大部分农户对网上交易只是抱着试一试的态度，虽然对电商平台的商品交易感到新鲜，但对电子商务经验不足，也没有深入了解和重视的精力，产品销售形成不了自身优势。尤其是随着近几年大量乡村农副产品网店的开业，乡村农副产品的网上竞争环境日益激烈，普通农户认识到电子商务经营困难，对电商平台的销售兴趣降低，由此产生县域的乡村农副产品在公共电商平台的发展前景不容乐观。

2 电子商务传播过程中个性化符号特征传播机制分析

电子商务的营销传播与传统商务有所不同。早在数字媒介出现之前，加拿大学者麦克卢汉即提出“媒介是人体的延伸”这一敏锐的观点，从而引起媒介对人类社会行为影响的关注。赫尔曼·卡恩基于对后工业社会的认同，在《公立2000年的世界》一书的展望中，提出了信息化社会的概念。然而，对于电子商务这种信息化社会中借助数字媒介进行商品贸易的传播形式而言，大众对它的印象往往仍局限于将后工业社会的商务形式数字化后搬到互联网，而没有意识到这背后是一种运用数字媒介传播机制对传统商业进行全面创新的信息应用形式。

1998年WTO设立“电子商务工作项目”（E-Commerce Work Program）以“检查所有与全球电子商务相关的贸易议题”，该工作项目明确界定“电子商务”是指“通过电信网络进行生产、配送、营销、销售或交付的货物或服务”[4]。电子商务应用的重点是建立起与传统商务不一样的商业关系，新的商业关系可能是从无到有的创造，也可能是传统基础上的变革。由于电子商务在社会生活中的广泛普及，通过电子商务平台已将全国乃至全世界的商家汇聚在一起，消费者能够方便的通过商品检索、排序和销售评价，对所有商家在售的商品进行信息汇总和对比。这种销售模式使得商家如同在一个超级的农贸市场售卖商品，所有商家面对的竞争实际比传统商务更加激烈，而要想从互联网如此众多的商家中脱颖而出，也变得更加困难。

电商平台的高度竞争对电商平台的传播形式提出了新的要求，但面对互联网时代带来的大量信息，很容易使人被数字媒体的表象所吸引，从而忽略了对消费者购买商品动机的思考。社会心理学家马斯洛认为人的需求动机由生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成，从消费者的群体看，他们的需求动机类似于人的需求。乡村农副产品中的大部分属于基本的食物消费，它处于消费需要的较低级层次。但随着经济收入的提高，消费需求层次在不断提高，家庭对农副产品的消费动机也发生了变化。根据德国统计学家恩格尔对消费结构的变化得出的恩格尔系数表明，随着家庭收入升高，作为基本需求的食品支出占总消费支出的比例降低。2019年，中国大陆恩格尔系数平均值为28.2%，已进入富足级别[5]，这表明中国已进入到现代消费社会，食品消费的营销定位不能再以满足人们的基本需要为主。法国现代社会思想家鲍德里亚针对消费社会的特征指出“人们在消费物品时，主要在意的是物品所带来的社会地位、身份认同、精神素养和生活品质。人们的消费需求指向物品的符号价值，即消费品的象征意义，以此来满足展示个性、品味、身份、地位的欲望”[6]。

电子商务作为信息社会的营销形式，其对社会消费升级的需求反应是敏感而快捷的，单靠在互联网上提供所销售商品的使用信息，远远不够满足消费者的高层次消费需求。面对消费社会的需求升级，必须重视建设和维护所售产品的个性化符号特征，这与其未来的销量以及能否在互联网平台得到良好发展休戚相关。结合恩格尔系数和马斯洛心理需要层次的变化，可以同商品在数字媒介下的信息个性化符号特征一起，构成一个传播机制模型，其方式如图1所示。从该模型形成的主要观点是：可通过恩格尔系数来获得社会整体消费意识的改变趋势，结合马斯洛的心理需求层次，运用数字媒体传播机制，满足消费者对产品信息的个性化特征要求。当恩格尔系数降低时，社会富裕度在提高，大众消费的心理需求层次也将提高，由此带来对商品的个性化特征要求也越高，商家要想获得关注必须提供更加丰富的产品细节信息。具体而言，当社会大众越富裕时，对乡村农副产品的消费就越不再局限于满足低层次需求的消费形式，而要更注重该产品的个性价值，比如产品的安全性、品牌、购买便利性和附加情感等的呈现，也对电子商务的媒介传播形式提出了更高的要求。

面對互联网这样一个延伸到全球参与的数字平台，乡村农副产品销售要想做大做强，就必须要有面对全社会商家进行竞争的意识。这对于经营商户的信息素养要求也在提高，需要前瞻性的把握社会需要层次提升的现实变化，并为此展开乡村农副产品的个性化定位，从而形成自己商品和服务的竞争优势。因此，乡村电子商务需要重视数字媒介平台的产品个性化符号价值，这不但对提高当前产品销量有着重要的影响，也对未来本地乡村农副产品的销售前景起着重要的影响。

但让普通商户去面对这种竞争并完成产品的个性化符号传播并非易事，还需要当地产品自身品牌传播力的建设。从仁化县乡村农副产品在电商平台销量稀少的背后，不但能够看出当地电商没有形成竞争优势，也能反映出当地农副产品在电商平台的个性化符号传播效果缺少影响力，这就需要当地政府运用媒体资源优势，进行一定的建设和引导。

3 运用融媒体优化乡村农副产品电子商务销量的对策

数字媒介的符号化传播离不开媒体的支持，尤其是近年来不断发展的融媒体传播形式，通过将新媒体和传统媒体相互补充、配合的方式，为具有多功能的媒体传播提供了创新方向。县级融媒体应用是最贴近基层、贴近群众的媒体，其功能包括政务服务功能、公共服务功能、电子商务功能、文化服务功能、娱乐服务功能、本地社交功能等群众工作生活需要的功能，可以根据县级融媒体发展的实际情况不断增加[7]。2019年12月仁化县成立了县级融媒体中心，除了进一步使用新闻网站和微信公众号，还发布了仁爱仁化App，从媒体渠道和传播形式上已基本形成了融媒体的传播功能与环境建设。接下来应进一步考虑发挥融媒体的传播特长与效果，优化符合本地发展的传播规划与机制，使之成为基层信息沟通、联系、引导和服务群众的重要平台。在此针对仁化县乡村农副产品电商平台的销售困境，结合数字乡村下融媒体传播的转变，为优化县级融媒体策略提出以下建议。

1）加强地域特色农副产品的数据统计、分析与宣传。在信息产业建设中，融媒体机构要意识到数据是重要而又容易被忽视的战略资源。2019年的中央一号文件《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》中明确提出要“实施数字乡村战略”，深入推进“互联网+农业”的具体数据建设。而要振兴县级乡村农副产品的电子商务状况，地方主流媒体应重视对本地基本产业数据的宣传和普及，化解数字鸿沟的影响，由此达到为指导因地制宜的产业规划，形成有特色的电子商务产业奠定基础。要做好用数据决策、用数据管理、用数据创新的数字化乡村振兴，县级融媒体平台就必须加强对地域特色农副产品的大数据工作，有意识的结合相关产业的专业机构和行业专家进行数据分析和统计，并做好相关宣传推广工作。

地域特色的农副产品数据要注意本地社会的多方面参与，本地数据建设不但有自上而下的专业统计，还需要建立一个政府引导、媒体助力、大众参与的融媒体传播平台。县级融媒体平台应结合传统媒体与互联网传播的互动优势，依托“互联网+”推动信息数据服务向农村延伸，开展全面的信息进村入户工作，鼓励由村政府到村民的信息数据创建、发布与讨论。这样才能实现更多的数据信息共享，提供数据及时更新，及时共享的良性循环，从而为大众开展数字商务提供有力的数据参考，真正形成刺激数字乡村经济发展的作用。

2）加大地域特色品牌的宣传策划。品牌传播是现代商业符号化传播机制的代表，数字乡村下的乡村振兴需要充分发挥融媒体资源优势，建设有话语权的地域品牌。县级融媒体要树立当前电子商务平台的竞争是全国乃至全球竞争的认识，不能只将乡村农副产品电子商务销售现状停留于个别商户自身的利益上，要有计划地宣传和建设有地域特征的个性化产品，引导和打造地域特色的品牌。历史传承下来的特色品牌是传统乡村的宝贵遗产，结合现实加以利用，往往有助于实现品牌宣传的重点突破。仁化县作为一个有深厚文化传统的县，本身也有不少独特的乡村传统品牌资源，但目前品牌的传播效果和价值转化还有一定的不足。比如石塘堆花米酒是广东省省级非物质文化遗产，在以央视科教频道《中国影像方志广东仁化篇》为代表的多家广电媒体中都有专门的介绍，然而在国内大型电商平台难以见到其产品。这种情况既反映了传统品牌的自身转化能力有所不足，也体现了地方经济对公共电商平台对建立品牌效应的忽略。

县级融媒体平台需要进一步发挥自身整合优势，在建设地域特色品牌时重视公共电商平台为代表的公开销售数据反馈。从这些数据中可以直观的反映出当地农副产品品牌的实际竞争力，也能反映未来本地电商平台助力脱贫攻坚和地域经济发展的潜力。而要改善大型电商平台的销售数据，也离不开县级融媒体平台在建设地域品牌上进行一定的整体规划和流量支持，尤其是对有自身地域优势的农副产品，要融合多种媒体形成科学的宣传策划体系，从而发挥互联网的符号化传播机制，帮助本地农副产品的品牌符号价值转化为实际的经济效益。

3）鼓励县域媒体全面创新传播意识。互联网为运用数字媒体的创新传播提供了广阔的平台，近年来网络提速为运用多种媒体进行电子商务提供了有力支撑。由于疫情影响，国内大众对于各种数字传媒平台的电子商务都已能广泛的认同和接受，其中还涌现出对数字媒体的创新传播有创作意识和潜能的人才，形成了以李子柒、薇娅为代表的在线销售网红。政府对新电商形式的认识也发生了与时俱进的转变。一方面国家对在线销售网红人才有明显的认可和支持，比如通过视频传播中国美丽乡村、文化并创立自有品牌的李子柒，不但带动了不少农副产品销售，还受聘农业农村部成为首届中国农民丰收节推广大使，而视频直播带货网红薇娅获得“抗击新冠肺炎疫情全国三八红旗手”。另一方面，地区以县长群体为代表的许多政府官员也纷纷为农副产品代言，成为老百姓眼中的“带货员”，努力将脱贫攻坚工作落实到实处。

与国家部门的政策转变相比，地方政府更应做好本地媒体的“把关人”角色，在引导当地媒体主流方向的同时，吸引和鼓励当地人成为电商平台的意见领袖。目前仁化县融媒体的发布主要还是受到传统媒体结构的影响，对吸引大众个体参与的媒体创新宣传力度不足，地方数字媒体创新形式的人才短缺，制约了乡村农副产品个性化传播价值的挖掘。地方政府应与时俱进，组织和引导对融媒体传播体系和机制的政策设计，加大对本地媒体创新人才项目的扶持和投入，形成有效发掘本地数字媒体创新传播人才的途径，从而为培育本地数字媒体人才和数字产业的发展提供政策保障，实现带动数字乡村建设的实效影响。

参考文献

[1]新华网.总书记来到直播间！电商主播李旭瑛讲述“史上最强带货”始末[EB/OL].（2020-04-24）[2020-08-01].http：//www.xinhuanet.com/politics/ leaders/2020-04/24/c_1125902153.htm.

[2]仁化縣人民政府.仁化县2019年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].[2020-08-01].http：//www.sgrh.gov.cn/ zwgk/ghtj/.

[3]谭玉玲，肖晓珍，马发平.仁化县建设“数字乡村”助力乡村振兴[J].源流，2020，315（6）：32-33.

[4]World Trade Organization，Work Programmeon Electronic Commerce，WT/L/274，25 September1998.

[5]张鸿武，王亚雄.恩格尔系数的适用性与居民生活水平评价[J].统计与信息论坛，2005（1）：20-23.

[6]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001：73.

[7]谢新洲.县级融媒体中心建设的四梁八柱：融合、创新、引导、服务[J].新闻战线，2019（3）：45-47.