魏峻岭

【摘要】手机报具有巨大渠道优势，因此无论全国性媒体还是地方性媒体，一窝蜂加入阵营，发展得热火朝天的手机报成为运营商的重点业务。不过，随着信息技术的升级换代，其他媒体形式开始抢占市场，手机报遭遇极大冲击，内容和盈利都陷入了困境。手机报要开拓新路，必须从内容、互动、市场、政府支持几方面入手，做大做强，为自己深耕出一片发展的新天地。

【关键词】手机报；困境；内容；互动；市场；政府支持

手机报最早来自《中国妇女报》的创新，其推出手机版的信息，可以短信订阅，获得巨大渠道优势。于是，无论全国性媒体还是地方性媒体，一窝蜂地加入到手机报的阵营，有的与通信运营商合作，有的自己开发手机报客户端，均面向全国受众发行，手机报也成为运营商的重点业务。不过，随着信息技术的升级换代，其他媒体形式开始抢占市场，手机报遭遇极大冲击，内容和盈利都陷入了困境。

一、手机报面临的发展困境

（一）受众“抛弃”了手机报

碎片化阅读时代，信息载体层出不穷，阅读时间并不稳定的受众，更愿意追逐新的阅读形式。据统计，受众的阅读时间，差不多每年都在下降，作为传统媒体延伸的手机报，自然也躲不过宿命。中国手机媒体研究报告调查指出，近四成受众半年没有使用过手机报，而超六成的受众则从来没有使用过。其实，就算是使用手机报的受众，也只有少数是自己付费订阅的，大部分人或者是按照要求使用行业手机报，或者是套餐捆绑赠送的。根本原因在于，手机报默认所有的手机使用者都是自己的受众，却没有根据不同的情况细分市场，对受众缺乏吸引力。

（二）被纸媒持续衰退牵连

随着信息技术的进步，传统媒体尤其是报纸、杂志等纸媒，发行量、广告量遭遇了断崖式下滑，不得不改变传统的采编模式，压缩版面，人员分流。作为手机报主要内容“供应商”，纸媒为了应对信息时代而做出的改革，必然会在手机报这里掀起“蝴蝶效应”。最显著的例子就是，市场化媒体兴盛之际，走综合新闻资讯路线，多设置社会时政、文化娱乐、副刊专刊等，同质化极其严重。深受影响的手机报每天提供的新闻资讯，尽管有上千种之多，可也难逃这个弊病。

（三）其他媒体冲击手机报

手机报之所以能和传统媒体合作，就在于它在受众和媒体之间搭建了一座桥梁，只是信息时代的渠道更新之快，超出人们想象。如今，人们已经可以用手机看新闻、玩游戏、购物支付等，其中商业网站和传统媒体借助App、微信公众号、官方微博等渠道，建立自己的客户端。同时，自媒体的兴起，让受众从读者变身为内容提供者。因为“内容+渠道”的平台如雨后春笋般涌现，手机报不再出众，也不容易让受众把注意力集中在自己身上。

（四）手机报自身的限制

手机报提供的信息，既没有独家特质，也缺乏网络卖点，收费标准却不低，或者包月订阅，或者按流量，尽管平均到每条信息上的费用并不高，但对受众来说，依旧感觉价格不菲。

手机报和传统媒体相比，优势就是信息的及时性，比如，解放日报报业集团曾推出“手机记者”，随时采写，随时发送。但是，手机报的互动性还不够好，在微博、微信、App等平台，受众可在第一时间发表自己对新闻的看法，并和信息发布者及其他受众即时互动。4G时代，随着流量资费下调以及wifi的普及，手机报的处境越来越难，甚至遭遇淘汰危机。

二、手机报的未来出路及纾解之道

（一）从内容出发，对新闻二次开发利用

内容为王，是吸引受众的核心。手机报要想提供独家资讯，就不能只提供讯息出口这个平台，还需要深度介入内容，进行新闻再开发。

一是把传统媒体提供的新闻当作“原材料”而不是“成品”，然后根据手机受众的特点，进行二次开发利用，即重新发现卖点。因为，传统媒体受众和手机报受众各有特点，后者的碎片化阅读需求，必然要求更准确的信息提炼，以及对深度报道和新闻评论等信息附加值的追求，手机报做到这一点，就可以为读者提供一个“新闻富矿”。

二是要提供精准资讯，通过细分不同的群体，为他们提供各具特色的内容。既要速度，又要广度，还要深度，让不同的受众都能在这个平台上各取所需，唯有如此，手机报才能发挥出“内在美”，才能跟受众及时面对面。

（二）从互动出发，培养受众的阅读习惯

手机报应该借鉴网络新媒体和自媒体的互动性，多设置线上和线下互动性栏目，培养受众的粘性。

一是拓展手机报客户端的功能，让受众可以通过留言随时进行评论，还可以提供相应的线索，通过互动让受众有归属感。二是举办各种活动，通过社区活动、“小记者夏令营”等面对面的交流，为本地受众提供相应的服务。三是利用媒体的公信力塑造品牌，并进行商业化拓展，赢得受众和商家的信赖。

同时，手机报价格是绕不开的难题。虽然现在手机报还能维持基本的盈利模式，但要想持续发展下去，恐怕还需要学会“曲径通幽”，即降低手机报订阅价格，并通过其他服务弥补回来，这样才能形成多赢局面。手机作为智能客户端，其实完全可以成为手机报的“私人定制”产品，订阅手机报，赠送专用手机，在里面将互动产品安装好，方便用户随时查询和使用，也值得一试。

（三）从市场出发，挖掘手机报附加值

手机报应该跟本地商家合作，将优惠信息制作成二维码，购物时刷手机就能打折，或者集体参与团购，也用手机二维码做凭证，成为受众生活中不可或缺的便利工具，就可以很好地留住受众。

手机报还需要整合信息，关心受众的日常生活。比如，将超市的优惠活动及时发给订阅用户，把农贸市场和蔬菜水果商店的价格信息“晒”出来，并且可以在上面缴纳水费、电费、燃气费等等。

简言之，手机报要打通网络和现实生活，就要借助手机客户端，让自己成为受众的“贴心管家”，形成互惠互利的亲密关系，才能站住脚。

（四）从政府支持出发，强化手机报的舆论引导价值

各地手机报，尤其是党报集团背景的手机报，要借助中央网信办支持手机报新媒体（即“一省一报”）发展的春风，推动当地主管部门对手机报的发展实施大力支持。从传播方式来看，手机报以手机短信彩信为载体，具有强制推送、强制阅读的天然优势，阅读率远远高于微信、客户端等手机媒体。尤其是在发生重大突发事件时，手机报的内容真实准确权威，具有强大的社会动员功能和舆论引导力。

为此，各地手机报要主动争取当地主管部门的政策支持，实现快速发展。目前，四川、重庆、江西、浙江、湖北、山东、河南等地手机报用户均已达到千万，成为当地新形势下传播主流声音、引导网上舆论、服务人民群众的重要渠道和平台，在服务党和国家工作大局中发挥着越来越重要的作用，取得了良好的社会效益和经济效益。

结语

在3G时代，手机报是创新产品，是媒体探索发展新道路的尝试。4G时代的到来，为其带来了更多的变量，这是机遇，也是挑战。“手机报+网络技术”，需要借助开放性的思维，突破现有的传播模式，形成更大的市场，才能促进信息和现实的互动，为手机报深耕出一片发展的新天地。