张 昊, 吕逍林

(东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110169)

一、 问题的提出

在个性化潮流的推动下,企业提供的产品已经难以满足消费者日趋个性化和多样化的需求,消费者不再满足于购买者角色,而是积极参与企业新产品研发并贡献自己的知识技能来创造更好的消费体验。基于领先用户的概念,参与价值共创的消费者在表现水平上存在着高低之分,凤毛麟角的领先用户通常比一般用户表现出更高的创造能力,但从总量上来看其创造力为新产品研发做出的贡献较为有限,因而如何激发一般性消费者的创造力是价值共创研究应关注的重点问题,特别是在社交媒体高度发达的今天,许多表现水平较高的消费者在社交网站发布改造产品的视频,这些视频通常会给普通消费者提供创造或改造产品的灵感,进而使普通消费者在与企业进行价值共创时创造出更具价值的产品。

传统的关于新产品价值共创的研究主要关注如何通过完善企业与消费者间的交互过程来加强价值共创的积极效果,却忽视了对消费者群体间交互的探讨。例如,多项研究都强调企业可以借助共创平台的建设来提升与顾客的交互效率从而更好地挖掘客户的创新潜力[1],但没有考虑平台也为消费者与消费者间的相互影响提供了可能。企业组织多种类型消费者参与价值共创的意义已经不仅单纯“1+1”地体现在收集创意上,更在于让消费者间思想碰撞出火花,实现“1+1>2”的效果。