盛 晨 庄际亮 王 芳

(铜陵职业技术学院经贸系,铜陵 244000)

据中国互联网络信息中心《第45 次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020 年3 月,我国网民规模为9.04 亿,互联网普及率达64.5%。 受2020年疫情影响,视频网站上长视频资源(电视剧、电影、综艺节目)的日常流量、用户规模以及付费会员购买量都大幅度攀升。 其中,20-29 岁网民占比为21.5%,高于其他年龄群体[1]。 可见,18-24 岁大学生已成为视频网站中付费业务的中坚力量。

一、理论与假设

本文以小切口选题,将感知价值作为中介变量,对大学生付费意愿进行调查,分析影响大学生付费业务选择的重要因素,为视频网站在竞争升级中开拓大学生市场、增加会员收入、优化盈利模式提供参考依据。

(一)研究假设提出

1.感知利得

感知利得,是从实际用途中获得的好处。 文中感知利得包括感知易用性、有用性和娱乐性。

(1)感知有用性

Davis 在技术接受模型(TAM)中将感知有用性定义为“当消费者认为某一创新技术能够提高效率时,会倾向于接受这种创新”[2]。 因此,提出假设:

H1:感知有用性对感知价值有显著正相关作用。

(2)感知易用性

感知易用性是用户操作系统的难易度。 简单、便捷的操作会增强对有用性和总体价值的感知。因此,提出假设:

H2a:感知易用性对感知有用性有显著正相关作用。

H2b:感知易用性对感知价值有显著正相关作用。

(3)感知娱乐性

Sweeney 认为感知价值中包含从产品或服务感受的情感状态[3]。 在体验VIP 尊享福利和特权中的体验越好,感知价值越强。……