摘要：直播带货在疫情期间为滞销产品提供了一个良好的销售渠道，并带动了贫困地区经济的发展，但直播带货同时也是一种“表演”，幕布前后有着巨大的不同。因此，网络直播带货的质量、售后等带来的信任危机仍然是影响发展的重要问题之一。本文以戈夫曼的拟剧理论分析直播中虚假的症结及解决方案。

关键词：拟剧理论;直播带货;后疫情时代

中圖分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）04-0-02

新冠肺炎疫情冲击了全球经济，使线下经济处于持续低迷的状态，无论是人们的生活还是就业，都面临前所未有的挑战。电商借助网络新媒体的优势进行直播带货，将消费体验的现场感发挥到了极致，尤其是在新冠肺炎疫情期间，这种无接触的消费形式的优点被放大，并得到了前所未有的发展。

但是拟剧理论下的直播带货以一种近乎真实的表演形式呈现在人们眼前，观众没办法看到台前幕后的差别，而将这种直播当作“真实”，并被那些天花乱坠的台词迷得晕头转向，对直播的内容也深信不疑。然而，伪装出来的“真实”并不是实际存在的，所以观众会在实际生活中产生明显的落差感，出现信任危机，影响直播带货的后期发展。如何对待和处理直播带货产生的负效应，是决定直播带货能否继续生存下去的重要一环。

1 直播带货与拟剧理论

“人生即戏剧”是拟剧理论中著名的一句话，戈夫曼认为，人们在生活中总是不断地以各种符号来塑造自身形象，所以拟剧理论的核心是“印象管理”[1]。……