基于网络文本分析的旅游目的地形象感知研究

2021-05-06华洁莹赵萍高海琪

艺术科技 2021年4期

华洁莹　赵萍　高海琪

摘要：本文针对旅游目的地的形象感知进行研究，以南京市溧水区石臼湖乡村旅游点为例，利用第三方点评网站收集游客评价信息，基于网络文本分析探讨石臼湖的旅游形象。通过研究发现，石臼湖乡村旅游点存在景观单调、开发不充分、活动项目单一的问题。对此提出4个措施：第一，整合周边旅游资源;第二，多元化利用与开发;第三，打造环湖景观带;第四，挖掘地域的核心文化，进一步增强石臼湖旅游目的地的吸引力。

关键词：网络文本;旅游目的地;形象感知;石臼湖;南京

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）04-0-03

0 引言

如今，互联网和社交软件极度发达，游客在形成旅游目的地印象的过程中开始更多地依赖间接旅游信息的传播。各类平台上发布的“旅游日志”“点评”“景点推荐”等网络文本可以直接反映出游客对于此次旅途的直观感受和对旅游目的地的评价，相较于官方的旅游目的地介绍，客观真实、丰富多彩是此类网络文本的特性，这使得游客可以通过网络文本分析来查看目的地的最佳图片。文献资料显示，在1960年，约翰·亨特首次提出旅游形象的含义，认为这是人们对非常住地所持有的主观印象[1]。因为旅游产品的不可移动性，在没有到达旅游目的地亲自体验旅游产品之前，游客对旅游目的地的形象感知对其出游计划起到重要影响[2]。国外的旅游目的地形象研究始于约翰·亨特于1971年开展的相关工作，主要研究目的地形象对游客旅游体验的影响[3]。而我国早期旅游目的地形象研究主要集中在旅游目的地形象的构成、分类上[4]。在互联网时代，对旅游目的地形象的研究还包括通过网络文本搜索旅游目的地的旅游形象，不仅关系到旅游目的地的发展和知名度，而且会对游客的出游倾向和出游选择产生影响[5]。截至2020年7月，以“旅游、网络文本”作为关键词进行检索发现，网络文本分析在中国旅游业的应用研究最早是2008年，文献数量约600篇。从文献内容来看，关于旅游者、旅游目的地和景点的研究，有很多论文主要是基于网络文本，但目前的研究仍处于初级阶段，且多是实证研究，缺少理论研究[6]。

目前国内学界忽视了对乡村旅游目的地形象感知的研究，很少有学者分析乡村旅游目的地形象感知。因此，本文结合网络文本分析，对石臼湖进行感知形象研究，并根据研究分析结果找出目前国内乡村旅游发展存在的问题，提出建议与对策。

1 案例地选择与数据获取

1.1 案例地选取

石臼湖作为南京市的一个新兴的旅游目的地和网红景点，被誉为南京的天空之境，网络文本资源丰富，可开发空间较大，与之相关的资源分析与发展规划年代久远且未得到足够重视，极具分析调研的价值，因此选择石臼湖作为研究对象，研究游客对其旅游形象的感知。

1.2 研究方法

本文以南京高淳的石臼湖为乡村旅游目的地，利用网络文本，使用内容分析法和ROST CM6工具分析旅游目的地的发展现状及旅游形象，利用ROST+系列人文社科研究大数据计算工具分析网络文本，获得游客对其旅游形象的感知。

1.3 网络评价数据获取

文本选取第三方消息点评网站收集数据，包括大众点评网、小红书和去哪儿网，在网站上以“石臼湖”作为关键词进行搜索，共得到578条相关评价。因为石臼湖景点兴起时间短，且评论同质化严重，截至2020年10月10日，先通过网站筛选出精选评价，再整理和删除与该景点无关的、2019年以前的评论，总共收集到64条有用的评价。这些评论多由文字和图片共同构成，本文以文字部分为分析对象，并将文字内容保存为txt格式，共计13 939字，然后进行分析。

2 石臼湖旅游目的地形象感知分析

2.1 高频词汇特征分析

为获得更加准确的数据，在对采集到的样本内容的預处理阶段，不改变网络评论中文字内容的原意[7]。为了进行高频词频率分析，要将预整理完毕的txt文档导入内容挖掘系统（ROST CM6）中进行分词处理。将“经过、过去、分钟”等与旅游目的地形象感知无关的无意义词加入过滤词表，将“千与千寻、天空之境、团结圩、明觉站、翔宇路南、镰仓”等特殊词汇加入自定义保留词表，同时设置不输出单字词且只输出排名前100的高频词汇后，将相近含义的不同表述词合并，最终提取排名前60的石臼湖旅目的地形象感知高频词汇。（见下页表1）

根据表1可以看出，在出现次数最多的前60个词汇中名词居多。其中“千与千寻、天空之境、镰仓”等特殊词汇均为网络评价中游客类比或替代石臼湖旅游吸引物的对象，也是游客对旅游目的地的高度概括。“地铁、团结圩、明觉站、翔宇路南”均为地铁出行的相关词汇，直观反映了该旅游目的地的主要交通方式。形容词中的“美丽、好看、美好”都是对优美景色的描述。动词则主要为“自驾、乘坐、拍摄”等，主要反映交通方式和游客行为。

2.2 高频词特征词类目分析

基于旅游目的地认知形象，结合旅游目的地石臼湖的特点，运用内容分析法先把高频特征词频表中前60的词汇分为3个主类，然后再进一步划分为7个次类目。（见下页表2）

一般情况下，网络文本中最常出现的词汇代表游客对旅游目的地形象感知比较深刻。前60的高频特征词的分析类目表明，游客对整体认知的感知程度较低，而对区位条件的感知程度比较高。从评价游客体验的角度来看，总共有8个词出现频率较高。其中积极词汇有5个，中性词汇2个，消极词汇只有1个，是“遗憾”，大部分游客遗憾的原因在于天气因素致使景色不佳，游览不尽如人意。总体来说，石臼湖的旅游活动体验带给游客的正向感知，主要是景色优美、交通便捷、景区免费，宛如置身于电影当中。

在旅游吸引物类目中划分出3个次类目，在占比最高的自然环境中，被提及最多的是落日时的美景，但气候因素影响很大，只有天晴的时候才能拥有较好的观感。从区位资源来看，特大桥为自驾出行提供了保障，张许村是石臼湖附近的一家小渔村，但是并没有延长游客的出行时间、丰富游客的活动，石臼湖及其周边的乡村旅游发展仍缺乏政府的指导，没有得到统一规划开发，缺乏全域旅游的观念，相应的基础设施也不完备。游客活动单一，除了拍照、环湖，并没有别的体验方式。

游客对于石臼湖的地域环境和交通的感知度最高，游客一般出行采用地铁和自驾这两种方式。很多人因为地铁开过湖面像宫崎骏电影中的“海上列车”，慕名前来，但他们更多是观看湖上的落日景象，而非下地铁游览，没有促进当地旅游业态发展。因为道路条件完善，也有许多人自驾前来环湖，相比乘坐地铁，可以扩大游览面积、延长游览时间、提高当地旅游收入。

3 问题与建议

3.1 主要问题

本文以石臼湖为案例地，采用内容分析法来研究游客对旅游目的地的形象感知，发现了其主要有4个方面的问题。

3.1.1 景观单调

石臼湖最具有代表性的是晴天景观和落日景观，除此之外缺乏更丰富的景观构成。景观往往受到观赏和气候条件的影响，一方面可能造成可供观赏的时间较短，另一方面会因为不可控的气候变化而无法观赏，影响游客的体验感，影响旅游地形象。

3.1.2 开发不充分

石臼湖周边旅游资源开发不充分、旅游吸引物单一，也没有与周边的乡村联合开发，发展乡村全域旅游，导致游客停留时间短且重游率低。并且缺乏对地域文化的挖掘，游客心中的目的地形象是依赖外来文化“天空之境”及“千与千寻”建立起来的，长此以往，可能会使景区失去本身的特色。

3.1.3 活动项目单一

游客的游览活动主要是环湖和拍照，如果遇上糟糕的天气或错过最佳的观景时期，可能直接导致出游失败。目的地没能留住游客的其他活动项目，很容易给游客带来落差误差。

根据高频词汇特征分析及语义网络分析结果可知，石臼湖是一个免费的旅游目的地，在网络上的走红依托于该目的地地铁线路的设计符合动漫《千与千寻》中“水上列车”的设定和与著名旅游目的地“天空之境”相似的景色。因此游客主要通過乘坐地铁的方式来体验“水上列车”，并在石臼湖进行观光游览，再通过拍摄与动漫场景一致或与著名景区“天空之境”相似的摄影作品，将其发布在社交网络上，得到心理上的满足。

总体来说，可将游客对石臼湖的旅游目的地形象感知概括为“能够沉浸式体验动漫场景的非商业网红旅游地”。

3.2 建议

将高频词汇进行分类并排序可以得出，游客对于石臼湖的形象感知得到的结论有3个方面：第一，气候条件决定石臼湖的景观对游客的吸引力;第二，周边特色旅游资源的开发程度影响游客停留时间;第三，景区的旅游活动相对单一，旅游活动的丰富性影响被吸引的旅游群体的重游率[8]。

根据以上结论，对石臼湖景区给出4个建议。

3.2.1 整合周边旅游资源，打造全域旅游环境

石臼湖周边有特色的景点有很多，例如具有特色的渔村张许村等景点没有得到很好的开发，不利于打造全域旅游。此外，完善的景区配套设施是提高旅游者体验度的重要因素之一，石臼湖交通使用时间过长、景区可玩性不够高、周边配套设施不足，因此要推进石臼湖旅游发展，还需要继续完善全域旅游公共服务体系，推进旅游交通网络和服务设施全覆盖，整合周边旅游资源，打造全域旅游环境。

3.2.2 在保护自然资源的前提下多元化利用与开发资源

石臼湖景区主要依托其自然景观和人文景观，打造电影中的“天空之境”和“水上列车”作为主要旅游吸引物，赢得游客的青睐。游客对不同环境下的景色有不同感知，游客主要喜欢晴天景观及落日景观，气候条件不佳则难以留住游客。并且随着游客的增加，会导致对旅游目的地环境的破坏。因此旅游开发必须与环境保护相一致，在开发旅游资源的同时必须增强法制意识，对游客在景区内开展的活动要进行相应的监管，通过旅游标识对游客行为进行指导，防止游客做出破坏旅游目的地环境的行为。在对旅游目的地进行开发时，不可避免地会有各种商家的驻入，对于饭店、酒店等商业活动场所也要加强监管，运用行政、法律手段进行合理科学的规划。在经营期间，将一切能够产生经济效益的事物和现象融入旅游目的地，拓展旅游资源[9]。

3.2.3 打造环湖景观带，丰富旅游活动

将高频词汇进行分类并排序，可以看出游客在石臼湖开展的旅游活动较为单一，除了拍照和欣赏风景之外没有其他可供游客休闲娱乐的旅游设施和旅游活动。因此石臼湖景区应打造环湖景观带，增加旅游目的地的可玩性与娱乐性，丰富旅游活动，吸引更多的旅游者。当地还可以打造乡村旅游康养产品，吸引不同年龄段的游客，满足游客的多元旅游需求。

3.2.4 挖掘目的地及周边地区的核心文化

石臼湖本身没有太大的文化价值，导致挖掘景区文化的难度较高。在开发过程中，可以在探寻目的地文化的过程中尝试文化移植，将有关联性的文化资源整合在一起，营造更具有影响力的文化氛围[10]。

4 结语

通过本文的旅游目的地形象感知研究，对石臼湖而言，想要满足游客的旅游需求，不仅要完善旅游设施、优化整合旅游资源，还需要深度挖掘文化内涵，进而丰富游客的情感体验。

参考文献：

[1] 文捷敏，余颖，刘学伟，等.基于网络文本分析的“网红”旅游目的地形象感知研究——以重庆洪崖洞景区为例[J].旅游研究，2019，11（02）：44-57.

[2] 刘海，雷彬.国内外基于网络文本分析的旅游研究综述[J].中外企业家，2018（30）：59-60.

[3] 沈雪瑞，李天元.国外旅游目的地形象研究前沿探析与未来展望[J].外国经济与管理，2013，35（11）：48-59.

[4] 任艳敏.近十年来国内基于网络文本分析的旅游研究进展[J].江科学术研究，2020，15（01）：38-43，52.

[5] 王龙.旅游目的地形象测量内容的研究综述[J].旅游科学，2012，24（08）：66-76.

[6] 杨秋风.基于网络文本分析的重庆都市旅游形象感知研究[D].重庆：重庆师范大学，2014：12-14.

[7] 余启慧，余尤骋.旅游业和素质拓展业的融合与发展研究[J].大众文艺，2019（17）：265-266.