冀海荣

摘   要： 广告既是一种推销产品的商业活动，又是一种文化交流，化妆品广告也不例外。本文从文化价值取向的角度出发，以Kluckhohn & Strodtbeck的价值取向理论为指导分析中英化妆品广告中的价值取向差异，进一步分析存在这些差异的原因，以促进跨文化交际的顺利进行。

关键词： 化妆品   广告   价值取向   文化

一、引言

当今世界，激烈的国际贸易使广告宣传显得尤为重要。广告是利用一定的传播媒介传播其商品（包括服务和观念），达到促销的效果。换言之，广告的目的是传递商品信息，劝说消费者购买广告宣传的商品，建立产品的品牌形象。广告的设计必须考虑消费者的接受心理，消费者的接受心理往往与他们所处的文化环境密切有关，尤其与价值观相关。化妆品广告作为一种特殊的广告，也不例外。

二、文献综述

随着人们生活水平的提高，尤其是女性对化妆品的需求越来越强烈，各种化妆品广告层出不穷，使化妆品广告成为一个热门话题，国内外学者已经对中英化妆品广告进行过研究，只是侧重点不同。

1.有关广告的研究

国内学者从语言特征、修辞学、性别差异、互文性、语用预设等角度对中英文化妆品广告进行了研究，比如付丹萍（2015）研究了化妆品广告中的中西文化价值观差异，发现中国人倾向于集体主义和与自然和谐相处，比较重视过去;西方人倾向于个人主义和征服自然，比较重视未来。刘少昕（2016）从词汇、句法和辞格三个方面研究了英文化妆品广告的语言特征，发现英文化妆品广告多使用带有前缀的新词，多使用陈述句、疑问句和感叹句，多使用暗喻、拟人和头韵的修辞手法。……