乡村短视频的传播策略及效果研究

2021-05-06孙迎吉

艺术科技 2021年4期

摘要：近年来，内容垂直化、精细化已经成为短视频市场的重要发展趋势，乡村美食类短视频在乡村振兴战略背景下成为热门领域之一。本文通过探析乡村美食达人“我是小熙”的传播策略及传播效果，为乡村短视频的发展提供有价值的思考和借鉴，也为其他短视频自媒体人带来启示。

关键词：乡村短视频;传播策略;传播效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）04-00-02

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%，可见短视频已经成为我国居民最重要的娱乐方式。随着4G技术的普及，乡村美食类短视频成为网民热捧的短视频细分领域之一[1]。“我是小熙”“李子柒”“滇西小哥”等乡村自媒体人凭借独特的风格收获了一大批粉丝。与唯美展现田园生活的李子柒相比[2]，“我是小熙”是众多普通乡村自媒体人的缩影。然而乡村短视频在快速发展的过程中，还存在着一些问题，如创作者运营经验不足、内容同质化严重、传播渠道单一等[3]。由于乡村短视频制作门槛低，越来越多的人跟风模仿[4]，认为只要环境宜人、戴上斗笠故作姿态就可以达到效果，实则不然。对此，“我是小熙”的传播策略值得学习和推广。

1 “我是小熙”的传播策略

“我是小熙”的创作者叫闵晓熙，是江苏宿迁人，于2017年投身短视频制作，其视频价值体现为用美食制作让受众了解其家乡苏北的风土人情[5]。截至2021年1月，“我是小熙”在西瓜视频上的粉丝有349万，新浪微博“闵晓熙”的粉丝有113万，被平台认证为“三农达人团成员”。

1.1 传播主体

1.1.1 传播主体传递正能量

“我是小熙”的短视频中，小熙作为传播主体，呈现出憨厚朴实、厨艺高超的邻家哥哥形象，此外，还展现了其妻子莹莹的阳光可亲、父母的勤劳质朴、孩子米宝和糖宝的可爱懂事，这些美好的品格都在视频里展现无遗。在每一期视频中，传播主体脸上都洋溢着笑容，满足感和幸福感溢出屏幕，感染受众。在2020年11月，小熙更是被聘为江苏省重点智库“金善宝农业现代化发展研究院”乡村振兴长期网络观察员。从专注做美食到现在靠自己的影响力为乡村振兴贡献力量，“我是小熙”的创作团队始终都在传递正能量[6]。

1.1.2 传播主体有記忆点

“我是小熙”的短视频里有不变的开场白：“嗨，大家好，我是小熙啊！”普通话里夹杂着地方口音，非常接地气。莹莹在视频中常用“100粒花椒”等具体数词来描述食材用量，引发受众在弹幕区热议“数过了吗”“哈哈，我猜99粒”，受众主动与传播主体在线互动。形容食物美味时，传播主体往往只会用“真的特别好吃”这类简单的言语，虽然词句匮乏，但是很真诚，很像普通受众的日常表达方式，引起受众共鸣。这些习惯用语如同李佳琦的口头禅“Oh my god”，强化了传播主体的个性化特征，从而加深了受众对传播主体的印象。

1.2 传播内容

1.2.1 细节化的内容设置

面对当下纷繁复杂的网络环境[7]，小熙保持着严谨的态度。在做美食之前，会强调食材的清洗，口头提醒具体清洗多少遍，对于有些需要特殊处理的食材会另加说明，有效避免了网友评论农村环境脏乱差[8]。短视频中用到的食材都简单易得，对用法用量交代明确。考虑到各个年龄阶段的受众，小熙或莹莹会将食材用量口头换算成几斤几两，这样的单位换算对中老年群体而言更加容易理解，几勺几克的说法又照顾到了想学做菜的年轻群体。相比“李子柒”观赏性强的美食短视频[9]，“我是小熙”更接近农村人的日常生活，且美食制作的可操作性极强。

1.2.2 温馨和谐的风格定位

“分享农村美食，发现生活之美！”，正如“我是小熙”的个性签名所言，除了美食的诱惑，“我是小熙”最打动人心的是其乐融融的乡村生活场景[10]。视频开头一般会呈现田间地头的全景，浓浓的乡土气息扑面而来，米宝、糖宝经常一起出现在镜头里，提着篮子跟着大人去田间摘菜。在视频结尾处，一家人围着桌子吃饭，有说有笑，这样朴实美好的场景符合中国人以家庭为重的价值观。“我是小熙”从分享美食视频出发，在不经意间营造出温馨和谐的氛围，展现了自然朴实的乡村生活环境、友好相处的邻里关系、互敬互爱的夫妻关系、平等有爱的亲子关系[11]，令人羡慕和向往。

1.3 传播渠道

1.3.1 多元化分发平台

“我是小熙”的发展之路并非一帆风顺，由于早期和西瓜视频平台签订了协议，小熙本人不能在其他平台露面，微博停更了一段时间，期间小熙通过发文字向粉丝报平安，尽可能减少微博粉丝的流失。之后，以全新而又熟悉的面貌出现，莹莹成为微博短视频中做美食的主角。小熙在一段时间内不再出镜，但通过视频声音，可以知晓小熙充当着拍摄的角色，偶尔也会言语互动，非但没有流失粉丝，还吸引了更多的受众。多元化的传播方式已经成为当下新媒体时代信息传播的趋势[12]，目前，“我是小熙”的内容传播平台有西瓜视频、新浪微博、哔哩哔哩网站（简称“B站”）、微信、抖音等[13]。

1.3.2 在不同的平台设置不同的品牌识别

上传至微博平台的短视频主角主要是莹莹，视频里的水印是“莹莹日记”，但微博名还是保持原来的“闵晓熙”没有变动，微博里的视频还会以“莹莹日记”的名称投放到抖音、B站，使受众形成统一的认知，有利于品牌的传播[14]。在微信平台，“闵晓熙”个人微信会像普通人发朋友圈一样分享自己的日常生活，在节假日送祝福，拉近与受众的距离。相比将同一视频简单地分发至多个平台，通过品牌组合策略，在不同的平台设置不同的品牌识别，针对平台的特点呈现动态，更加具有针对性。

2 “我是小熙”的传播效果

2.1 受众体验感好

2.1.1 与受众形成良性互动

“我是小熙”注重与受众的双向互动，尽可能地回复受众的评论，给予受众存在感。更重要的是，“我是小熙”会从评论和弹幕中听取建议，根据粉丝的呼声来调整下一期的拍摄选题和内容[15]。比如小熙在视频中尝试配上背景音乐，但受众反映还是纯原声的体验更好，小熙便在之后的视频中降低音乐音量或者不设置音乐。再如受众评论小熙的父亲吃饭香，喜欢看他吃饭，于是小熙会给父亲吃饭特写，满足粉丝的心愿。此外，微博账号“闵晓熙”经常发起抽奖活动来回馈粉丝，粉丝们会自发地转发、评论，与博主互动。抽奖活动既提高了产品的知名度，又提高了粉丝的活跃度[16]。

2.2.2 多层次需求得到满足

“我是小熙”兼具实用性和娱乐性，除了满足受众学做菜的需求，还满足了受众的精神需求。美食制作过程搭配户外空镜头，美食美景尽收眼底，给受众带来视觉上的审美享受[17]，改变了他们对农村的刻板印象[18]，落后不再是农村的代名词。通过短视频，城市居民可以走近陌生而新奇的乡村，引起他们对乡村生活的向往，满足他们的好奇心[19]。而在外打拼的人观看视频后则会产生强烈的情感共鸣，对家乡的思念之情愈加浓烈。小熙用老朋友的口吻透过镜头与受众对话，以轻松随意的交流带给受众亲切感[20]，整个视频节奏舒缓，受众的生活压力可以在这里得到释放[21]。

2.2 带动粉丝经济

2.2.1 把粉丝注意力转化成购买力

“我是小熙”在西瓜视频、抖音设有商品橱窗，也是淘宝店铺的金牌卖家，售卖的农副产品往往都在短视频中出现过，产品与视频内容本身以及个人形象相契合。通过短视频进行引流效果显著[22]，粉丝基于信任，有较强的购买力，供不应求的情况常有出现。“我是小熙”在探索电商变现模式的过程中，十分注重品牌的美誉度[23]，在产品品质和售后服务方面下足了功夫，店铺好评率高达99.6%。在一些产品包装上印有“闵晓熙”商标，在水果外包装盒上印有小熙一家人的卡通人物形象，提高了品牌的辨识度。

2.2.2 “粉丝+电商+助农”

在助农问题上，“我是小熙”非常谨慎，会用类似“你们看这个事情能不能做”的商量口吻，在微博上说明助农产品的实际情况，和粉丝一起探讨。一旦决定帮扶农户，小熙便深入产地进行实景拍摄，呈现整个采摘、试吃、包装环节，助农过程的可见性大大提高了粉丝对产品及自媒体人的信任度。小熙始终坚持品质第一，对产品实行分批售卖，在听取第一批产品的反馈意见后，再决定后续的扶持力度。小熙凭借粉丝效应扩大了助农规模[24]，而乡村短视频的调性也与“粉丝+电商+助农”的盈利模式非常贴合[25]。

3 结语

比“涨粉”更难的是“锁粉”，“我是小熙”的传播策略使其收获了一大批稳定的粉丝，内容输出与电商的结合带动粉丝经济，粉丝经济带动农产品的销售，而助农的公益行为又反过来助推“我是小熙”的形象塑造，形成良性的循环，使其在众多的乡村短视频中脱颖而出，也为其他短视频自媒体人带来思考与启示。首先，要坚持优质的原创内容，保持自己的风格。“内容为王”始终是短视频自媒体人长久发展的基础，应进行差异化定位，探索出适合自己的风格，根据受众的反馈不断完善短视频内容。其次，加强短视频创作者的个人形象塑造。形象的塑造要贴合短视频风格，尽可能地挖掘和强化创作者本身具有的良好品质，只有基于真实的形象塑造才会更加自然、有吸引力，而无论是什么形象，都要能传递正能量。最后，保持初心，适度商业化。认清自己短视频创作者的身份，把重心放在提供更多更好的短视频上，增强社会责任感，不能利欲熏心。在新媒体环境下，自媒体人只有采取恰当的传播策略，加强内容创新，传递正能量，才能在短视频细分领域行稳致远。

参考文献：

[1] 吴妍.基于知识图谱的乡村传播研究热点、进展与趋势分析（1993-2019）[J].东南传播，2020（06）：38-42.

[2] 石淑敏.试论新媒体时代下非遗推广中的新契机[J].汉字文化，2020（22）：155-156，171.

[3] 卫欣.瞬间即永恒：微影像的审美困顿及经典重构[J].当代电视，2019（08）：94-99.

[4] 王网明.抖音传统文化相关视频走红原因分析[J].戏剧之家，2019（26）：214-215.

[5] 莊众显.乡村振兴战略背景下城乡融合发展探究——以苏北地区为例[J].中国集体经济，2018（32）：1-3.

[6] 王网明.抖音网红视频的特征分析[J].大众文艺，2019（12）：149-150.

[7] 张纯纯.网络社交方言的流行探微[J].汉字文化，2020（12）：114-115.

[8] 冯广圣.互嵌与协同：社会结构变迁语境下乡村传播结构演变及其影响[J].南京林业大学学报（人文社会科学版），2020，20（02）：91-101.

[9] 王淑一.涉农电视节目的内容创新与发展策略研究[J].艺术科技，2020（11）：111-114.

[10] 王俊霞.新媒体视域下乡土传播的优化与整合研究[J].青年文学家，2018（30）：186-187.

[11] 卫欣，张卫.社会化媒体视域下乡村初级群体的交往行为研究[J].南京社会科学，2017（09）：50-57.