近十年来网红旅游研究进展

2021-05-03尹翠英林明水张逸佳李深涵童话高华乡

武夷学院学报 2021年2期

尹翠英，林明水,2，张逸佳，李深涵，童话，高华乡

（1.福建师范大学旅游学院，福建福州 350108；2.闽东旅游扶贫研究中心，福建宁德 352100）

一、引言

得益于web2.0环境下社交媒体的蓬勃发展、移动设备的更新以及互联网强大的场景构造能力,网红作为互联网时代下的特殊群体也迎来了多元的发展，表现在网红类型的层出不穷，如小到一个动漫角色、一个人、一个物品，大到一个城市、一个旅游地。近几年,旅游地借助诸如抖音短视频等社交平台在网络上获得了广泛的关注，并因其惊人的流量带来了强大的变现能力，悄然改变着旅游业的生态链。从旅游供给方面看，网红受众的广泛和内容的个性化以及特殊的导向性，为旅游多样化和精准化的供给提供了参考；从旅游需求来看，网红旅游地所具有的特征符合当下大众猎奇、从众、追求新鲜感的心理，激发了旅游者强烈的旅游动机，为旅游者提供了一个“打卡游”范式。

学界关于网红的研究成果也越来越多，主要从传播学、经济学、符号学等多种视角着手，采用案例分析、网络文本分析等方法，主要研究网红的演变路径、治理对策以及网红经济的变现路径和发展等内容，关于网红旅游的研究成果较少，成果也以网红城市个例分析为主，大多关注网红景区营销和网红乡村旅游，缺少网红旅游整体发展的研究，这与当前如火如荼的网红旅游发展不相适应。因此，本研究对近十年来网红研究成果进行整理，在文献综述的基础上，以CNKI数据库中关于网红及其延伸研究的文献为基础数据，以可视化软件Citespace、ROST为分析工具，对网红现象的发展进行定性和定量分析，梳理该领域的研究热点和研究前沿，进一步研究网红的影响效应在旅游业的表现，并试图从中找到网红旅游这样的新业态在网红产业中的地位，整理出网红旅游的特点，为之后网红旅游的深入研究提供方向。

二、文献综述

（一）概念辨析

1.网红

网红在学界尚未有统一的概念界定，学者从各个学科不同视角提出了不同的概念。经济学上的定义认为，网红通常指的是在社交平台上具有一定量的社交资产，具有极强的影响力和营销价值，并且有能力将这些社交资产和营销价值变现的人[1]。这种定义清晰地指出了网红赖以生存和发展的经济模式，而不足之处是网络用语进入生活当中，许多新奇的创意也通过网络反馈给餐饮、音乐、影视、旅游等诸多行业，这些同样属于“网红”的范围。传播学上的定义则认为，网红指的是利用互联网媒介来展示自身，使自己在现实中无法或者没有条件实现的愿望和欲求在网络上得以实现，迅速走进网民或公众视野并引起广泛关注而走红的个体[2]。这种定义的缺点在于没有关注到网红得以长期发展的经济机制。还有学者认为，网红泛指在互联网上因现实生活或网络生活中的某件事或某个行为而引发众多网民关注的人或物[3]，从20世纪末21世纪初就已经出现。而随着互联网的发展，如今，“网红”一词已变成了大众熟知的形容词，形成诸如“网红爆款”“网红脸”“网红景点”“网红城市”等新称谓。故此，本文选择结合前述定义的可取之处，将网红定义为在网络上受到网民们的广泛关注和热烈追捧的人或事物。

作为一种特殊的具有时代性的社会现象，网红揭示着社会文化的多元性，同时正在慢慢成为一个文化标签。但事实上，网红更是一种经济现象。网红本身兴起于鼓励创业的时代，又有着强大的变现能力和巨大商机，其发展的过程吸引着众多资本和参与者，是一种具有中国特色的“互联网经济新形态”。

2.网红经济

网红经济最早是在2015年淘宝召开的“网红现象研讨会”中作为一个新的“互联网经济形态”被提出的[4]。由于网红经济概念的提出是从业界发端而来，并且学术界对此的研究时间不长，笔者查阅相关文献，认为可以从以下几个角度界定：

一是从网红角度定义的网红经济。当网红达到一定影响力后，其个体或背后的操控人便开始利用其公众影响力和追随度，通过一定的渠道来进行商业变现，获取利益。这种特殊的商业模式便是网红经济。网红经济是网络红人的附属物，它须在网络红人的影响力和知名度达到一定程度后，才能得到实现与延续[5]。二是从互联网媒体角度界定的网红经济。网红经济是对供求两端的裂变重塑，指借助各种互联网媒介而受到关注的网红，以全新的方式使产业链中各主体实现高效对接，从而获取巨大商业价值的经济现象[6]。三是从粉丝经济角度定义的网红经济。网红经济属于粉丝经济下的一个范畴，是架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为[7]。四是从社会学角度定义的网红经济。网红经济是指网络主体通过公共社交平台借助自身素质与个体技能来集聚知名度和扩展影响力，进而依托其众多爱好者而实现定向营销，最终将个体化符号价值转变为商业化经济价值的商业模式[8]。五是从营销模式角度定义的网红经济。网红经济是一种带有明显时代特征的经济样态。通过网络红人在平台上的引导，进行产品的推广和营销，从而获取粉丝群体，并将粉丝群体转化为购买力的一种消费行为[9]。

综上，网红经济的定义离不开网红本身和作为载体的互联网。因此，本研究为网红经济作出较为全面的定义如下：网红经济是带有明显时代特征的经济样态，以网络红人的品位为主导，通过选款和视觉推广在社交媒体上聚集人气，最终将个体化符号价值转变为商业化经济价值的商业模式。

3.网红旅游

网红旅游是两年来刚刚兴起的网红产业形态之一，因整体性研究较少，为方便研究，本研究选择根据网红旅游的实践模式对网红旅游进行定义如下：网红旅游是指游客通过网络媒介了解到网红旅游地，被其吸引并产生旅游热情，从而到当地进行游览参观、体验休闲等过程的旅游模式。因此，网红旅游和网红旅游地关系密切相关。网红旅游地是某种特质在网络媒介作用下被放大，能够与网民产生符号互动与情绪共鸣，从而获得广泛的网络关注度的旅游地。对网红旅游的研究，在操作上可以具体到对各个网红旅游地进行共性和个性的研究。

综上，考虑到网红、网红旅游和网红旅游地之间的紧密联系，本研究将依此逻辑梳理三者关系，并透过各种因素对三者的影响，分析网红和网红旅游发展的前景与优势。

（二）网红现象产生及其发展

网红现象是伴随着互联网技术的发展而不断演进的。20世纪末，互联网刚刚普及，一批写手们便利用互联网，通过文字的形式进行个人形象传播，由此在网络上走红，产生了网红现象。虽然网红现象早在20年前就已出现，学术界对于网红现象的研究却是在近五年呈现井喷式的增长，而关于网红的定义仍然莫衷一是，对网红现象演进历史的划分也不尽相同。

在早期，学者们将在网络上受到网民关注而走红的人称为“网络红人”，认为“网络红人”的产生不是自发的，而是在网络媒介环境下，“网络红人”、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。由此，学者们根据不同的标准对网红的发展进行划分，如表1所示。

表1 网红发展阶段划分Tab.1 Division ofWanghong development stages

上表所示的划分标准虽各有角度，学者们对于“网红”的定义及其发展的研究却大都是聚焦于对“网络红人”这一特殊的网络群体的研究。然而近几年来，随着互联网技术的深度发展，“网红”类型的不断丰富，“网红”的内涵不再局限于是“网络红人”的缩写，而变成了一种众所周知的形容词标签，形成了诸如“网红爆款”“网红脸”“网红景点”，甚至“网红城市”这样的新称谓[3]。可见，网红内涵绝不只局限于“网络红人”这一群体。由此也可看出，随着互联网的不断发展、时代的变革，网红内涵的泛化也成为了网红现象发展的必然结果。

（三）网红的影响

网红是一种社会现象，在互联网媒介的情境下，网红对社会的影响表现在其强大的传播性、独特的文化性、鲜明的经济性等方面。

一是网红具有强大的传播性，这来自于互联网和网红粉丝的赋予。互联网本身赋予了每个人极大的话语权。网红使用自己的话语权，在互联网表达自己，赢得粉丝的喜爱追捧，由此获得了面向这些粉丝的话语权。而粉丝的再传播一定程度上会将网红的话语符号传递得更为广泛。这样广泛的传播就彰显了网红的影响力与控制力[13]。

二是网红具有独特的文化性。网红本身就是一个文化现象，是大众文化和大众心理的映射，也反过来作用于大众文化和大众心理的变化和发展。这就是其独特文化性的表现。网红本质上是内容生产者和提供者，是利用互联网将这些内容予以放大和扩散，引起广泛的传播，获得大量关注的人[14]。网红为了赢得大量的关注，会迎合当下的大众的心理和文化。例如网红门类的多样性，展现了当下年轻人寻求个性差异的心理；网红表达的内容展现出的草根性、娱乐性、价值多元性等，是当下“围观”和泛娱乐文化的展现。

三是网红具有鲜明的经济性。网红以其强大的传播力和独特的文化性，吸纳了众多粉丝的注意力，从而获得电商引流、广告赞助、品牌代言、出席活动等商业机会，实现流量变现，展现了其强大的经济能力。网红是靠着粉丝的注意力资源完成与经济的勾连[15]。因此，网红经济性表现在由网红引申出的“网红经济”上，与粉丝经济同理，其本质上是一种注意力经济。当这种注意力经济不断发展，围绕网红的社会商品消费渐成规模，并且出现批量供应，这种网络营销模式就是网红经济。所以有学者也认为网红经济狭义上来说就是一种有目的性、有针对性的精准营销方式[16]。随着网红的发展，网红经济正在朝着产业化、规模化、职业化发展，网红经济的内涵也扩大成为包括网红孵化、服务、平台、变现及变现模式在内的全产业链及其相关因素。

当前互联网技术不断发展。特别是当5G时代到来，物联网、VR、AR等技术普及，网红的传播性、文化性和经济性的发展又将有新一轮的升级和变化，网红对社会的影响效应也将会变得更加多元复杂。

（四）网红旅游的发展

网红对旅游发展的影响在网红发展的早期阶段就已存在。早些年，网友追随和参考网络上“旅游达人”的旅游活动便是一种“网络红人”对旅游的影响。而近年来，网红对旅游的影响从“人”转变到了“物”。近几年，互联网新媒体中的短视频以其内容短、受众广、参与度高等特点迅速兴起，并以其强大的场景塑造能力为大众创造出强大的拟态环境，展示了全方位、多视角、有特色、满具活力的地方内涵，使受众人群周遭的客观环境越来越像拟态环境[17]。由此，短视频通过碎片化、场景化的信息扬长避短，成功挖掘和塑造了若干网红旅游地，吸引了许多游客进行网红旅游。

一方面，短视频构造了一大批的网红城市、网红景区（点），例如抖音成功塑造的重庆和西安等。另一方面，故宫则靠其纪录片《我在故宫修文物》、精致的文创产品、展览等开辟了博物馆走红新路径，也一举成为网红景区[18]。随着各式各样的“网红景点”“网红城市”接踵而来，打卡“网红城市”“网红景点”一时间成为社会一大热潮，极大地带动了旅游的发展。可见，不论是哪种走红方式，我们都能看到网红正以其强大的传播力、独特的文化表现和鲜明的经济变现能力深刻地影响着中国旅游的发展。

目前学术界已经注意到网红的传播性和经济性在乡村扶贫、网红城市形象塑造等有关旅游目的地形象营销中所产生的重大作用，但对于网红对网红旅游产业发展的影响，还有待进一步的深入研究。

（五）研究述评

网红是互联网时代的产物，其走红的过程是以互联网作为载体，传达出独具特色的文化价值和经济价值，从而吸引注意力资源。由此，在互联网时代，网红渗透于人们生活的方方面面，具有传播性、文化性、经济性这三个特征。同时，网红旅游作为网红与旅游产业融合的产物，同样也受到网红的传播性、文化性与经济性的深刻影响。因此，网红旅游的实质是网红作为一种经济模式的缩影，通过旅游地形象的网红包装（文化性）和互联网的传播（传播性）实现，基于注意力经济的商业变现（经济性）。

目前，对网红旅游的研究尚属于起步阶段，研究主要聚焦于网红旅游爆红现象下城市与景点个体的发展和营销，而缺乏更多视角的凝视以及对现象背后本质的整理与解构。从某种程度上说，网红现象并未引起广大旅游从业人员的真正理解，这也直接导致了旅游开发没能很好地利用网红资源，进而浪费了景区发展的潜力。因此，本研究从网红的视角出发通过梳理网红研究的发展，整理出网红对网红旅游的影响逻辑，发现网红对网红旅游的影响表现在网红的传播性、文化性和经济性三个特点对网红旅游的影响，其中，突出表现在对网红旅游地的宣传传播上。

三、数据来源与研究方法

（一）研究方法

本文采用内容分析法（Content Analysis），通过可视化分析的客观数据与对相关研究内容的主观把握，梳理网红相关研究的发展历程、研究热点及趋势。选取ROSTCM6软件作为分析工具，对近十年来网红相关期刊文献进行词频分析，生成高频词表。同时，为了观察网红研究关键词的时间跨度与联系，采用CitespaceⅤ软件，对“网红”和“网络红人”相关期刊文献的关键词进行关键词共现分析。数据库的时间跨度为2010-2019年，时间切片为1年，节点类型为关键词，词频选取高被引前60的文献，生成关键词共现图谱。

（二）数据来源

鉴于分析样本的全面性和完整性需求，从中国知网CNKI上整理出近十年来“网红”相关期刊文献作为基础数据源进行分析。由于近十年来中国对网红称呼不统一，2015年前的研究多称“网络红人”，2015年后的研究则采用“网红”关键词，故本研究对2010-2014年的文献和2016-2019年的文献，分别采用“网络红人”“网红”作为检索词，2015作为过渡年，选择“网红”“网络红人”作为检索词。以“篇名”为检索路径，检索范围为2010-2019年的相关期刊文献，剔除重复、不相关的文献，最终得到“网红”有效文献2561篇。选择数据中的“关键词”“篇名”“摘要”作为分析对象，使用ROSTCM6软件进行词频分析，过滤“实现”“中文”等无意义词，选取前100个有效高频词，生成高频词表。同时，选择数据中的“Keyword”作为分析对象，使用Citespace V软件进行内容分析，生成关键词共现图谱。

四、研究结果

（一）高频词分析

本文选取与主题相关的100个高频词作为研究网红研究的基础数据，如表2所示。在筛选出来的100个高频词汇中排在前十位的分别是“网红”“发展”“网红经济”“大学”“互联网”“营销”“经济”“消费”“模式”“社会”，可以看出对网红研究主要集中于网红所带来的经济性的研究，特别是关于网红变现模式的探讨。

表2 前100高频词Tab.2 Top 100 high frequency words

在高频词表中，从传播学角度，可以发现相关词主要分成传播主体、对象与媒介。传播主体包括“网络红人”和“上海”“重庆”等网红城市以及“故宫”等网红景点；对象则是“粉丝”“网民”“青年”“学生”“青少年”等；而内容主要是通过“互联网”“短视频”“自媒体”“新闻”等媒体进行传播。即网红是通过互联网提供的传播平台进入大众视野，使得不同群体关注、吸引粉丝的人或物。

以文化现象的角度看，相关词有“大学”“社会”“价值”“教育”“知识”，网红作为一种文化现象影响着整个社会，现今网红数量激增、类型多种多样，大学生成为网红消费主体，同时大学生的占比提高使得网红的内容制作增强，科普教育增多，加速网红内容的多元化发展。

以经济角度看，相关词以“网红经济”为核心，主要包括“营销”“经济”“消费”，网红是通过各种营销手段获取流量、吸引关注度，然后通过路人或者粉丝的消费获得利润。对营销进行细分，可以发现包括“模式”“变现”“资本”等，这是由于网红经济已经通过平台的不同，划分为电商带货、直播打赏等几种模式，并且随着网红变现能力的增强，资本也在不断介入这一行业，通过与网红合作直播带货，如李佳奇、薇娅等，或者建立公司，签约网红或新人进行培养，获取经济效益。同时在高频词表中，可以将“经济”相关词归属到“网红经济”中，如“商业”“粉丝”“流量”“粉丝经济”等

通过以上的分析，我们可以看出网红旅游相关研究主要是以“重庆”“故宫”等网红城市这样的网红旅游地存在于网红现象的研究当中，渗透着网红的传播性、文化性和经济性。

（二）高频词语义网络分析

近十年网红研究主要围绕着“网红”“网络红人”“网红经济”三大核心展开，如图1所示。“网络红人”相关研究主要集中于2010-2016年，研究热点以“芙蓉姐姐”“明星”为代表；2015年则是“网红”研究的突现时间段，在这一阶段中，网红研究不再局限于人，“故宫博物馆”“网红食品”成为研究热点。同时，以papi酱为代表的网络红人也掀起一番研究热潮，并通过“微博”“电商”“公众号”“网络直播”“社交媒体”等“融媒体”方式有了进一步的发展。在此基础上，网红的变现能力前所未有地展现出来，催生出了“网红经济”，并迅速发展，吸引了大批学者的目光，成为之后几年研究网红的一大热点。

另外，引人注意的是以“短视频”为中心的研究在近几年崭露头角。这个部分在整个图谱中占比不大，呈现的是以“短视频”为核心，“网红城市”“城市形象”“洪崖洞”“全域旅游”“乡村振兴”“乡村旅游”“一带一路”为主要延伸方向的趋势，一方面通过“抖音”“粉丝经济”“营销”等节点与另一大核心“网红经济”相连接，另一方面则通过“社交媒体”“自媒体”“微博”与“网红”这一大核心相连接。由此可看出，网红和旅游产业的融合研究较少，并且目前主要是从网红旅游地产生的原因、网红旅游的变现方式等角度出发，以网红旅游所展现的经济性为主要方向，从其旅游的本质来分析这种新业态的研究较少。

图1 网红近十年的研究关键词共现图谱Fig.1 A map of keywords of research ofWanghong in past ten years

（三）小结

网红的研究聚焦在网红、网红经济两大领域，主要从传媒、管理、经济等方面研究入手。近年来以网络红人为主的研究热度式微，而短视频成为近期网红现象的研究热点，其所引申出来的对于网红旅游的研究也方兴未艾。

（1）网红旅游是网红产业的重要产物。目前网红的变现方式已不再局限于只利用“网络红人”的影响力来实现变现，而是去打造各种诸如“网红奶茶店”“网红商品”“网红城市”“网红景点”等形象，通过打造“物”的网红影响力来直接变现。而网红旅游是通过对旅游地资源和旅游者需求的深度挖掘，辅以短视频、直播等网络媒体，打造网红旅游地、网红旅游产品，从而实现旅游产业的变现。其本质上是网红经济产业链的衍生物。

（2）网红对网红旅游的影响突出表现为对网红旅游地形象的影响。网红旅游是网红经济发展的产物，而网红经济本质上可以看作是一种精准营销模式[19]，是一种以互联网平台为媒介，利用大数据为辅助，进行精准推送，从而达到形象塑造及广泛宣传的目的经济模式。因此，网红对旅游的影响本质上是一种营销方式的影响。这种营销方式重塑旅游地的形象，影响着旅游行业的供给和旅游者的需求。从网红经济的营销学角度切入，研究网红旅游的进展，也是当下研究的一大趋势。

（3）网红和网红旅游相互作用的机理如图2所示。产品（包括人、城市等）通过对自我的挖掘和形象塑造形成网红形象，由此成为了网红产品，表现在网红旅游中则是诸如网红城市、网红景区等网红旅游地的产生。网红旅游以网红旅游地为基础，吸引来一大批旅游者进行网红打卡等旅游活动，从而实现变现。在此过程中，从经济学的角度，存在有资本投入、营销手段的介入；从传播学角度，则以互联网媒体为媒介，以媒介创造出的流量为推动，以追随流量的粉丝们为助力。