摘要：随网络的迅速发展，互联网以全新的平台方式打破了时空界限，使得人们能够在网络社会上交流不同的信息。当今时代，互联网在进入通讯业、零售业等众多领域以后，又渗透进了金融业。与传统金融行业相比，互联网金融的不同之处在于互联网金融是以大数据和云计算等技术为依托，以移动网络和社交网络等工具作为工具，使得部分传统金融业务在完全脱离传统意义上的金融中介机构的条件下，能够为用户提供信息透明度更高、操作程序更加便捷，速度更快的金融服务。基于上述原因，本文将从三个方面来叙述在互联网金融发展环境下，银行基金的营销策略。首先，采用文献总结的方法介绍当今时代互联网金融的相关概念，包括互联网金融的概念含义，互联网金融的特点以及其兴起的意义;其次，第二部分将从银行基金销售发展现状来分析，包括银行基金销售的发展过程，现阶段银行基金销售存在的问题等;最后一部分本文将把前两部分结合起来，对银行基金营销在面对当代互联网金融下应该采取何种措施进行研究探索。

关键词：互联网金融;银行基金营销;应对策略

一、互联网金融的概念

（一）互联网金融的含义概念

互联网金融是属于金融性质的一种服务方式，在互联网相关技术的支持下来完成资金流通，通常也包含移动通信等专业技术操作。互联网秉持着公平公正，合作互利的理念来对于传统金融行业进行更深一度的改造，将原本传统的金融模式经过互联网技术的作用呈现出一种新型金融服务类型，是这种模型既能够具有互联网性质，又包含传统金融行业的双重性质。其技术的使用主要有社交网络，云存储，便捷支付等，对于当前互联网较为普及的社会状况下，采取互联网金融能够收到较为明显的效果，区别于传统金融行业中服务方式，这种模式能够结合互联网发挥实效作用。金融理论随着社会的变迁不断变化，其中的中介理论也得到了完善，在移动支付手段的配合下，在互联网技术以及金融手段融合之后产生的互联网金融，为传统金融带来了创新。

（二）互联网金融的特点

互联网金融是根据信息技术运势产生的，具有以下几方面特征。第一，互联网金融是针对大数据分析的需要产生的。金融业能够制造大量的大数据，也能够在互联网技术的运用下通过大数据推进交易次数、金融危机等方面的分析，如阿里巴巴金融对淘宝客户购买活动的信息资料进行分析的过程中，能够得出客户消费水平的结果，甚至是客户隐形消费需要的判断，对于客户具体收货地址、水电煤气等费用收缴的环节，能够综合各方面信息证实客户具体方位、房价标准、信用記录等。第二，互联网金融可以针对于小型客户的个性化服务。传统金融企业认为，只针对一部分的客户服务将为企业带来较大的利润，而互联网金融则不认同此观点，互联网金融客户种类中，小客户占据了其中的五分之四，而小客户的金融需求量在缺乏共性的同时，存在数额较小的特点，所以传统金融企业就抛弃了这一部分小客户的金融需求，而互联网金融恰恰能在这方面达到客户需要。阿里小微金融企业指出，在其为小微企业全面推行信贷业务的过程中，总计放款金额达到了一千亿，平均每个客户贷款数仅为4万元左右。第三，互联网金融能提升业务效率和便利性。互联网金融给予客户各方面的需求都非常有效率。以阿里巴巴的小贷款为例，贷款申请环节较为简单，对客户贷款的审查、发放贷款、还款等各个环节都通过网络形式开展。客户在选择互联网贷款的过程中，只需要满足网络通畅的条件既能达到贷款的顺利完成，一般情况从贷款申请到完成仅仅需要几分钟时间;在快捷支付中，对于网银是否开通的限制较小，仅通过银行卡号以及动态密码的正确输入，既能满足达成信贷、消费等行为，节约了大量时间。

二、银行基金销售发展现状

（一）银行基金营销的发展历程

我国银行基金营销从2001年开始到今天已经走过了18年的销售之路。在2013年“互联网+”基金公司出现以前，商业银行就凭借良好的客户基础、众多的信息网点和大量的工作人员队伍，成为基金行业的代表。然而在2013年网络销售基金“余额宝”出现以后，打破了我国维持15年之久的渠道销售模式。2013年之前银行基金销售渠道一直是我国基金销售的主要渠道，而2013年银行的霸主地位迅速被网络基金营销占据，银行主导地位不复存在。

（二）银行基金营销存在的问题

首先，银行管理层面对基金营销的重视程度不够。对于银行来讲，银行的主要利润收入来自利差，所以相对于银行的其他业务，银行的管理者及决策层更注重银行的存贷款业务。因为银行对各机构领导和决策层的考核一直是以经营效益的高低来评判。所以银行对下属部

门的绩效考核和激励也是主要放在了存贷业务之上。虽然第三方网络销售平台的冲击让银行感到了危机，并且提高了对基金销售的重视度，可是因为基金业务的收入在银行整个利润收入中所占比重甚小，固银行决策层不会将基金业务看的很重，放在很高的位置上，因此下属的工作人员短期内会因为领导的重视加强对基金的销售，但长久以后还是会把重心放在存贷业务上。此外商业银行承载了社会责任，它负责保护资金的安全，因此导致其业务流程的繁琐和僵化。因为基金的购买不是在任何时间都可以进行，如果错过了购买时间，即使走完了流程也只能推到下个工作日再到窗口进行购买。余额宝则不同，随时都可以进行申购与赎回，流程简单，只需要点一点。长久下来必定会对银行造成冲击。

其次，银行基金营销方面人才不足。基金销售是一项十分要求专业水平的金融业务，因为基金最大的特点就是分散理财，基金可能同时投资了股票、期货等金融产品，这就要求基金销售人员了解各个市场，并且可以根据不同客户的风险偏好推荐合适的产品，并有进行解释的能力。但商业银行的现状是，在一些比较偏僻落后的地方基金从业人员明显不足，即使有充足的从业人员，但是基金相关知识没有得到及时的更新，无法紧跟市场变化做出恰当的判断。再加上分支行的基金从业人员一般都要负责贵金属，基金理财等多项业务，无法及时准确的进行知识更新。

三、基于互联网金融发展环境下的银行基金营销策略

（一）加强基金产品创新，将余额理财与基金销售相结合

2014年中信银行推出了一款“薪金煲”的理财产品，其实就是就是一款货币基金，是中信银行和华夏等几家大型基金公司推出了一个“类宝宝”产品，为特定客户的活期账户实现余额理财申购、基金份额快速变现等服务。较于目前市面上的各类“宝宝”产品，“薪金宝”最大的特色在于它的申购和赎回采用“全自动”模式：客户申办中信银行卡后，可设定一个最低金额，超出部分将自动转为货币基金，而在客户需要使用资金时，也无需再发出赎回指令，可通过只能柜台机直接取款或直接刷卡消费，而中信银行的后台则会自动实现货币基金的快速赎回。对于此项业务媒体称之为银行业为突出重围而主动变革的一次自我颠覆。“薪金宝”的推出，或将颠覆目前银行业的活期存款业务格局，无异于一场银行业的自我革命。业内人士指出，如果“薪金宝”的功能全部实现，其支付效果和目前银行账户下的活期存款几乎无差别，但却能提供相对较高的年化收益率，对于活期存款客户有着极大的吸引力，从正常逻辑判断，“薪金宝”如果得到大面积推广，很有可能成为取代活期存款的新业务形态，其影响力将会十分深远。

（二）积极通过互联网开展银行业务

如今网商发展迅速，可以通过互联网为突破口扩大线上规模和知名度，例如，交通银行和阿里巴巴的合作就是金融行业的新尝试。其他银行也应该看到这方面的模式和思维，积极尝试开设网商虚拟银行的方式。如今随着免费网络的全覆盖和手机的普及，手机是生活中不能缺少的工具，所以通过手机能够打开另一个新平台，开发自己的虚拟银行，是当今银行现有的两种网络业务方法应该更加深化其客户普及率和体验良性拓展，借助手机的不可缺性打开发展的新道路。增设有针对性的服务群体软件，功能拓展，将银行特色产品融入到这一平台内。同时从客户投资理财的角度出发，优化操作界面，提高客户使用体验，同时丰富手机应用的功能，不仅仅提供投基金销售功能，同时为客户提供一些最新的市场信息、咨询信息，方便客户进行投资决策，降低客户投资风险。

结语：第三方网络平臺销售给商业银行带来了冲击，同时也带来了机遇，它倒逼了银行基金业务的创新发展，通过实证分析可以看出它对银行基金业务是有正向的刺激作用的。现阶段商业银行在基金销售业务方面主要存在商业银行决策层对基金业务重视不够、专业化人才队伍不足，银行手机应用使用不畅等问题。对此商业银行应该加强自身网络平台与手机app的建设，加强和互联网的合作共赢，主动拥抱互联网。将银行在第三方网络销售平台冲击下做出的创新工作，比如网点智能柜台、基金业务与银行其他业务挂钩等工作推广下去。加大对基金从业人员的培训，巩固大客户，从客户的角度出发，客户细分，发展适合不同客户的互联网基金产品，把握机遇全方位的提高基金销售服务。加强与互联网平台的合作，提高自身的电子技术，重回基金销售霸主之位。

参考文献：

[1]黄运成.“互联网+”环境下的网络金融风险分析研究[J].商场现代化，2015，22：169-170.

[2]张飞娟.互联网金融监管探究[J].时代金融，2015，23：16-17.

[3]姜彦杰. 互联网金融对商业银行支付结算业务的影响——以阿里集团的互联网业务为例[J].现代经济信息，2016（08）：293.

中国人民大学  李骅阳