赵月+孙红亮+涂汉中

[摘 要]随着移动互联网技术的发展，手机银行交易规模存在巨大增长空间，加上移动支付浪潮的推动，手机银行将借助移动端的兴起和快速发展，构建手机银行移动端金融生态。农村电子支付业务成为移动支付领域的蓝海。文章在前人研究基础上，结合农村移动支付的发展现状，对农村手机银行业务的发展提供相关的发展建议。

[关键词]农村手机银行；互联网金融；农村金融

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.118

1 研究背景

1.1 互联网金融的兴起

近几年，大数据、物联网、社交网络等互联网相关技术得到迅速发展，技术进步催生出众多新兴行业，新兴行业在为社会注入活力的同时不断挤压传统行业的生存空间。如今，互联网技术又与金融相结合，从而以互联网金融业态的形式渗透到传统金融领域。互联网金融的兴盛，使得传统商业银行服务差、效率低、收益低的缺点更加突出。因此，可以毫不夸张地说，面对互联网金融的挑战，商业银行的转型变革势在必行。

1.2 移动支付的兴起

伴随着无线网络以及通信技术的迅猛发展，移动商务渐渐成为一种新型的营销方式，它利用手机将消费者和商家更加紧密的联系在一起。未来，移动支付将成为各大金融服务机构的必争之地。[1]目前，阿里、腾讯分别借助支付宝钱包、微信开始抢占移动支付市场，商业银行也必须借助现有的移动金融创新的工具抢占该市场，而手机银行正是最好的工具之一。

1.3 农村手机银行的兴起

农村电子银行业务发展迅速，截至2015年年末农村地区手机银行开通数累计2.76亿户，当年业务笔数31.49亿笔，金额13.68万亿元。农村电子银行业务发展迅速。截至2015年年末，农村地区网上银行开通数累计3.56亿户。[2]农村手机银行业务已经进入加速发展期，即将成为移动支付业务的另一片蓝海。

2 农村手机银行发展中存在的问题

当前，国内大多数商业银行已经推出手机银行，手机银行用户数量、交易规模不断增长。但手机银行业务的发展并未达到商业银行的预期。针对特有的农村用户，手机银行并未针对其客户的特殊性制定相应的体验和服务策略。

2.1 安全问题

由于手机银行涉及的大多是用户资金的交易，且处于发展初期，是否安全必然成为用户最关心、银行最关注的问题。互联网消费调研中心对“中国网民现在为什么不愿意使用手机支付业务”这一问题的调查中，调查对象对安全问题的担忧远远超过其他因素。《2014年手机银行市场调查报告》关于“不方便使用手机银行原因调查”数据也显示，在调查对象中，有55.8%的用户最关注安全问题，有36.8%的用户担心使用过程中网络或手机功能不稳定，这实际上也是对安全性的担忧。安全问题对农村手机银行的使用满意度影响将会占更大的比重。

2.2 操作体验问题

由于我国手机银行的发展比较晚，各方面还不够成熟，特别是针对农村用户这一特殊群体在操作和体验方面还没有进行个性化定制。菜单冗杂、分页设置不合理、功能不够丰富将会是制约手机银行业务满意的重要因素。[3]

中国电子商务研究中心发布的《2014年手机银行市场调查报告》显示，在调查对象中，有21%的用户认为当前手机银行提供的金融服务功能偏少，无法满足用户的金融需求，希望未来手机银行的功能更加丰富，真正为用户提供全方面个性化的金融服务。56.6%的用户认为公交卡、校园卡、城市卡等小额充值服务与大众的日常生活息息相关，而手机银行在这方面做得不够好，希望未来手机银行能添加该项服务；30.8%的用户希望手机银行能够增加更多的应用场景，真正实现手机购物支付，从而为用户提供更快捷、更方便的日常生活服务。

2.3 宣传营销问题

我国多家银行都已向用户开通手机银行服务，但是总体的宣传力度不够，营销意识有待加强，手机银行业务的推广未形成一个完善的营销体系。而大多数用户对手机银行业务不够了解，认知度十分有限，真正愿意接受并且使用的用户群还没有形成一定的规模。例如，中国电子商务研究中心发布的《2014年手机银行市场调查报告》显示，有34.4%的用户希望未来可以仅凭手机号码进行转账，省去输入账号的烦琐步骤，有27.5%的用户希望手机银行能够实现预约ATM取现功能，实际上，这些功能手机银行已经实现。而且调查数据还显示，手机银行贷款管理的使用率仅为4.9%，手机商城的使用率为9%，投资理财的使用率为28.8%，这些服务功能的使用频率均较低，这也与宣传营销不足有关。[4]

3 农村手机银行进一步发展的政策建议

3.1 优化界面设计，推出专属客户端

针对农村客户的特殊性，为满足其便捷性、界面简洁性的使用需求，有必要推出一款专门针对农村客户使用的手机银行客户端。因此要做好市场调研，挖掘农村客户的特色需求，开发符合需求的手机银行业务，将其功能通过良好的用户体验体现出来，使用方式则要直观、简便，符合绝大部分农村客户的使用习惯。

方便易操作还要保证客户与银行的沟通渠道畅通，客户在操作手机银行过程中，遇到的困难和问题可以得到及时的解答和帮助，与客户沟通渠道的建立，也有助于及时收集客户的使用反馈研究他们的消费行为和规律，以设计更符合顾客需要的产品和服务，提高顾客的满意度和忠诚度。

3.2 加强宣传引导，提高手机银行认知度

结合实际情况，制定合理、有效的宣传方案，利用报纸、广播、电视、网络等多种媒介，通过多形式、多层面、多角度的宣传活动，积极向农村客户介绍手机支付的业务特点、优势和使用流程等，提高农村客户的使用意愿和普通商户的受理意愿。另外，还要针对手机银行的安全性进行宣传，让更多的农村客户从技术、服务等方面了解到手机银行的安全措施，打消客户心中顾虑，从而为手机银行业务在农村更好的推广做准备。

3.3 进一步提高手机银行的安全性

手机银行的安全性并不亚于网上银行，这就要求手机银行系统平台及网络架构也要不断的更新，以适应业务发展及平台安全运行的需要。在网络安全方面，可对网络进行仿黑客的模拟攻击以检验网络平台的健壮性，[5]也可请专门性网络安全公司对网络平台进行安全评估。在日常维护操作方面，加强各种安全策略的制定，理顺维护工作的各个环节，建立监督制衡体系，堵塞可能的安全漏洞，建立并维持一种令客户信任的环境和机制。此外，还应细分不同的客户群体，设定不同的支付交易限额，加大安全系数，在客户规范操作前提下承诺保证其资金安全，从而有效地减低客户利用手机银行的操作风险，进一步提高手机银行的安全性。

4 结 论

随着移动互联网和经济的发展，农村居民的收入水平快速提高，接受金融服务的习惯也开始发生转变，手机银行势必成为一种趋势。虽然手机银行的发展存在阻力，但只要积极采取措施解决问题，手机银行将会得到更好的发展。

参考文献：

[1]李檬.去中心化：移动互联网时代电商运营致胜法则[M].北京：人民邮电出版社，2015：34-36.

[2]鲁小兰，王鹏程.我国移动支付产业发展中存在的问题及对策[J].武汉金融，2015（4）：39-42.

[3]张忠永.从国际经验看中国手机银行发展[J].银行家，2013（4）：127-128.

[4]王小燕，庞素琳，罗伟其.消费者对移动银行初始信任模型的建立与启示[J].现代管理科学，2009（7）：98-99.

[5]邓朝华，鲁耀斌，张金隆.TAM、可靠性和使用能力对用户采纳移动银行服务的影响[J].管理评论，2009（1）：59-66.