王无瑕　许子浩

[摘 要]经济发展的市场化和国际化迫使中国烟草行业直面严厉的挑战。在“互联网+”和烟草行业信息化水平不断发展的大背景下，进一步推进营销信息化工作，真正依靠信息把握瞬息万变的市场，是当下行业面临的重要课题，需要行业企业共同研究、破解。文章通过探索大数据背景下烟草行业销售方式及理念的转变，提出加强营销信息化建设的必要性，并就信息化平台的功能设计和结构设计提出几点建议，希望以优化信息化建设促进烟草企业的高质量发展。

[关键词]大数据;烟草行业;营销;信息化平台

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.01.124

烟草行业在国民经济中占据重要的地位，烟草行业的高质量发展应始终作为行业发展的重中之重。大数据背景下，企业要深入挖掘数据资源，结合市场动态提升营销水平。

1 大数据背景下烟草行业销售方式及理念的转变

大数据背景下，快消品行业最大的转变是企业对消费者行为理解程度明显提升，销售模式逐渐向精准营销转变，即依据客户需求开展商品的设计、生产与销售，这也是新零售的核心概念。在这一指导理念之下，卷烟营销所具备的基本特点有以下几点。

（1）以品牌为核心。新零售体系中，确定商品营销战略的核心在于其销售是以品牌还是商品自身为核心，需要明确的是，品牌与商品是不可分割的整体，在这里进行独立比较是出于战略定位的需求。现阶段烟草市场中，大部分受众会固定消费1～3个特定品牌。因此，品牌应作为新零售时代烟草销售的核心。

（2）精准营销。精准营销主要指依照客户需求制定营销战略，或者依据自身商品寻找目标市场。利用数据挖掘卷烟消费者的行为习惯和偏好，并对产品和服务进行针对性调整和优化。企业从大数据中挖掘出支撑决策的隐含规则，通过信息系统采集到信息，分析得出各个品牌在时间、地区、消费群体上的销售差异，了解零售的销售、库存、赢利、动销率、断货率等情况，为下一步营销活动提供科学依据。

（3）以销定产。除上文精准营销中论述的受眾需求主导商品发展外，销售指导生产还体现在商品生产数量层面。即利用大数据技术对市场情况进行分析、预测，查看其一段时间内的需求总量，并以此为基础决定增产、减产或者维持正常生产，提升烟草企业经营科学程度，避免大量的产品及成本积压。

2 大数据背景下烟草行业营销信息化平台的功能设计

（1）消费者需求采集功能。新零售与精准营销的基础均为消费者需求采集。因此，消费者需求采集功能为烟草营销信息化平台的基础功能。消费者需求采集实现方式较为多样，如通过一定市场区域中商品销售的数量对比，进行消费者喜好倾向分析;通过一定手段激发消费者的反馈欲望，通过关键字词出现频率分析或者人工智能技术的应用，明确消费者更加喜爱规格的类型，进而对烟草生产与营销进行指导。

（2）商品数据化功能。商品数据化指收集卷烟在市场中的销售情况与销售反馈，其与消费者需求在市场营销中属于一体两面的信息，商品数据化功能的实现方式与消费者需求较为类似，甚至在部分情况下可以实现一体化操作。

（3）信息分析功能。信息分析功能主要指利用大数据技术对采集到的信息进行综合分析，明确目标市场当中用户主要喜好的卷烟种类与可以接受的卷烟价格，指导企业进行生产与营销布局。需要注意的是，当分析得出的价格与卷烟特征品质出现冲突时，需要结合当地收入水平评估受众所能接受的最高价格，并以此为标准进行烟草生产、营销，必要时可以生产部分高质量、高价格的商品用以平衡受众过于理想化的商品需求。

（4）市场预测功能。市场预测同样作为新零售与精准营销实现的基础条件，对于企业生产与营销的指导意义重大。但对于烟草行业来说，其市场前景变动影响因素过多、无法进行网络销售的限制使其数据收集通常存在部分缺失。因此，高精度市场预测功能的实现仍需要一定时间的数据积累。

（5）整体调度。不同于传统概念中厂家统一的产品管理，精准营销层面的商品统一调度指在特定平台上，工业与商业在大数据分析结果的基础上共同参与对商品的区域分配进行规划，真正实现供应链的一体化。大数据背景下的卷烟营销，其产量与市场总体需求较为接近，若不能很好地进行市场调配将会出现局部地区断货的行为，不利于卷烟品牌的建立与服务质量的提升。

3 大数据背景下烟草行业营销信息化平台的结构设计

从上文论述中可发现，烟草营销信息化平台主要包含的模块应当有市场信息收集模块、用户反馈模块与综合分析模块。

（1）市场信息收集模块。市场信息收集模块主要指商业企业从卷烟商品入手，通过全面了解卷烟的最终去向，挖掘和掌握消费者对于卷烟品牌的偏好，其实现的手段为现代终端的建设。大力支持终端建设，增加投入，推进现代终端建设，提升新型现代终端规模。就新型现代终端营销模式重要性展开宣传和探讨，针对有关知识结合真实案例向客户进行传达，同时展示给客户现代信息技术的功用及效果，让客户感受到信息化终端设备的优势所在，促使其转变工作方向，积极利用现代终端设备展开营销工作[1]。

与此同时，全方位转变经营模式，实现所有商品扫码、店铺全方位管理、结算方式多样化的新型经营模式，将全新的理念融入营销中，采用前沿技术推进营销改革，加强网络建设。增加对客户的拜访频次，促使客户建立自律、自觉意识，保证店内各区域整洁，有条件的话设立专门人员实时打扫，让购买者具有良好的消费体验。督促客户加强学习，保证其能够熟练运用现代信息设备，不断提升终端建设的质量和效果。

（2）用户反馈模块。用户反馈模块是服务质量提升与卷烟品牌建立的关键模块。虽然卷烟销售以商品属性为核心而非服务属性，但在现代市场背景下，强烈的竞争导致品牌差异化定位的实现只能通过服务完善。而服务质量提升的关键在于满足消费者需求，用户反馈模块便是消费者需求收集的核心。该模块建立较为简单，只需要一个用户可以自由发言的网页即可，但考虑到品牌建设的需求，反馈收集的最佳渠道为微信公众号。即使新兴媒体与移动APP不断涌现，但在商业价值层面分析，微信平台经营消费者的黏性是无可取代的。而在大数据背景下，以微信平台作为跳板进行反馈收集，其关键在于与微信团队达成合作协议，快速将公众号后台数据转移到自身数据处理中心，便于后续数据分析流程的开展。

（3）综合分析模块。即大数据技术搭建模块，所有收集到的前端信息都将在这里进行集中分析处理，并得出对生产、营销具备指导价值的成果。该项模块建立进程中需要注意的是：数据分析功能要有一定的延展空间，保证其能长时间适应不断变化的市场环境;不要被大数据技术所局限，广泛应用包含人工智能技术的多维数据分析相关技术。

4 结论

互联网信息时代赋予烟草行业新的使命。搭建营销一体化信息平台，将数据的挖掘向智能延伸，将数据的来源向多维延伸，将数据的应用向上游延伸，将数据的覆盖向C端延伸，对于开展精准营销，促进营销高质量发展，具有长远的积极意义。

参考文献：

[1]吕超廷.创新营销模式促进烟草发展——“互联网+”形势下卷烟营销信息化探究[J].国际公关，2020（5）：191-192.

[2]杨颜菽.“互联网+烟草”模式下“三大平台”的应用推广与管理研究[J].甘肃科技纵横，2020，49（4）：94-96.

[3]刘小英.大数据环境下的烟草精准营销策略[J].中外企业家，2019（29）：96.

[作者简介]王无瑕（1984—），山东威海人，汉族，硕士研究生，经济师，研究方向：营销数据分析。