李丽娜 张警予

摘 要 品牌利用新媒体技术的传播，借助受众的主动选择与传播，在获得成功的同时，成为城市的形象代表，是当前品牌传播和城市形象建构的新趋势。通过对“茶颜悦色”的品牌传播方式的研究与分析，发现其通过塑造独一无二的品牌形象，打造与城市主题相切合的品牌文化，借助空间位置的布局，成功建构自己成为有关长沙集体记忆的一部分。利用多种传播手段，与长沙“捆绑”出现，成为长沙城市的重要组成部分，进而成为受众眼中的长沙城市形象的新标志。

关键词 品牌传播；城市形象；民间建构；“茶颜悦色”

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）23-0099-04

2019年，我国城市化率已经达到了60.6%[ 1 ]。城市化的不断发展加剧了城市之间的竞争，城市化的加深使得城市间的竞争也从经济等领域，扩展到了文化等软件建设方面的竞争。城市形象作为城市文化软实力的构成部分之一，是一座城市的核心竞争力[ 2 ]，是一种抽象的、无形的城市资产，也成为了城市提升软实力的着重点。随着技术的发展，城市形象不单纯地停留在官方的地方愿景或者传统媒体的呈现上，短视频等新媒体的出现为城市形象的建构与传播带来了新的传播渠道，并产生了巨大的传播力[ 3 ]。甚至城市形象不再限于一座标志性建筑，可能是一个关键词、一条新闻或是一首歌[ 4 ]。

2018年，长沙入选中国旅游影响力城市前十，3000多年湖湘文化的积淀与新兴湖南广电的蓬勃发展，给长沙带来更多的关注[ 4 ]。而随着社交媒体的广泛应用，长沙的热度日益蹿升。2020年7月6日，《中国潮经济·2020网红城市百强榜单》①发布，长沙位列全国网红城市榜第八位，网红指数产业发展指数第六位，展现出了卓越的竞争力[ 5 ]。借助短视频等社交平台，长沙相关话题热度持续攀升，吸引了众多游客到长沙“打卡”，文娱之都的长沙城市形象深入人心。与官方塑造的长沙城市形象标志②不同的是，长沙本土茶饮品牌——“茶颜悦色”，经过多年的经营和铺垫，一跃成为网红长沙中的代言人。“茶颜悦色”作为长沙本土的品牌，坚持不加盟，深耕本土市场，具备了相对较高的品牌独特性。与新媒体平台的多方合作，又使其获得充足的曝光率。借助受众主导的传播力，“茶颜悦色”拥有了与长沙城市本身相同等的话题热度，在社交平台上与长沙“捆绑”出现，已然成为民间话语构建的长沙城市形象新标志。

本研究将以“茶颜悦色”作为長沙城市形象新标志，以案例分析法为主要的研究方法，从品牌独特定位、空间布局以及新媒体技术和民间力量，探究其如何成为长沙城市形象新标志。

拥有独特的城市形象，才能在城市竞争中突出，世界各地的名城都拥有自己独特的城市符号，形成标识区别于其他城市[6]。例如北京的天安门、成都的大熊猫和西安的兵马俑。这些“地标”作为城市符号，成为城市形象的重要依据就是独特性，城市在不断发展过程中会形成鲜明的个性特征，代表了城市文化特征，具有可代表的城市符号能够代表一定的城市品牌形象[ 7 ]。从“茶颜悦色”本身品牌塑造入手，也可以窥见其建构成为长沙城市形象新标志的过程。

1）LOGO识别率高。“茶颜悦色”的品牌LOGO以朱红底色为主，给人形成一定的视觉记忆，采用三种中国经典元素，仕女、团扇、八角窗，进一步突出品牌中国风定位，也成为“茶颜悦色”独一无二的识别码。

2）抓住中国风概念。“茶颜悦色”以中国风作为品牌概念，从茶杯包装、周边、店面设计以及海报、饮品名称等各个方面都围绕中国风进行打造。为维持品牌形象，与国内知名画师合作，坚持原创设计。购买中国古代名画授权进行茶杯包装设计。从茶饮名称来看，“茶颜悦色”使用了古典的中文名称，增加中国古风韵。如把红茶系列称为“红颜”，把绿茶系列称为“浣纱绿”，把增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列称为“豆蔻”，也有饮品取名为“蔓越阑珊、人间烟火、素颜锡兰”等四字词语。将中国风塑造为品牌文化内核的重要内容，也与国内市场受众定位相契合，成功打造了其独特的品牌形象。

3）打造新中式茶饮概念。与市面其他茶饮不同，2013年初创阶段，“茶颜悦色”就把产品设计为“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，在饮用方式上与其他产品不同，需要用吸管挑坚果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二搅、三喝”的饮用流程成为其独特的品牌文化。

4）品牌关怀。与其他茶饮不同的饮用方式也给“茶颜悦色”打开了与顾客沟通互动的另一条路径，“茶颜悦色”要求门店服务人员对每一位顾客进行详细的讲解，成为了门店与顾客之间沟通的重要环节。门店服务还展现了一定的品牌关怀，门店常设有小药箱、暖水袋以及充电宝等物品，免费租借给顾客使用。此外，“茶颜悦色”还独创了给予任何一位顾客一杯鲜茶的永久求偿权③。

通过明确的品牌定位、独特的运营策略，“茶颜悦色”在新式茶饮产业中占据了一席之地，拥有了独一无二的品牌标识，而这一独特的品牌标识与城市形象的独特性要求不谋而合，“茶颜悦色”本身具有的独特性与其深耕长沙市场，成为长沙记忆共同协作，建构其成为长沙城市形象新标志。

城市形象是城市文化内化的外在表现，可以分为城市建筑形象、城市管理服务形象以及城市文化精神形象[ 8 ]。从这一角度来看，城市所属的各个要素都可以构成城市形象的标志，建筑形象等空间布局，可以作为城市形象的重要组成部分，成为大众眼中的城市的“化身”。广泛分布于长沙的“茶颜悦色”，通过与城市空间布局的融合，成为了城市建筑的一部分。

从区域来看，“茶颜悦色”深耕新一线城市长沙，在长沙门店达到300家，遍布长沙大街小巷，品牌形象扎根长沙人记忆中，与本地用户深度沟通，在一定程度上保证了复购率，也成为许多人长沙记忆的一部分。得益于“茶颜悦色”最初的运营定位——深耕长沙市场，其品牌本身就带有了一种独特性——长沙特产，与长沙城市内核产生了联结。

2.1 扎根长沙经典“地标”，从空间布局形成集体记忆

截至2020年12月，“茶颜悦色”在长沙开设门店达到300家。这一数据不仅仅证明了“茶颜悦色”在长沙本地市场范围广泛，也从侧面证明了“茶颜悦色”在长沙本地的密集性。每一座城市都有独特的城市文化，造就了城市经典地标。因外部环境和历史环境的双重作用，长沙经典城市地标广泛，橘子洲、火宫殿、岳麓山、天心阁、湖南广播电视台、湖南博物馆等新旧经典城市地标串联起了长沙文化内涵和历史痕迹。

“茶颜悦色”利用本土品牌优势，2014年率先入驻长沙人流量最多的黄兴路步行街，进入长沙市民的视线。入驻黄兴路步行街给“茶颜悦色”带来了极高的曝光率，使其顺利打入长沙市民的日常生活。

从黄兴路步行街开始，“茶颜悦色”“携手”长沙城市经典“地标”，打造自身与长沙历史、文化景观一道，成为长沙城市记忆，建构成为长沙城市形象新标志。目前，“茶颜悦色”在长沙火车站、长沙南站、长沙黄花国际机场等交通枢纽均设立了门店，打造自身成为外来游客进入长沙的第一眼所能触及的品牌标志。

从交通枢纽入手到城市景观，“茶颜悦色”有针对性的铺设门店。太平老街作为长沙经典人文旅游景点之一，“茶颜悦色”通过设立“活字印刷”主题店，与太平老街整体氛围相契合；岳麓山作为长沙自然风景景点，“茶颜悦色”在其山顶开设门店，手捧一杯“茶颜悦色”，纵观长沙城市全景成为许多人保留的长沙记忆。

通过与长沙经典城市“地标”的联动，“茶颜悦色”在空间布局上与长沙城市经典形象共存，形成“在场者”与长沙共存的集体记忆，建构其成为长沙城市形象新标志。

2.2 遍布城市角落，拉密品牌网络

与城市“地标”联动打造品牌成为城市符号，是“茶颜悦色”与长沙共存的一种方式。除此之外，其还通过深耕长沙市场，拉密品牌网络，成为在长沙随处可见的“日常”。目前“茶颜悦色”在长沙本地门店达到300家，基本实现了长沙全市下辖6个区、1个县的全覆盖，顾客可以通过其官方小程序实时查看门店位置等信息。

“茶颜悦色”的随处可见，使其成为长沙生活的“日常”，这种“日常”不仅影响了长沙人对长沙的集体记忆，还刻画了外来者对长沙的“茶颜记忆”，将其与长沙城市本身划上等号，再通过新媒体技术的传播，建构其成为长沙城市形象新标志。

城市形象是立體多元的，是多方共同塑造的，通过城市主体主动性的“自塑”和其他包括突发事件、社交媒体等非主动性的“他塑”传播，城市形象得以被建构和塑造[ 9 ]。

新技术强调受众主动性，在城市形象建构的过程中也凸显这一趋势。从早前的城市形象官方营造到如今的民间解读，受众在参与建构城市形象中发挥的作用越来越大。随着受众参与度的加深，城市形象的建构逐渐超出官方话语体系的范围，呈现出多元裂变的趋势。“茶颜悦色”自身具有的独特性以及与长沙共生的运营策略造就了其成为长沙城市形象新标志的可能，而新媒体时代被技术赋权的受众参与，更是实现了这一可能。

3.1 新媒介技术的赋权，促进受众主动参与建构

新媒介技术的发展，给予了受众更大范围的主动权，各个内容平台的内容制作也从PGC为主转变为UGC为主，随着短视频平台，比如抖音的火爆，受众内容创作的主动权和可传播性变得越来越高，受众的媒介素养也在不断地发展，如何创作出更好的内容，吸引更多人观看不仅仅是专业内容创作者思考的问题，也成为普通平台用户追求的结果。

在这种情况下，对于城市内容的传播也逐渐从官方话语转变为民间话语，在官方寻求如何媒介融合，取得更好的传播效果时，民间话语通过受众主动选择，已经被推上了顶端，成为了共同选择。

“茶颜悦色”正是借助新媒介技术，通过受众的手成功建构自身成为长沙城市形象新标志，这种建构并不是“茶颜悦色”自身主导的，而是在品牌特性以及受众的助推下实现的。短视频让长沙成为“网红城市”，众多的游客涌入长沙，长沙本身独有的内容展现在更多受众面前，在受众能够主动创作内容的技术发展和支持下，长沙被广泛传播，在此前与长沙共生的“茶颜悦色”也在此机遇下，更大范围被看到、被认识、被记忆，成为更多人的长沙记忆，再经由受众主动创作的内容得到更广泛的传播。在这一层面的传播中，“茶颜悦色”始终与长沙这座城市共生。

3.2 新媒体时代的“打卡”即我在的传播方式，促进受众主动参与建构

孙玮认为，随着打卡在新媒体时代中的应用，其本身的含义也发生了改变，打卡意味着受众用自媒体标记某些事件，在时间或空间中留下印迹。“城市影像实践中，打卡意味着身体亲临某一个空间，亲眼目睹某一个景观、建筑、物品；亲口品尝某一种食物；亲手触摸某一建筑物、器物、植物等。”[ 1 0 ]

在新媒体时代，打卡成为受众媒介使用行为的重要内容，“不打卡等于白来”的说法也被提及。打卡即我在的表现形式，一方面给受众更多储存记忆的空间，另一方面也激发了受众更深地参与到体验，甚至建构城市形象的过程中。

在微博平台搜索“茶颜悦色”和“打卡”，得到一系列用户生产内容，大部分的打卡的拍摄内容以手持“茶颜悦色”为主，且内容与长沙关联性很高，一般为地点标注为长沙或者将喝到“茶颜悦色”与来到长沙等同。在这一层的传播中，通过受众打卡的形式，拥有或喝过“茶颜悦色”与来到长沙或去过长沙划上等号。

新媒体时代，受众的打卡式观光越来越成为主流，打卡行为不单纯存在于内容生产层面，在传播层面更是起到了对受众一定的刺激性，在某一新媒体平台频繁出现对某一事物的打开内容时，带动其他受众打卡的可能性就更高。在平台其他用户打卡“茶颜悦色”之后，会带动更多的人将“茶颜悦色”与长沙联结在一起，促使其在来到长沙时成功打卡“茶颜悦色”，或因为打卡“茶颜悦色”而来到长沙。在受众将“茶颜悦色”作为长沙打卡内容之后，“茶颜悦色”与长沙城市形象之间的联结更深厚，通过受众之手，被建构成为了长沙城市形象新标志。

3.3 新媒体时代多元复杂的传播平台催生了相关产业，带动了受众主动参与建构

多元复杂的新媒体传播平台，文字、图像、视频结合的传播方式是当下新媒体时代的重要特征，多种传播方式相结合的传播现状催生了多元产业的发展。经过笔者参与式观察，随着“茶颜悦色”热度的不断升高，在各个平台的内容也不断增加，不少受众开始出现“代理性满足”的需求，而这一需求，成为了多元产业发展的重要动因。在小红书等平台上开始出现“茶颜悦色”“代喝”“代观光”等服务。

这些服务的出现，一方面说明了“茶颜悦色”的热度不断升高，另一方面更刺激了受众对“茶颜悦色”的好奇度，进而这种好奇度演变为对长沙城市本体的好奇。两者结合带动了受众主动参与到建构“茶颜悦色”成为长沙城市形象新标志的过程中来。

受众的主动关注，结合“茶颜悦色”本身品牌独特性以及与长沙相关产业的布局和运营策略，“茶颜悦色”成功从商业力量构成的商业品牌，变成与城市共生的新标志，在受众不断地打卡式参与中，最终成为长沙城市新形象，甚至成为提起长沙的第一印象。

新媒体技术的发展给城市形象建构带來了新的可能，在新媒体技术与受众主动参与的双重作用下，立体多元的城市形象加快形成，也随之演绎出了不同于官方话语体系的新层次。

“茶颜悦色”作为一个长沙本土品牌，与长沙城市本身建立天然的联系，它得益于长沙“娱乐之都”城市形象，成功发展成为业界有名的茶饮品牌，又反过来作用于长沙城市形象的建构，成为其城市形象新标志。二者相辅相成共同作用长沙城市形象的建构，成为长沙城市软实力的重要组成部分。

城市形象的民间建构是当下媒介环境的多元化赋予的，官方话语应该重视成长起来的民间力量，在建构城市形象的过程中及时纳入新的符号载体，从小见大的层面达到建构独一城市形象的目的。

但媒介环境的多元化也给城市形象的维持带来了新的挑战，城市形象的建构过程变得多元且裂变，符合受众追求新鲜刺激的心理，但是对需要长久稳定发展的城市来说并不一定是一件好事，商业力量建构的品牌最终也是在不停地追逐商业利益，例如“茶颜悦色”在2020年开始走出长沙，不再具有长沙唯一性。如何选择合适恰当的民间符号，对维持稳定长久的城市形象，继而“武装”成为自身强大的软实力还是城市形象建构过程中需要考虑的重要问题。

注释

①该报告由知乎联合南方财经全媒体集团、快公司发布，从网络热度指数、直播指数、潮生活指数、产业发展指数、印象指数等5个维度，设置18个二级指标，为研究各城市影响力塑造和产业布局提供了综合视角。

②2016年由中共长沙市委宣传部、星辰在线联合出品的长沙形象宣传片《文化长沙》中，官方突出的长沙城市形象标志主要以湘绣、马王堆汉墓、宁乡皮影戏、岳麓书院、白沙古井、天心阁、爱晚亭、湖南广播电视台、湘菜等为主。

③茶颜悦色官方承诺，不论顾客在什么时间、什么地点买到的饮品，觉得不满意，可以在任意一家门店要求重做一杯。

参考文献

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[3]李亚铭，张雯暄.地方愿景与用户修正：城市形象短视频对官方宣传片的解构与建构[J].传媒，2020（20）：82-84.

[4]沈倩.社交媒介下长沙城市形象建构与传播[J].美与时代（城市版），2020（9）：95-96.

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[8]王晓玲.城市形象的文化解读[J].城市，2006（4）：59-64.

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