温波 肖燕

摘 要 粤剧传承传播与短视频平台进行结合，不仅可以创新粤剧的表现形式，而且也能提高受众对粤剧的认知度，通过多重短视频主题设置，多维度内容生产矩阵形成，使经典与流行融合互长，借流行带动传统，以情感引发共鸣，形成良性的文化互文性发展。

关键词 粤剧；抖音；短视频；传统文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）23-0048-03

基金项目：广东舞蹈戏剧职业学院教改项目“公共文化服务与传统文化传承创新研究（以粤剧为例）”（GWX-2017-b009）结题成果。

粵剧作为世界非物质文化遗产，近年来在内容形式上不断创新。特别在短视频飞速发展背景下，粤剧的传播迎来新的契机。我国短视频用户已达8.73亿[ 1 ]，抖音作为短視频平台领域发展最快的选手，具有庞大的用户群体，并且致力于传播传统文化，在民俗、曲艺等传统文化上做了大量挑战赛。其中，累计播放量过亿的话题挑战主要集中在戏曲，如“#我‘变脸’比翻书还快”“#我要笑出‘国粹范’”“#粉末新声”“#谁说京剧不抖音”等[ 2 ]。本文通过研究抖音平台上粤剧类短视频的现状，探讨新媒体时代粤剧的传播之路。

以“粤剧”为关键词，在抖音平台用户中搜索，搜索到约350个用户，其中认证用户15个。

1.1 运营主体

按照运营主体来分，由剧团运营的抖音号2个，包括“广东粤剧院”“广州粤剧团官方”；个人运营的抖音号，运营主体主要是广东省内粤剧团演员，如“曾小敏”“文汝清”“粤剧演员陈骏旻”“陈韵玲—粤剧演员”“粤剧李钰淇”“陈艺鹏（粤曲腔）”“粤剧演员黄春强”等。

1.2 传播内容

1.2.1 经典粤剧粤曲表演片段

在由演员运营的抖音号中，都有其代表剧目和经典剧目进行传播。例如抖音用户国家一级演员“粤剧演员黄春强”，大部分节选自其舞台表演的片段，并且设置互动“我的青春，大家猜猜这是啥戏？”引发戏迷们热烈互动。抖音平台也不乏粤剧爱好者，会自发分享经典的粤剧粤曲版本，如点赞量很高的张国荣、汪明荃的《帝女花》香夭版本，不仅让网友再一次缅怀张国荣，也让网友不由感叹“粤剧真好听”。

1.2.2 粤曲的二次创作

抖音平台上粤剧的活跃用户大部分是来自广东省内各剧团的年轻演员，大部分用户喜欢用自己的唱腔来演唱粤曲，如抖音用户“粤剧李钰淇”在2021年5月14的短视频中，“唐伯虎点秋香之求神，第一次运用平喉子喉唱腔一人分唱男女”，获得5.1万点赞；抖音用户“粤剧演员陈骏旻”几乎每天都有粤曲演唱推送，在6月17日推送的《剑合钗圆》，网友评价：“若隐若现的身段与声情并茂的演绎，真是一绝。”纷纷评论想学粤剧。2021年广州佛山疫情期间，根据红线女经典粤曲《荔枝颂》改编的《验核酸》刷屏网络，引发大批网友和粤剧名家点赞。

1.2.3 当前粤剧演出的相关信息

以广东粤剧院为例，在其拍摄的粤剧跨界电影《白蛇传·情》上线前后，广东粤剧院的官方抖音号发布了系列短视频，包括影片拍摄花絮、经典片段、仙侠水墨风特效、主题曲等，碎片化的信息及时宣传了电影，满足了粤剧爱好者的需求。6月发布了献礼建党100周年系列歌曲；7月发布了“名家演出周”“广东粤剧院中青年演艺大赛”、粤剧《鸿胜馆》的短视频宣传片。广州粤剧院官方抖音号同样如此，8月重点宣传该剧院的最新剧目《三家巷》的相关内容，这些内容对于剧团的对外宣传发挥了重要作用。

1.2.4 粤剧知识及基本唱腔技法

以广东粤剧院演员文汝清为例，其抖音号“文汝清”、公众号“清斋汝舍”、微博号“粤剧文汝清”形成了自有的传播矩阵，抖音号除发布演出信息的短视频外，大部分集中在粤剧知识的传播上，如近段时间录制了视频《粤剧是很有趣》系列公开课，介绍有趣好玩的粤剧剧目，如《白蛇传·情》《胡不归》《梁祝》《牡丹亭》《柳毅传书》《紫钗记》等经典粤剧，同时普及粤剧的一些只是。在第一集《白蛇传·情》中，通过播放影片中的经典片段，由此介绍许仙的角色是小生，然后边讲解边演示了小生的指法、掌法、步伐，水袖，身段动作等，用户看完后大呼精彩，评论“快快录制第二集”。在4月23日发布的一条短视频中，发布了其表演的粤剧《胡不归》逼迁片段，来说明“正所谓前进白，四两唱，粤剧的口白是非常讲究的”。通过短视频的传播方式，不仅让大量年轻人在轻松愉悦的氛围中了解粤剧文化和魅力，而且也培养了年轻受众。

2.1 传播总量与用户数不高

本文对粤剧、京剧、越剧、黄梅戏、豫剧五个戏曲类短视频的数据进行分析，如表1所示。

根据搜索抖音平台及飞瓜数据平台查阅的相关资料显示，截至2021年8月，在抖音上搜索“粤剧”，总计9 016个短视频，总播放量共有1.8亿次。粤剧短视频与其他戏曲相比，在播放总量、视频数量、用户总数和粉丝数10万以上用户量上还有一些差距。“谁说京剧不抖音”“我要笑出‘国粹范’”等挑战活动让京剧成为一种潮流；地方戏曲中，安徽黄梅戏的播放总量和视频总数最多。

2.2 碎片化传播屏蔽大量粤剧精髓

虽然粤剧借助短视频传播更接地气也提升了知名度，但从长远来看，长期的同质化内容生产与碎片化传播，必将导致传统文化的浅层次认知。目前粤剧短视频内容大部分表现为粤曲的演唱，会让用户形成一种刻板印象的认识，对粤剧的认识停留在“唱”的层面，不利于粤剧的深层次传播。实际上粤剧的舞蹈艺术表演包括唱、念、做、打四种手段。因此要想真正吸引更多人的关注和喜爱，则需要为内容运营者提供更多具有审美趣味和鉴赏价值的文化精品。

2.3 粤剧在抖音平台上缺少“网红”

京剧、川剧等其他戏曲在短视频传播中产生了一系列“网红”。例如，京剧名家王佩瑜通过“老生大笑”的示范，刘宇在《说唱脸谱》中展现的川剧变脸技巧[ 3 ]，都让他们在抖音平台积累了大量粉丝，成为各自领域的网红。目前在抖音中活跃的粤剧演员仅15人左右，粉丝数10万以上的仅1人，离“网红”还有很大的差距。

2.4 用户二次传播率较低

在目前粤剧类短视频的传播中，内容生产和传播形式相对单一，引导其他用户在“模仿再创作”上效果不明显。粤剧在抖音平台缺乏有趣好玩的互动活动，在“谁说粤剧不抖音”活动中，参与者绝大部分是粤剧演员，很少有其他用户“模仿再创作”，这大大降低了粤剧的二次传播。

在抖音挑战赛活动中，截至2021年8月，“谁说粤剧不抖音”相关的视频播放量4 024.5次，參与人数2 021人，与京剧、越剧和豫剧黄梅戏的话题热度相比，用户参与度也有一定的差距。

3.1 建立高质量内容生态 坚守传统文化精髓

粤剧短视频应该深入挖掘粤剧深层次的内容，其不仅要包含体现粤剧文化的表演形式、发展演进、经典唱段等专业知识类内容，还应包括粤剧服化道展示和粤剧演员化妆、换装、排练等生活类内容，甚至挖掘经典剧目文化内涵、名人名家的传奇故事及相关人物的成长经历等情感故事，以及依托传统剧目进行创新改编和现代技术融合的新粤剧或古风戏腔歌曲等创新内容[ 4 ]。通过多重短视频主题设置，多维度内容生产矩阵形成，使经典与流行融合互长，借流行带动传统，以情感引发共鸣，形成良性的文化互文性发展。

3.2 形成多主体传播 打造粤剧界网红

目前粤剧的短视频传播主要集中在部分粤剧演员，应该有大量的剧团、演员、粤剧爱好者参与其中如广东粤剧院的抖音号、公众号有专人负责，及时宣传剧团的剧目、剧团重大活动，其他演员配合传播，形成了多主体传播的局面。

同时需要打造“粤剧网红”。相对于草根网红的随缘出现，“粤剧网红”艺术家因为其本身承载的使命，更需要相关部门的协同合作。需要各部门协同，尤其是行业协会等需要与运营方密切合作，进一步加强粤剧与各媒体平台的融合。邀请更多粤剧名家、剧团和演艺机构等加入短视频创作和演绎，如广东粤剧院、广州粤剧团等专业机构，以更优质的内容提升用户的艺术审美和文化体验。

3.3 虚拟体验式传播 激发大众参与互动

虚拟现实技术的逐渐成熟和普及，让体验式的传播成为了可能。如昆曲在这上面进行了一系列探索，在昆曲名篇《牡丹亭》中，用VR呈现“云端牡丹亭”的概念，建立一个以牡丹亭场景为原型的虚拟现实粤剧博物馆，观众可以“云”参与昆曲活动[ 5 ]。粤剧可以以此借鉴，精心制作各种虚拟现实技术舞台场景，还可允许视频发布者与观众共同选择舞台、剧本等，以满足现代情境下人们的个性要求[6]。这一点目前来说具有很大的挑战性，需要与虚拟技术公司合作共同开发相关技术。

3.4 借势热点传播 建立媒体矩阵突破圈层

在融媒体的时代背景下，主流媒体、社交媒体、大众文化产品都为传统文化创新传播提供了平台，但传统文化融入现代社会文化和人们日常生活的动力仍旧不足[ 7 ]。因此，传统文化在传播上需要建立媒体矩阵，实现助多平台媒体联动传播模式，创新话语表达方式和视觉叙事方式，形成持续吸引力。就粤剧短视频来说，其利用影视作品、综艺节目等多种形式联动，有利于反哺粤剧文化IP的打造，例如2021年广东粤剧院推出的粤剧电影《白蛇传·情》，通过微博、公众号、抖音、B站的媒体矩阵，联动影视圈和粤剧圈大V发布电影的最新消息、特色、影评等内容，带动更多用户对粤剧的关注。主演曾小敏亮相春晚，携代表作《白蛇传·情》片段代表粤剧登台表演，同时接受传统媒体采访，在各大传统媒体平台广泛传播。多平台的文化内容通过蒙太奇式的剪辑、拼贴和再创作，运用特效、贴纸、表情、文字等可视化表现形式，形成新的热点内容引发二次传播。

2021年广州疫情期间，广东粤剧院推出的《抗疫有我哋》再一次引爆社会化媒体，这首曲子粤剧唱段和粤语说唱相结合，在抖音、视频号、B站，朋友圈刷屏。8月份，粤剧演员吴非凡推出了一首《戴返口罩》的视频，用粤剧表演的形式提醒市民出门一定要戴口罩。这些内容抓住了当下的热点，用粤剧粤曲的形式助力抗疫，并且在各个平台广为传播，让粤曲也成为一种流行时尚，突破了不同受众的文化圈层。

粤剧传承传播与短视频平台进行结合，不仅可以丰富粤剧的传播形式，进而创新粤剧的表现形式，拓宽文化传承推广的渠道，为粤剧注入新鲜感和想象力。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2021-02-03].http：//www.cac.gov. cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]武汉大学媒体发展研究中心，字节跳动平台责任中心.抖擞传统：短视频与传统文化研究报告[R/OL].[2019-05-15].https：//www.sohu.com/a/314012549_750267.

[3]陈曦，万书亮.中国戏曲传承与传播新途径探究：以抖音短视频为例[J].戏剧文学，2021（7）：62-66.

[4]白小琼.由川剧微信公众号浅析戏曲新媒体传播[J].四川戏剧，2018（6）：76-78.

[5]郭城.虚拟现实在非物质文化遗产传承保护中的启示：以昆曲为应用实例[J].艺术品鉴，2021（30）：141-142.

[6]杨静.新媒体时代豫剧文化传播策略研究[J].戏剧之家，2021（5）：30-31.

[7]范红，周鑫慈.中华优秀传统文化短视频传播的内容创新与优化策略：以“谁说京剧不抖音”为例[J].出版广角，2021（11）：67-71.

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