王娟

摘 要 在新媒体时代，城市形象传播对城市的发展影响巨大，把握机会的城市不仅带来良好的声誉，为城市创造了可观的经济收入，且提升了城市综合竞争力。从常州城市形象传播面临的问题为切入点，阐述新媒体环境下常州城市形象传播效果不佳的原因，就如何借助新媒体推动常州城市形象传播提出对策。

关键词 新媒体；城市形象；传播；常州

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）23-0045-03

基金项目：常州纺织服装职业技术学院2021年教师企业实践锻炼项目。

城市形象是一座城市历史底蕴的大众认识，是一座城市的特色符号，更是一座城市经济发展态势的综合反映。

常州自2020年以来积极推进“工业智造、科教创新、文旅休闲、宜居美丽、和谐幸福”五大明星城市建设，争取早日向全国乃至全球提交一张优秀的城市名片。从目前常州城市形象传播途径来看，主要集中于传统媒体，如登陆央视1套《朝闻天下》和4套《中国新闻》节目的15秒城市宣传短片《教我如何不想她》。但在新媒体时代，城市形象的传播格局已经发生根本性变化：从形式上看，它正变得更丰富多元、更亲切可感；从塑造主体看，它也变成了不仅仅是靠政府和媒体单方宣传，而已变得“人人皆可参与”。因此，研究新媒体环境下，如何利用各种新型传播渠道，努力打造常州五大明星城市形象显得尤为必要。

常州重视城市形象的传播可以追溯到20世纪 80年代“中小城市学常州”，经过40年的发展，塑造的城市形象随着城市的发展也在不断的提升。但在新媒体环境下，传播变得多元化，受众可从多角度、多渠道获取城市信息，这对城市形象的传播带来双向影响。因此，在新媒体环境下，常州城市形象传播存在一些问题。

1.1 官方新媒体形象传播影响力小

长期以来，常州城市形象传播主要依靠专门的政府部门利用传统的电视、报纸及网络来进行。在新媒体环境下，因受传统观念影响，政府并不重视新型传播媒介的利用，导致常州城市形象传播并不理想的局面。以下以抖音平台官方账号数据为例：

从表1数据可以看出，常州政府相关部门的官方账号粉丝数与网红城市重庆相比有很大的差距，在进行信息发布或视频传播时影响力较小。

1.2 个体化城市形象传播者影响力小

新媒体环境下，“人人皆可传”是传播的特点，而且从受众接受度来看，大部分的受众更愿意接受个人传播者展现的城市形象。以下以抖音平台个人账号数据为例：

表2的数据主要选择抖音中与城市形象传播相关的个人账号进行的统计，从表中可以看出，常州个人账号的粉丝数较少，在进行城市形象个体化传播中，能影响到的人也较少。

1.3 城市形象传播信息源杂乱

传统的媒体环境中，城市形象以政府为主导，统一在电视、报纸、网络等媒介中进行正式的城市宣传。但在新媒体环境下，每一个常州人都可以作为传播主体介绍常州[ 1 ]。虽然传播途径变多，传播范围变广，但每一位传播者都带有自己的主观意识，对同样的事情会发出不同的引导，塑造的城市形象杂乱无章，虽然增加了城市的知名度，但是对城市的美誉度并没有起到良性作用。

1.4 城市形象传播内容缺少吸引力

能吸引受众关注并涉及城市形象传播的内容主要包括美景、美食、经济社会民生等，其中美食、美景、社会民生关注度最高。总结目前常州城市形象传播内容，发现在新媒体平台展示美食居多，这些信息只能吸引当地人的关注，难以将城市影响力外向扩张，也无法提升城市形象。常州作为一座历史悠久的文化古城，其包含的非物质文化遗产也很多，但是在新媒体平台，相关的信息并不多，而且难以引起受众的关注。总体来说，常州的城市形象塑造略显单薄且定位不明。

新媒体环境下，常州城市形象传播不理想主要存在以下原因[ 2 ]。

2.1 官方媒体对城市形象传播理解不足

目前常州官方媒体对城市形象宣传理解存在偏差，主要体现在三个方面：第一，在新媒体环境下，城市形象传播平台利用不足。大部分受众关注的新媒体主要集中于抖音、快手、微信、B站、微博、知乎等平台，但在对这些平台数据收集中，常州官方媒体仅入驻了抖音、快手和微博，更受年輕人欢迎的B站、知乎均处于空白。第二，城市形象传播内容不足。城市形象传播不仅仅是列出几句口号，也不应局限于拍一段城市宣传片，这种正式的、高大上的宣传反而难以吸引受众。第三，官方媒体即没有明确的计划和方案，也缺少市场敏锐度，仅仅将城市形象传播当作是“政治任务”执行，而忽视了城市形象传播活动还是一项市场化的项目。

2.2 常州城市形象传播没有“燃点”和“爆点”

新媒体可以让各地的受众通过一些“燃点”或“爆点”事件迅速认识这个城市。比如“宇宙中心曹县”是因为在某短视频平台上，一位博主用山东方言口音喊出“山东菏泽曹县666我们勒宝贝”的口号而引发的快速城市传播，由于语句魔性洗脑，引发多人模仿和调侃，微博等平台相关话题阅读量超过了5亿。不管这个形象传播提升的是美誉度还是知名度，最起码让很多新媒体受众一下子记住了曹县。

反观常州新媒体平台的传播，无论官方账号还是个人账号，要么转发一些众所周知的事件，要么展示地方性新闻，要么偏向地方性美食，这些传播内容对于受众来说，都已司空见惯，城市形象传播缺乏特色和吸引力。所以常州城市形象传播中缺少地方性创作作品，缺少能激发受众“燃点”和“爆点”的事件，受众难以对城市形象留下深刻印象。

2.3 常州城市形象传播缺乏营销意识

在众多新媒体平台如何让传播信息脱颖而出，单纯依靠平台自然点赞、转发与传播，很难有大的突破。从不同新媒体平台常州城市形象传播官方账号或个人账号发布的信息或短视频来看，都处于自然发展状态，完全无营销意识。其实一个好的营销计划能让城市形象或者品牌知名度瞬间提升，如2021年6月的洗脑神曲：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You，You Love Me，MIXUE Ice-cream &Tea.”截至同年9月底，蜜雪冰城话题微博阅读量突破6亿；蜜雪冰城官方中英双语版MV播放量达1 420.3万、弹幕2.2万、点赞37.8万、收藏20.1万、转发32.5万；抖音平台关于“蜜雪冰城”“蜜雪冰城主题曲”两个话题的视频播放量高达93.3亿次。这支神曲早在2020年5月就在抖音上线，当时并没有引起大的反响，营销团队改成用线下包围线上的策略，通过造梗、爆梗、接梗、引发潮流、流量引爆五步走让这首神曲成功出圈。虽然品牌营销和城市形象营销略有不同，但新媒体环境下的营销更具有强大的推动力。

新媒体在城市形象传播中发挥着越来越重要的作用，常州应充分利用这些媒体平台扩大城市形象宣传，促进城市形象传播，提升城市影响力。

3.1 政府应重视城市形象传播

政府对于城市形象传播的重视程度直接影响着传播的结果[ 3 ]。从常州近年来城市发展来看，打造属于自身的城市形象在2020年已列为城市发展重点。为了实现这个目标，政府应该从各个方面督促并关注新媒体城市形象的传播。第一，从政策层面对新媒体平台城市形象传播进行鼓励与引导；第二，从资金层面对新媒体小微个体给与资金扶持与帮助；第三，从技术层面对新媒体中城市形象传播进行辅导与引领；第四，从税收层面对于新媒体平台创业者给与优惠与减免；第五，从政府层面有计划的制造可供传播的信息源；第六，从社会层面对新媒体城市形象传播进行组织与评价。因此，政府的重视能让新媒体平台中的城市形象传播更受关注。

3.2 引入优秀专业人才来带动城市形象传播良性发展

2021年中共常州市委、常州市人民政府印发了《关于进一步深化“龙城英才计划”改革创新的意见》。意见中明确提出对于高端经营管理人才、现代服务业高端人才、产业紧缺人才、社会事业高端人才、高技能领军人才等各类人才给与购房补助。新媒体传播高端人才属于常州紧缺型人才，所以市政府在对外引进人才的时候应该考虑这些因素，毕竟一个领军型的传播人才不但能引领常州城市形象传播人员的业务技能提升，更能让常州城市形象传播得到良性发展。

3.3 主流媒体构建全新的城市形象传播认知体系

首先，常州主流媒体应重视新媒体平台。每个平台有不同的受众，但是城市形象传播应是全方位的活动，多平台推广可将受众积少成多，也能有效增加城市形象传播渠道。其次，配合常州发展目标打造常州城市形象品牌。以2020年开启的“工业智造、科教创新、文旅休闲、宜居美丽、和谐幸福”五大明星城市建设为目标，结合新媒体的特点，可以考虑推出如“季子”系列短视频、非遗技艺短视频、旅游资源短视频等，让受众从文化、美食、美景、技艺等方面了解常州，打造“智造之都、宜居之城、常乐之州”城市形象品牌。再次，制定城市形象传播方案。一个城市的形象传播包括多方面内容，有计划的在新媒体平台对城市形象传播层层推进，可以给受众打造出有文化有历史有内涵的美丽城市。如第一年以文化为主题，第二年以历史为主题……。最后，有意识的引导非正式城市形象传播者。“人人皆传播”很容易对城市形象造成影响，不良的传播政府应及时辟谣或者公布调查结果，做到不回避有态度；而良性的传播可以以官方账号转发，引导更多的人去扩散与传播，让裂变传播来提升城市形象。

3.4 发挥个体化随机传播在推进城市良好形象中的作用

与官方媒体比较起来，个体化的城市形象传播属于“人间烟火”的现场表演，路上的快递小哥、街上的摆摊大姐、茶楼酒馆的老板及员工、天南地北到城市旅行的游客……每个人都可以举起手机随手拍摄，画面不一定精美无比，记录却一定是实实在在[ 4 ]。在这些传播的信息中，城市不再是钢筋水泥冷冰冰的建筑，而是有生活、有温度、有情感的零距离场所，在声音、影像、文字的融合中，夹杂着慨叹、震撼、享受、新奇的情感代入，城市形象变得鲜活、变得真实、更具温度、更有号召力[ 4 ]。所以常州的个体化城市形象传播可以从以下几个方面入手：第一，探寻并发布适合打卡拍照的网红地。如一些古建筑或者ins风的地标建筑、溧阳的一号公路、大面积的粉黛园、薰衣草园、秋天的银杏落叶等都可以成为拍照网红地，个人账户通过短视频或其他方式展示到不同的新媒体平台，可以让受众看到常州的美。第二，尝试制作带有常州方言魔性洗脑神曲。神曲并不容易火爆出圈，但是可以通过互动、参与等活动慢慢增加影响力。第三，探访美食。这里的美食应该是有常州特色的美食，如2020年荣获江苏十大面条品牌的“常州银丝面”，以此为对象进行情景剧或方言短视频等相关设计，来吸引受众。

3.5 充分利用营销手段推动城市形象传播

城市形象传播离不开营销的推动。第一，常州官方媒体要善于利用抖音、快手、B站、微博等新媒体平台开展外宣，配合政府的相关活动推出一系列“爆款”视频，提升城市人气。网红西安起源于摔碗酒，一首《西安人的歌》又为西安造了一波势，尝到甜头的西安市委市政府积极打造“五都”城市形象，2019年新春佳节西安与抖音合作推出“西安年、最中国”的营销计划，十二大主题31项活动，让游人“过中国年·守中国礼”，捧火了西安的美食、美景及美人。西安有西安的美，常州有常州的美，与专业新媒体营销公司合作，有很大机会急速提升城市形象。第二，旅游景点应有意识的打造网红景点。以东方盐湖城为例，古房、古街、古景、古人应有尽有，景区充满了古风氛围，如果利用“穿越或梦回”的主题配合营销公司组织一场营销推广，再加上新媒体的助力，很容易制造“爆点”，毕竟“国潮风”“古典范”深受时下年轻人的喜爱，同时在B站发起关于“穿越或梦回”话题或打卡活动，再设置视频评比投票等，话题“冲热”有机会实现。第三，个人城市形象传播也应借助营销来“吸粉”。常州多个新媒体平台个人账号的粉丝数与其他城市相比存在很大的差距，究其原因主要在于个人账户更多为娱乐性质，缺少资金的支持及团队的帮助。如果政府有提供支持，他们可通过招商引资，利用营销活动进行吸粉，也能让城市形象传播和個人获得双赢的局面。

3.6 主流媒体与个人共同打造城市形象符号

在新媒体平台，一提到重庆受众最直接的反应是火锅、山城、轻轨、夜景等明确的城市形象符号；一提到成都则是麻辣火锅、国宝熊猫、春熙路时尚、慢生活的城市形象符号。要想让人记住一座城，需要给人明确的城市形象符号。常州定位的五大明星城，能借助新媒体平台实现的是“文旅休闲、宜居美丽、和谐幸福”，围绕这三个形象定位，可以尝试打造中华恐龙园、东方盐湖城等刺激与休闲并存的符号；可以尝试打造美食街、美食夜市等美食汇聚形象符号；可以尝试打造城市安详、邻里和睦等生活幸福符号等。充分利用新媒体平台，主流媒体与个人共同塑造常州城市形象符号，能提升常州的知名度和美誉度。

新媒体环境下，信息传播方式产生了巨大的变革，很多城市把握了机会，利用新的传播渠道为自己城市形象传播赚足了噱头，吃够了新媒体带来的红利。而常州目前借助新媒体的城市形象传播效果不尽如人意，通过原因分析可知，由于对城市形象传播认识不足、城市形象传播内容无创新，无法让城市形象传播发挥应有的作用。对此，常州应积极探寻新媒体平台城市形象传播的途径，让自己的城市与时俱进，增强城市的吸引力。

参考文献

[1]王春颖.浅析新媒体背景下访谈节目主持人的转变[J].中国传媒科技期刊，2020（4）：99-101.

[2]罗迪英.新媒体语境下常州城市形象的建构与传播研究：以常州微信公众号为例[J].常州工学院学报（社科版），2018（36）：11-17.

[3]程翠平.G20峰会与杭州城市形象传播研究[D].北京：北京交通大学，2017.

[4]任孟山.短视频带来指尖上的城市形象传播[N].光明日报，2021-02-23（15）.

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