摘  要：新媒体创意是当前新媒体发展的重要表现形式，也是主要发展趋势，在传导城市内涵、展现城市形象等方面发挥着重要作用。新时期，要提升城市的品质、塑造城市内涵，必须依托媒体创意进行系统表达和传播。就目前而言，新媒体创意在城市形象传播方面还存在一些问题，应积极研究，提出具体的对策建议。

关键词：新媒体;创意发展;城市形象

城市形象是人们对一座城市的总体看法和综合评价，在当前中国城市竞争日趋激烈的新格局下，良好的城市形象对一座城市的宣传推介作用越来越大，在城市的发展进程中占据着越来越重要的位置。要想塑造良好的城市形象，其中非常关键的一环就是要找到城市形象的传播渠道，这是提升城市知名度、美誉度的核心。在过去，城市形象的传播方式仅限于报纸、广播、电视等为代表的传统媒体，传播渠道狭窄，影响范围有限。然而，随着新媒体时代的到来，城市形象的传播渠道被互联网大大拓宽，传播格局已经发生根本性变化。从第46次《中国互联网络发展状况统计报告》中我们可以看到，截至到2020年6月，我国网民规模已经达9.40亿，互联网普及率达67.0%，人均每周上网时长为28个小时，网民生活已经全面“网络化”[1]。由此可见，一个城市要想提升城市形象的影响力，必须顺应自媒体时代的发展趋势，创新运用互联网传播渠道，采取更高效、更便捷的传播方式，以与众不同的创意吸引受众对城市形象的认可，进而助力城市的发展。不得不说，这给城市管理者在城市形象创意传播工作上带来了不小的冲击和挑战。因此，本文结合新媒体加速发展的时代背景，分析现代城市形象创意传播的特点、问题及方向。

一、城市形象概念的理论渊源

城市形象一词最早由美国规划师凯文·林奇在他所写的专著《城市的意象》（The Image of the City）中提出，强调城市形象是受众通过道路、边缘、地域、节点、标志五大要素综合感受而来的。对于城市形象的产生过程，过去一般认为是受众通过外部环境的刺激对城市形象产生的一种具体认知，是一种从外部环境转化为心理印象的过程。现在通常认为，城市形象是一座城市形态和特征的代表，具有鲜明的识别性和代表性，是对城市的高度概括。主要包括三个层面：首先是客观存在的城市形象，是城市所有事物的总和;其次是大众媒介营造的城市形象，这是城市管理者想要让受众接受的城市样子;最后是主观感知的城市形象，这是一座城市在每个个体心中留下的总体印象，不同的条件、不同的人群可能会产生不同的形象。概括来讲，大家公认城市形象是可以被受众感受和认知的，是一座城市内涵特征的外在表现，是一座城市独特魅力的集中体现，是一座城市区别于其他城市的根本所在。

二、新媒体时代下的城市形象传播意义

新媒体时代下，城市形象作为一座城市的名片，代表了一座城市在政治、经济、社会、文化各方面取得的综合成果，是城市综合竞争力的重要组成部分，对一座城市的发展发挥着十分重要的作用。

（一）提高经济的多元性、协调性

21世纪是创意经济时代，创意传播是促进社会经济转型升级的重要动力。从宏观层面来看，创意传播可以拓宽经济增长的渠道，助力经济增长的方式的转变，从而推动社会消費方式和消费结构的转型升级，进一步促进产业结构的协调优化，促进经济多元化发展。从具体层面来看，良好的创意传播能够短时间内提升一个城市的对外形象，对其他地区的人群形成吸引力，进而带来大量人流、物流、信息流，扩大文旅市场，创造更多经济价值[2]。比如，这一段时间涌现出了成都、重庆、郑州、西安等一大批“网红城市”，它们都是通过创意包装设计，借助新媒体传播的优势，不断扩大在互联网的曝光度，从而吸引了大批游客纷纷前来打卡体验，不仅促进了当地旅游经济的发展，也进一步提升了该城市的知名度和影响力。

（二）增强城市凝聚力、向心力

良好的城市形象能渗透到经济、社会各个方面，在一座城市中发挥着凝聚器的作用。一方面，良好的城市形象可以让生活在其中的市民群众感受到尊严和骄傲，增强归属感和认同感，更加充满激情活力地去为城市而奋斗。另一方面，良好的城市形象还可以统筹整合城市各方面的资源力量，增强城市综合竞争力，帮助城市在全国发展大局中赢得主动权，吸引更多更高层次的人才、资源源源不断汇聚于此，形成城市上下戮力同心、共同奋斗的凝聚力和向心力。

（三）提升城市知名度、美誉度

创意传播能给人们留下深刻的印象，因此它在城市文化传播过程中发挥着不容小觑的作用。以郑州市为例，过去在人们的印象中，郑州是一个缺少文艺范和时尚性的城市。但在2020年，郑州市承办了2020年金鸡百花电影节，在疫情防控常态化的形势下，创新宣传方式，全网推送活动信息，整个活动两次登上《新闻联播》，五次登上《东方时空》，微博、抖音、快手各平台的热搜、热点话题共计90个，创电影节活动历史新高[3]。截至9月28日10时，全网阅读量突破157.4亿次，远超上届108亿次的传播量，在全社会引起了极大反响，有力提升了郑州这座城市的美誉度、时尚度。

三、新媒体时代的创意传播特点

新媒体是一种以数字技术为基础、利用互联网作为媒介载体进行扩大信息传播的新型媒介形式，比如微博、微信、百度贴吧、论坛、抖音等新型传播平台，大大提高了创意传播的能效，具有鲜明的传播特点。

（一）传播的碎片化

移动互联网技术的迅猛发展，极大拓展了创意传播的渠道和平台，信息传播从过去的“一次传播”转变为现在的“N次传播”，人们可以在任何时间、任何地点传播想发布的信息。但是这样也产生了一个问题，由于个人传播的信息通常是情绪化的，很少经过系统的梳理思考，缺乏全面的整合过程，这就导致网络信息随机性和不确定性的增加，信息传播出现碎片化趋势。

（二）传播的小众化

在现代社会，随着思想多元化，不同群体往往产生不同的兴趣爱好和价值追求，进而形成自己的小圈子。特别是新媒体时代下的碎片化传播，为每个小群体的价值取向传播提供了媒介和载体，导致群体分化进一步加剧，出现传播越来越偏向小众化的趋势。在这种情况下，如何在众多小趋势中找到共识点，进而凝结聚合成为大众潮流传播，是摆在我们面前的一道大课题。

（三）传播的个性化

新媒体时代，信息传播的方式由原来的“点到面”转化为“点到点”，这使得我们每一个人都可以成为信息的发布者，传播内容与传播形式都是个性化的。从信息发布者的角度来看，个性化的传播可以让信息发布者体验到自由发布信息的快乐，让信息在新媒体中自由传播。从信息受众者来说，良莠不齐、真假难辨的海量信息也对辨别能力提出了更高要求，稍有不慎就有可能造成个人信息泄露，甚至造成财务损失等严重后果，这也给城市管理水平提出了更高的要求。由此可见，新媒体传播的这些变化不仅有利于拓宽城市形象创意传播的渠道，而且能够多角度向受众传送不同类型的信息，使受众能够全方位地感受到一座城市的形象，从而产生更加直观的城市印象。

四、新时期城市形象传播存在的问题

目前，全国各个城市都比较重视城市形象建设工作，也采取了很多举措，取得了一定的效果，但分析下来仍然存在一些问题和不足。

（一）城市形象定位不清

虽然现在我们的城市都在努力构建能够展现自身特色的城市形象品牌，但是在定位问题上仍然在一定程度上存在不清不准的地方。一项针对178个地级城市的城市形象宣传用语统计分析显示，很多城市共同使用相同的词语，其中，“山”和“水”两个字使用频率最高，共有17座城市使用，其次是“故里”“魅力”“生态”等词语也多次出现。之所以出现这种现象，一方面，从城市自身资源条件看，国内城市在资源、文化、历史、建筑等方面都存在着很大程度的共同性，在宣传展示城市形象的过程中难免会出现相似或者雷同。另一方面，从城市管理水平来看，城市的管理者对于城市形象往往是出于功利心态进行传播，哪种形象有利于招商引资或者是文化旅游就打造推介什么样的城市形象，热衷于概念性炒作，追求短平快的经济利益，缺乏长远眼光，对城市自身真正独特的资源没有深入挖掘、梳理和展示，导致城市形象缺乏特色，千篇一律[4]。在当下信息无所不在的全媒体时代，没有自身特色的城市形象终将无法给人留下深刻的印象，最终将被海量的信息所淹没。

（二）传播方式不多不活

新媒体时代的传播特点要求城市形象宣传灵活多变、推陈出新，吸引受众的注意力。但在实际情况中，一些政府部门仍然习惯自上而下单向传播的思维方式和高高在上的话语方式，无法实现有效传播。比如，有的部门不重视自媒体的作用，仍然采取传统媒体的套路或者印刷书籍的方式开展城市宣传，在宣传效果上事倍功半;有的部门虽然开设了微博、微信，但在传播过程中只是简单的复制粘贴，对网友提出的建议和意见“装聋作哑”，没有形成良性的互动，导致关注城市形象的受众流失，给城市形象创意传播带来了负面影响;有的城市形象宣传片拍摄得看似高大上，但实际内容不接地气，和群众的生活联系不密切，很难引起群众的共鸣。

（三）舆情舆论应对不力

舆情舆论对城市形象的影响十分重要，尤其是负面舆情的破坏力更是巨大。但是在当下阶段，一些地方普遍缺乏对互联网条件下舆情生成演化规律的深入研究，面对突发事件和负面舆情要么不敢应对，有鸵鸟心态，要么处理起来简单生硬，导致舆情进一步扩大，引导管控的难度越来越大，给城市形象传播带来严重影响。比如，2013年天津爆炸案舆情应对不力引起社会事件，2018年郑州市“城管抽梯事件”引起公众广泛质疑等，均给城市形象带来了负面影响。

五、创意媒体发展下城市形象创意传播的策略

创意媒体在城市形象传播中发挥着越来越重要的作用，我们要不断推出新的创意，广泛利用各类宣传资源扩大城市形象宣传，促进城市形象传播，提升城市影响力。

（一）找准城市形象新定位

一个独特鲜明的城市形象定位对城市形象传播具有重要的现实意义。要想在众多城市中脱颖而出，就要深挖自身资源，立足自身实际，找到与别人不一样的城市定位。可以创意包装城市拥有特殊事物，比如，成都市主打熊猫品牌，在美国纽约时代广场投放题为“典型中国，熊猫故乡”的城市形象广告，在国内外引起强烈反响。成都近年来又提出“一座来了就不想走的城市”宣传语，让无数青年人心向往之。可以紧跟城市发展大势，比如，杭州市主打互联网品牌，吸引国内外大量年轻群体到杭州工作安家。可以抓好用好国家机遇，比如，郑州市紧紧抓住黄河流域生态保护和高质量发展国家战略，提出打造黄河历史文化主地标城市的目标，充分展现了郑州市的责任担当，有利于黄河文化在中原大地进一步发扬光大。

（二）构建城市宣传新格局

面对新形势，相关部门要统筹网上网下、内宣外宣资源，促进一、二次传播联动，形成境内境外一体化传播格局，全面助力城市形象品牌建设。国内宣传方面，要主动进行议题设置，从经贸、文化、旅游、教育、科技、体育等方面全方位做文章，打造提升城市鲜明标识IP。在此基础上，找准讲好城市故事的结合点和着力点，创新形式手段，设计制作高水准的外宣品，推出富有吸引力的城市形象宣传片，进行多层次、互动式、体验式传播，打造可观、可感、可触的立体化城市形象。国际宣传方面，可以在脸书、推特、INS等海外媒介平台注册官方账号，搭建外宣网站，增强传播效能。还可以借助APUS全球数字基因库和CNBC国际专业策划团队及其全球用户，从海外传播的专业视角，充分挖掘梳理城市特色文化资源，不断丰富外宣工作素材，延伸对外宣传触角，稳步提升城市形象海外宣传实效。

（三）创新外宣表达新形式

要想在日益激烈的城市形象竞争中脱颖而出，必须创新方式手段，以群众喜闻乐见的方式让城市形象深入人心。要熟练掌握互联网技术，充分调动网络资源开展外宣。比如郑州市2020庚子年拜祖大典期间，创新实行网上直播、线上祭拜的活动方式，全球全网点击量突破28.77亿，累计参与用户1685万人，创历史新高，实现了黄帝文化、郑州形象的有力传播。要善于利用抖音、快手等商业平台开展外宣，比如可以在抖音设立认证官方账号，主动策划推出一系列“爆款”视频，提升城市人气。西安市仅2018 年就开通了151个官方认证抖音号，推出的视频播放量超过90亿次，一时间西安成为家喻户晓的“网红城市”。还要善于抓住城市宣传契机开展外宣，利用城市举办大型活动的机会，积极协调、组织境内外媒体进行宣传报道，扩大城市对外影响力，塑造城市品牌形象[5]。比如，郑州市成功举办第十一届全国少数民族传统体育运动会，无论是参赛人数、赛事规模，还是出席嘉宾规格、社会反响效果均创历史之最，得到了各级领导的充分肯定，让社会各界对郑州的工作能力和城市形象刮目相看，为郑州继续承办更多大型活动打下了坚实的基础。

（四）构建舆情引导新机制

各地政府和相关部门要提升舆情应对能力，尊重舆情传播客观规律，主动回应群众关切，及时处置舆情源头，设置舆情引导话题，努力消除舆情的负面影响。以郑州市为例，在新冠肺炎疫情防控特殊期间，郑州市准确把握疫情发展态势， 统筹做好全市舆论引导工作，果断处置引导“天价大白菜”“小区投票拒绝医护人员入内”“闯岗打骂”“排队喝胡辣汤”等舆情事件，有效引导社会舆论，稳定市民恐慌情绪。特别是“郑州发布”公众号表现亮眼，高效发布近千篇权威信息，粉丝关注量一举突破300万，位居全国政务微信平台排名第2位，有力彰顯了政府有为、城市有力的良好形象。除此之外，还要持续壮大主流舆论，构建网上网下同心圆，弘扬社会正能量，让城市形象始终在风清气正中传播推广。

参考文献：

[1]丁璐，焦德武.城市形象建构的现代传播体系研究——以合肥市为例[J].江淮论坛，2016（3）：143-146.

[2]郭小霞.自媒体时代城市形象的创意传播[J].青年记者，2015（8）：74-75.

[3]吴媛.新媒体时代创意传播与城市形象打造[J].新闻研究导刊，2018（4）：15-16.

[4]张波.新媒体环境中的中国城市形象传播机制与趋势[J].科学中国人，2015（3）：84-85.

[5]莫智勇.创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究[J].暨南学报（哲学社会科学版），2013（7）：148-154.

作者简介：李琼，硕士，湖南工艺美术职业学院讲师。研究方向：新媒体及文化传播研究。