摘  要：传统文化产业的创新发展是当前的一个热点，甲骨文的文创力源自于其独特的艺术魅力、文化价值和历史特性，如何将这种文化形态应用到当前蓬勃发展的创意产业之中，从而形成甲骨文文化产业链是一个值得思考的问题。创新甲骨文视觉形象，提升其文化符号的普及度;制定系统营销创新策略，构建甲骨文文化创意产业链;整合新媒体技术与渠道，扩大文创产品销量，推动甲骨文文创产品融入现代生活，有助于甲骨文创意产业开辟一个新局面。

关键词：甲骨文;中原传统文化产业;品牌战略

殷墟出土的甲骨文距今已有三千多年，是中国已发现的古代文字中，年代最早、体系较为完整的，也是世界上最为古老的文字之一。甲骨文的发现把中国有文字记载的历史提前了一千年，郭沫若曾说：“殷墟的发现，是新史学的开端。”在传统观点看来，作为一种古老的语言文字，甲骨文离普通大众的生活似乎很远，它只是考古学家、学者、古文字研究者、爱好者们所关注的对象。但是，借用先进的网络技术手段和运作方式，这种古老的语言文字也可以被重新开发和利用，进而成为一种独特的文化资源。

一、殷墟甲骨文文创产业的研究现状与发展机遇

中原传统文化作为影响中原地区社会发展的精神体系，其源头性的特征贯穿于大众的生活方式和价值观念中，具有强大的产业发展潜力，而殷墟甲骨文的作为汉字的起源，同样也拥有丰富的历史内涵、文化价值和艺术特征，充分发挥甲骨文文化的产业价值能为中原传统文化的发展提供多样化的表现形式，从而提高中原文化自信力。

（一）殷墟甲骨文文化的产业价值

近年来，“故宫文创”产业的崛起带领众多传统文创产业进入了一个新时代，汉字的始祖甲骨文文化也应该如此。从2017年“汉仪陈体甲骨文”设计字库的正式发布，到甲骨文成功入选联合国教科文组织《世界记忆名录》，越来越多的目光聚焦甲骨文文化，甲骨文研究融入到中华传统文化创新性发展之中。同时“甲骨文世界文化之旅”研究院也在安阳成立，它致力于甲骨文明在世界范围内青少年群体间的传播。2018年，一套甲骨文手机表情包成为斗图圈的新宠，频频登上热搜。2019年，在纪念甲骨文发现120周年座谈会上，习近平来信祝贺，强调甲骨文是汉字的源头和中华优秀传统文化的根脉，值得更好地传承和发展。2020年，世界文化之旅研究院联合AIIES发起“甲骨文主题文化产业生态创意大赛”，鼓励学习、了解甲骨文，并以大数据、人工智能为手段，以文化、教育和旅游等为形式，促进甲骨文文化在更年轻的群体间交流。

（二）殷墟甲骨文文创产业的研究现状

相关文献资料显示，国外对于甲骨文文创产业的研究还未涉及，大多是关于甲骨文文化本身的研究，对甲骨文关注较多的学者主要分布在日本以及少数西方国家，其中日本的甲骨学研究主要以收藏甲骨文为基础展开，曾编辑出版了甲骨文辞典类的文本。而西方学者对历史的理解可能与我们有所差别，因为我们的研究更多关注文献记载，而西方学者更多关注的是社会组织、管理、生产等。在研究方法和研究问题上，日本与我国甲骨学的研究比较相近，欧美更关注甲骨文传递出来的中国三千年前的社会信息。

而国内有关甲骨文文创产业的学术研究同样是寥寥无几，相关信息多以新闻报道的形式呈现，少数将甲骨文文化与文创产业发展结合的研究也仅仅停留在甲骨文文化对于文创产业发展的一些启示[1]，或者甲骨文文化符号本身在设计学中的一些应用，比如甲骨文文字形态的研究、甲骨文文字符号对现代视觉设计的启迪等等。学术界在甲骨文研究领域的成果基本属于文字及相关历史史实的考证，对甲骨文的美学价值和文创作用基本没有涉及。

但近几年伴随着国学风的兴起，再加上故宫文创的迅速走红，越来越多的学者开始关注传统文化的文创发展前景，尝试针对甲骨文文化做出一些实践性创新研究。其中吴军伟[2]将甲骨文作为物质载体，提取其审美特质，通过跨界思维表达甲骨文元素在现代产品设计中再生的可能性，探讨甲骨文文化在现代产品设计中得以视觉转化的方法，其论文中整理了部分具有代表性的甲骨文文创设计作品，同时展示了作者为文字博物馆设计的系列甲骨文文创作品，实现了甲骨文化元素的创新性表达，在设计实践方面具有很好的借鉴价值。方圆[3]对甲骨文的文创运用现状进行了分析，指出了甲骨文文创发展所存在的一些问题，同时强调甲骨文文创大发展应注重体现文化衍生品的实用功能性和文化内涵，在文创产品设计方面应满足消费者潜在需求，并和社会时尚的审美趣味相融合，用多样化的传播方式来影响新一代人群。崔璨通过设计学视角将甲骨文和青铜器“纹饰语言进行结合创作，通过艺术手法转化，展现它们在现代文创产品设计的可能性;进而结合实践方案，探讨它们在现代文创产品中不同视觉效果的设计方法。”

虽然当下对于甲骨文文创研究有逐步上升的趋势，但仍有一些问题急需得到重视。比如，甲骨文文创元素的选择和创新转化决定了甲骨文文创产品的呈现形态，以及如何将甲骨文文化结合新媒体时代特点进行传播，如何借鉴故宫文创品牌的思路实现甲骨文文创产业化发展道路等等。新时代已经到来，想要让文化精神在新的土壤环境下落地生根開花结果，须将古老的文化融合进现代人的生活方式，用现代化的手段诠释传统文化，有效整合资源和传播渠道，激活人们对甲骨文文化价值的认同感，丰富传统文化产业的内涵，提升传统文化产业的整体竞争力。

（三）殷墟甲骨文文创产业的发展趋势

伴随着大数据时代和人工智能时代的到来，甲骨文文化的创新发展思路不断涌现，学术界已有学者开始运用现代的设计思维来分析甲骨文，研究和打造“数字化甲骨文设计”，创意设计类的甲骨文文创产品不断问世，数字类文创产品也引起轰动。汉仪字库合作开发的“汉仪陈体甲骨文”设计字库上线之后，在主流平面设计软件中均可以使用。如今，甲骨文又被研发为手机里微信聊天时的表情包，既加深了公众对甲骨文的直观认识，更是一种文化传播的成功尝试。随着甲骨文跨界创意产品的开发，越来越多的专业学者将目光聚焦在文化的创新性表达上。尤其是在网络时代，披着厚重历史外衣的甲骨文在新型技术手段的助推下转化为网络资源，借助现代科技的传播，看似遥不可及的文化符号变得触手可及，甲骨文文化创新的产业发展道路已然开启。

二、殷墟甲骨文

在中原传统文化产业创新中的发展新思路

随着文化产业的发展，愈来愈多的甲骨文文化创意产品呈现，带给大众美的感官享受，同时有助于消费者心理上产生对传统文化的认同感与归属感。如何将甲骨文数千年历史积淀的文化因素进行创意转化，使其文脉得以物化与再生，逐步进入人们的生活中，是文化界所关注的一个热点问题。本文将分别从品牌构造，商业模式以及传播渠道视角构思甲骨文文化产业发展道路，从而为打开甲骨文在现代生活层面的文化维度，转“文化之美”为“文化之用”提供一些新的思路。

（一）创新甲骨文视觉形象，提升文化符号普及度

由于甲骨文文字与现代汉字存在很大差异，无法准确向不同群体传递出清晰的信息，如何打通文化资源与现代生活方式之间的隔膜，是传统文化复兴传承的关键。

首先，甲骨文的出现结合了图画与象形字的特征，以多视角取形，用象形符号来传情达意。因此在传承甲骨文文化的前提上，首先要提升甲骨文文字符号的辨识度和普及度，让更多的群体，尤其是在年轻群体中产生视觉共鸣。甲骨文字的符号性使其在成为设计素材时有视觉冲击及审美震撼的潜力，除了设计应用以外，更重要的是甲骨文文字本身的视觉形象创新。在辨识程度上，可迎合着当代年轻人的审美喜好进行形象再设计，使古文字也能准确地传达现代文字信息，从而变成生活以及阅读的装饰品;在普及程度上，利用甲骨文文字符号的象形特征，还原古人的设计理念，结合卡通化的手法从儿童识字和识图入手，尝试让甲骨文变成少儿文化教育的辅助形态。甲骨文符号的再生形态使它不再分布于坚硬的甲骨表面，而是转化为拥有生活气息的视觉形态。其次，为了更有效地管理众多的甲骨文文化资源，提升文化的品牌价值，可以尝试赋予这些甲骨文文字符号统一的品牌形象，为其在产业化发展道路上提供系统的、形象的面貌。基于历史的积淀，每一个甲骨文文字的故事素材潜力巨大，借由甲骨文包含的文化意味，成功切入新生代年轻人们的心智，实现圈粉，完成与年轻人的深度对话与沟通，能为甲骨文文化带去更多的声量与话题，引领年轻化生活美学浪潮。其次可衍生出诸多文化创意产品类型，拓展出丰富的创意产业应用项目，全方位树立甲骨文文化的品牌形象。

（二）制定系统营销创新策略，构建甲骨文文化产业链

甲骨文文创产业的构建思路要根据甲骨文文化的历史進程，充分利用“文化+科技”、“文化+旅游”、“文化+金融”的模式，通过专业团队来制定系统营销策略，从宏观角度规划甲骨文文化创意品牌的发展路线，打造安阳殷墟文化旅游特色小镇产业，整合互联网线上资源以及博物馆、图书馆、展馆等线下资源，讲好甲骨文背后的故事，全方位打造甲骨文文化特色品牌。

首先，近几年来博物馆逐渐成为一种“文化产业”的经营体，成为观光旅游、文化消费的中心。河南省博物馆也于近两年成立了文创部门，通过不断的尝试与实践，致力于将中原传统文化的传承创新落到实处。与此同时，2019年国家图书馆携手全国116家图书馆推出文创“品牌发展计划”，依托馆藏资源，开辟新时代图书馆的文创之路，其中也包括对古文字文创潜力的发掘。其次，大众文化需求的逐步加强使得文创产品在文化消费中的比重不断攀升，在甲骨文文创产品的营销思路上，可以尝试模仿故宫博物院的文创路线，利用跨界联名以及跨学科的方式，融合不同的产业来进行文化品牌的推广，不论是独辟幽径的旅游景区特色小镇的建设，或是街头巷尾中图书馆里文化活动的开展，文创产业的商业发展模式都呈现出更多的可能性，中原传统文化正努力以更加鲜活的姿态走进我们的生活。

（三）整合新媒体技术与渠道，营造良好的文化氛围

优秀的文化传播理念需要群体产生情感共鸣，当今互联网已成为推介传播的主要力量，可通过网络传播形成流量话题，培养年轻人对甲骨文文创产品的内在认同感，这不仅能提高文创商品销量，也可以推动甲骨文以物质形态真正地融入现代生活中。新媒体时代只有借助新的传播媒介，将古文字与年轻人的生活方式联系起来，才能以“润物细无声”的方式影响新一代人群。

从近几年来创意设计类、数字类的甲骨文文创产品的不断问世，不难发现古老的甲骨文在新型技术手段的助推下开始慢慢转化为网络资源。文化的传承与载体的创新应是相辅相成的：首先，在文化传承方面，已经有许多地方教育部门（以安阳为主）针对甲骨文文化举办青年文创类比赛，鼓励更多的年轻人关注甲骨文文创事业，既对甲骨文文化进行了宣传，又能汲取更多的创意创新思路助力文化的传承。其次，在文化载体方面，甲骨文手机表情包的备受推崇也得益于现代科技的传播优势，它加深了公众对甲骨文的直观认识，是一种文化传播的成功尝试。当下年轻人作为传播的主流，在他们所习惯的手机媒体中，如微信、微博、直播平台以及以抖音为主的内容共享平台的发展，也为甲骨文文化提供了更多的传播渠道，只有合理利用不同媒体的传播优势才能让古文化真正的融入年轻人的生活。除此之外，人工智能技术的问世，为传统文化的创新呈现方式带来了无限的潜能，文化与智能科技的创新融合发展有待我们去深入挖掘。

三、结语

镌刻着中华文化基因的甲骨就像一块块宝贵的文化原石，无论是摆放在博物馆还是故纸堆里，它们总是向外界展示着略显保守和僵硬的“面孔”，只有将其文化记忆和精神融入现代生活，才能成为拥有现代气息的文化形态。在新媒体与创新创意时代，这两个“新”字的背景下，甲骨文能否像其他优秀的中原传统文化一样渐渐步入产业化发展道路，所缺乏的不是文化关注者，而是创新者与实践者。相信通过跨学科、跨领域的新视角来激活和发展甲骨文文化，整合现代传播渠道和科技手段，结合年轻一代的思维与活力，定能打开一个属于这个时代的传统文化资源传承、开发的新局面，让古文字真正地活起来。

参考文献：

[1]赵震，宋伟.从甲骨文形态的研究看我国创意产业的发展[J].艺术与设计（理论），2007（5）：10-12.

[2]吴军伟.甲骨文物质载体和审美特质在现代产品设计中的转化[J].装饰，2016（12）：138-139.

[3]方圆.甲骨文在文创领域的运用和价值[J].汉字文化，2019（13）：156-160.

作者简介：贾婷婷，郑州经贸学院（原：中原工学院信息商务学院）讲师。研究方向：视觉设计、品牌传播。