徐 娟，邢云锋，鄢九红

（华中农业大学经济管理学院，湖北武汉430070）

一、引言与文献综述

如何彰显区域特色、提高农产品质量、推进特色农产品区域品牌建设，是我国现代农业发展面临的重要抉择之一。中央一号文件连续三年明确提出加快农业品牌建设，深入实施农业品牌战略。农村农业部为贯彻实施中央一号文件精神，多次发文强调农业要向“绿色化、优质化、特色化、品牌化”方向发展。例如，《国家质量兴农战略规划（2018—2022 年）》提出，要大力推进农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌建设，打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”，加快农业绿色发展，持续创建特色农产品优势区。当前，大力推进农产品区域品牌建设，是我国农业产业发展的必然选择，也是提高农业生产能力和区域竞争力的必要手段，其能有效促进农民增收，实现农业产业化、现代化。

农产品区域品牌是区域内某类农产品共同使用的公共品牌，具有区域性、非排他性和外部性的特点。正是由于区域品牌的公共物品属性，农产品区域品牌建设存在严重的“搭便车”问题，从而容易产生公用地悲剧。例如，2012 年的烟台毒苹果事件，因个别果农的违规行为造成整个烟台苹果受损的区域品牌株连危机。目前，大部分农户意识到农产品区域品牌的重要性，因为品牌的高附加价值可以增加其收益，但却缺乏共建的动力。一方面，我国许多区域品牌农产品的生产主要以单个农户为主，单个农户并不具备区域品牌生产建设的要素禀赋条件，例如标准化生产技术、标准化的质量管理等；……