王盼盼，吴志艳，罗继锋

1 上海交通大学 安泰经济与管理学院, 上海 200030

2 上海对外经贸大学 工商管理学院, 上海 201620

引言

移动互联网推动了商业模式的创新，催生了多样化的沟通和体验方式[1-2]，促进了专业服务行业向数字化和智能化转型[3]。基于文本、语音乃至视频的实时通信是了解顾客需求和建立客户关系的有效渠道[4]，为个性化服务提供可能[5]。同时，实时通信工具有传递服务质量信号的潜力。TAN et al.[6]发现，实时聊天工具传递出商家积极与消费者互动的信号，帮助建立信任，从而促进消费者购买。同时，实时聊天工具与在线口碑和前期销量等其他产品质量信号存在互补和替代的关系[6]。

作为一种以医疗专业服务为主导的在线创新，在线健康社区通过文本和电话咨询服务等多样化沟通方式，促进医患充分沟通，从而提高服务价值[7]。同时，在线咨询服务打破时空限制，有助于提高医疗资源可及性[8-9]。专业服务消费决策与产品消费决策存在显著差异。医疗专业服务具有高度信息不对称、异质性和高风险性，即使患者在接受医疗服务后仍不能准确判断出服务质量[10]。

已有关于消费者决策过程中质量信号的研究多基于产品。在线健康社区的相关研究表明，在线口碑和在线努力等医生在线信息对患者决策有正向影响[11-12]。相对于文本咨询，多媒体沟通方式具有促进医患高质量互动的潜力。然而，多媒体沟通方式与服务渠道的融合对在线健康社区患者决策的影响尚未有学者探讨。……