高曦含，王 锐

北京大学 光华管理学院, 北京 100871

引言

2020 年初发生的新冠肺炎疫情影响了经济发展，如何恢复业绩并实现增长是每个企业的核心诉求。服装品牌太平鸟在疫情期间通过加强电商渠道和社群销售等方式实现了日均1 000 万元人民币以上的销售业绩；也有企业更加注重品牌价值和用户体验，如服装品牌江南布衣在线上召开品牌发布会，并严格限制促销甩卖活动。两种不同的做法反映出业界对营销战略导向的两种不同选择，即侧重市场的品牌型营销战略导向(以下简称市场导向)或侧重销售的效果型营销战略导向(以下简称销售导向)。

事实上，相似的问题在学界也有讨论。KOTLER et al.[1]认为，市场导向侧重长期发展，销售导向侧重短期发展，二者在营销预算的分割上产生分歧，这种分歧源于对营销价值的不同理解和侧重。常态情况尚且如此，疫情期间的营销战略导向选择对营销绩效的影响更值得关注，这对于后疫情时代蓬勃发展的中国企业尤为重要。已有的营销战略研究往往只侧重营销战略的投入程度，即对营销战略风格的研究[2-3]，或只研究市场导向[4]和笼统地比较市场导向与其他营销战略导向的区别[5]，缺乏对危机下企业不同营销战略导向的比较研究。

本研究通过爬虫程序爬取的1 500 余万字的新闻文本测量核心变量，使用机器学习对文本进行主题挖掘，通过因子分析提取企业的营销战略导向，使用双重差分模型和面板回归分析营销战略导向在企业应对疫情危机中发挥的作用，以期打开企业品效之争的黑箱，为营销战略导向和危机管理相关研究做出贡献，为营销战略导向选择提供富有实践意义的理论参考。……