徐丹

（南京铁道职业技术学院，江苏南京 210031）

网络IP 文化得益于信息化技术的发展，已在近年来渗透到人们生活的方方面面。生活中，人们热衷于在工作之余追看IP 网剧、IP 动漫、IP 小说，追玩IP 游戏。尤其是年轻一代，对热门文化产品更为狂热，甚至形成了各类名头的“粉丝群”，带来强大的粉丝效应。其中，由对动漫IP 的狂热追求而集聚的粉丝群体推动了动漫相关衍生产品生产与消费，并在多元文化势头下越发向追求满足个性化的定制需求发展。

1 分众化传播的背景

由于人们对精神的需求越发强烈，且越来越不满足于大众化、同质化的信息内容，就引发了与个性化信息需求相关的各产业革新[1]。媒体传播业的发展既有经济价值，更肩负社会责任，从受众的精神诉求出发进行有针对性的改革发展是它们的必行之路。于是我们看到，今天的媒体业已经开始走向分众化传播之路[2]。

媒体传播走向分众化是受众的需求差异化的结果，体现了媒体业以受众为内容制订导向的发展策略，是合乎时代要求的。分众化要求媒体宣传不再桎梏于同质化严重的大众性内容，能让其发挥出多维的、多向的媒介力量。

2 分众化媒体下的动漫IP 衍生产品消费

2.1 动漫IP 衍生产品特点

IP 动漫本身具有文化属性[3]，由它衍生出的产品就如同带上了与其相同特质的文化符号。既然是对“符号”的传播，那么产品的种类就可以是无限丰富的。无论是家居用品、食品，还是学习、娱乐用品，都可以为动漫IP 衍生产品覆盖。……