刘沙城

摘要：包装设计在土特产的推广及销售上有着十分重要的地位，在“乡村振兴”与“传承中华传统文化”的双重背景下，本文主要从土特产包装设计问题，如何创造湖湘地域土特产的文化品牌及未来土特产包装设计发展等角度来阐述楚凤纹在湖湘土特产包装设计中的创新应用。

关键词：楚凤纹；创新；绿色包装

中图分类号：TB482；J522 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 12-0118-03

基金项目：2017年度湖南省哲学社会科学基金年度项目（基地项目）（楚凤纹在湖湘文化中的多维价值研究17JD37）

The Application and Innovation of Chu Phoenix Pattern in the Packaging Design of Huxiang Native Products

LIU Sha-cheng（Hunan Institute of Science and Technology， Yueyang 414000， China）

Abstract： Packaging design plays a very important role in the promotion and sales of local products. Under the dual background of “village revitalization” and “inheritance of traditional Chinese culture”， this article focuses on the packaging design of local products and how to create local products in Hunan from the perspectives of cultural brand and future development of packaging design of native products， the innovative application of Chu Phoenix Pattern in the packaging design of Hunan native products is explained.

Keywords： Chu Phoenix Pattern； innovation； green packaging

经济全球化与科技高速发展以及在市场竞争激烈的今天，有效的运用本土传统元素进行现代艺术设计，让中华民族文化走向世界，在一定程度上可以保证品牌认识度和市场的竞争力。在党的十九大提出实施乡村振兴战略文件中指出“应该推动中华优秀传统文化的传承与发展，开展系列有成效的工作，增强中华优秀传统文化的创造力和凝聚力”。本文着眼于湖湘传统文化元素楚凤纹与土特产包装设计的有机融合，研究并挖掘传统文化元素的丰富艺术内涵，展现土特产包装设计的独特魅力。

1 湘楚凤纹文化元素概述

湘楚凤纹文化元素泛指湖湘地区考古出土的器物上有着凤纹特征的文化符号元素。主要表现在丝织品上的楚凤纹，如长沙左家塘44号墓出土的丝织品“对龙对凤纹锦”；长沙楚墓出土的丝织品“人物龙凤帛画”等。漆器上的楚凤纹，如长沙出土的漆器“彩绘三凤漆盘”和“彩绘双凤漆盘”上的凤纹，秀丽婉曲；湖南长沙出土的漆器“西汉云鸟纹漆盘”上的紋饰与工艺更是精美绝伦。青铜器上的楚凤纹，宁乡出土“凤鸟纹铜戈卣”；桃源县出土的“皿方罍”，上饰凤鸟纹等。文学作品中的楚凤（形象），如凤在屈原赋中共出现了多次。如《怀沙》：“变白以为黑兮，倒上以为下。凤凰在笯兮，鸡鹜翔舞。”《涉江》：“鸾鸟、凤凰，日以远兮。燕雀，巢堂坛兮。”等。陶瓷器上的楚凤纹，如湖南省博物馆典藏的“清康熙青花龙凤纹碗”、“清道光青花双凤盘”，采用对称装饰，打破过去传统的造型形式等。

楚凤是作为精神而存在的，楚凤纹寄托着楚人想象的精神力量和审美情愫。楚人常以凤喻人，突显精神力量与人格。同时楚凤也象征人格精神的提升和永生，楚凤更是作为道德、仁义的象征，为“比德”的一个载体，引申为天下太平、万众归心。

2 湘楚凤纹在湖湘土特产包装设计中的价值

2.1 打造湖湘土特产的品牌价值

湖湘区域的土特产众多，主要有凤凰姜糖、血肠、湘茶、湘莲、油茶、宁乡土猪、辣椒、苎麻、湖南米粉、柑桔、华容芥菜等，但这些特产包装在视觉符号设计上趋于同质化，多用莲、水、山等元素，消费者容易出现审美疲劳。在湖湘土特产包装中除了使用笼统的湖湘文化之外，应该尝试一种突破，挖掘、提炼、聚焦某一种新的文化符号去展开。湘楚凤纹是湖湘文化中的重要组成部分，具有十分鲜明的文化特色，而凤纹作为消费者熟知的文化符号，在湖湘土特产包装上的应用能更好的打造其文化品牌，形成一定品牌价值。

2.2 打造湖湘土特产的文化思想及审美价值

在众多湖湘文化的历史文物中，凤被赋予了人文精神或是艺术审美的精神品质及艺术内涵。“崇凤”是凤文化早期的思想文化形态，湘楚凤文化不同方面的表现是楚人思想精神层面上的价值追求。有关楚凤的文物和诗词都是楚凤纹在湖湘文化中凤文化思想内涵的载体和形象思维形式，正是这些不同方面的文化表现形式，使凤文化的深刻思想内涵得以多维度的展现出来，获得传承和弘扬，成为湖湘文化宝库中的一道“湘味”。凤纹纹样在湖湘文化中经历了数千年的演变，今天仍在不断创造新的形式新的发展，凤纹文物在湖湘文化中越来越占据历史文物价值。楚凤纹的文化、思想之美融入湖湘土特产包装既是文化的传承，又是文化品牌的传播。

楚凤纹在湖湘文化中的艺术审美是追求至善与至美的象征。楚凤纹的审美意义与思想基础是真善美。自然之美，是狂放而奇幻的，视觉表现飘逸而流畅，色彩的运用明亮而鲜艳，在感受中有着更多的原始崇拜与求真的自然气息。浪漫之美是祥瑞的象征，是从把凤当作保护神进行崇拜转化而来的，其作为祥瑞象征的意蕴随着其形象的变化而丰富。将楚凤纹这样的设计之美、寓意之美融入土特产包装能极大促进其视觉美的提高。

2.3 打造湖湘土特产的商业理念价值

楚凤纹作为湖湘文化中重要的文化符号，有着视觉辨识度高、文化寓意吉祥等特性。楚凤纹的自然崇拜强调“崇尚自然，天人合一”，在自然及人文属性中表现为：在人与自然、人与社会关系上以人、自然、社会为核心。这种理念以设计元素在湖湘地域的特产包装中使用，能对各类特色土特产赋予新的设计审美，又能在促进商业销售的同时宣扬传统文化及营造独具一格的商业理念价值。

3 土特产包装存在的问题

3.1 包装定位不准确，地域视觉元素不够

湖湘土特产应该是独具湖湘地方特色的，而大多数土特产包装还停留在商品本身，如简单使用包装设计中的开窗式包装等，只让消费者直观感受商品本身，忽视了地方土特产的文化输出，对土特产包装的设定还停留在“土”包装，而不是“脱土”包装，导致多数土特产包装设计缺乏品味，难以迎合当下消费者对于土特产包装的期望，从而不能激发消费者的购买。土特产在其包装设计上除了有商品特色之外，应该也要有地域文化特色。

3.2 包装结构及设计元素单一，没有做到“因地制宜”

市面上流通的湖湘土特产包装多使用“通用包装”，包装结构和形式基本区别不大，在材质上主要以瓦楞纸、泡沫为主，运用镀铝膜、真空镀铝纸、镭射膜、铝箔复合膜、烫印箔、烫金膜、电化铝烫金纸等包装材质和印刷工艺是十分少见的。一味追求不过度包装的同时却忽视了不同土特产包装应该有的“适合包装”。另外在土特产包装设计元素上常见的“套模板”、“改标题”式设计也屡见不鲜，常出现同一类土特产包装视觉设计元素趋同名称不一致情况，多以绿水、青山等景色为设计元素，不利于品牌塑造，容易造成土特产包装的“统一标准”制造。

3.3 不能迎合包装设计的特色发展

随着社会的发展，商业的繁荣，土特产包装在追求商业财富的同时却忽视了包装的绿色发展。“绿水青山就是金山银山”，优质的生态环境是经济财富，也是自然财富。而在土特产包装材质的使用中大多还是使用传统包装材质，没有考虑到包装的特色发展。

4 楚凤纹在土特产包装中的应用及创新

4.1 提升消费者地域文化的感受

湖湘土特产作为地方文旅重要代表，其包装也能彰显消费者的地域文化感受。在其包装设计上理应突出特产的地方特色，突出表现湖湘地区的文化元素，符合“脱土包装”+“文化包装”的理念。“脱土包装”表现在摒弃传统土特产包装的同质化属性，应在包装的视觉设计中注重前言设计理念，在图形、字体、版式、颜色等设计风格上突破提升当下流行趋势的设计感，在包装的结构上突破“通用包装”的设定，根据特定的土特产量身定制包装结构、材质等。“文化包装”方面应注重湖湘地方文化符号及营造土特产自身的文化符号在包装设计中的融入，提升包装附加值，让消费者能感受到这就是湖湘土特产，这就是湖湘土特产包装文化，从而提升消费者对地域文化的认同感，促进经济消费。

4.2 提炼楚凤纹视觉符号在土特产包装中的应用

湘楚凤纹主要在湖湘地区考古出土的漆器、青铜器、丝织品等文物及文学作品中表现。楚凤纹承载着楚人想象的精神力量和审美情愫，楚人以凤喻人，突显精神力量与人格。同时楚凤也象征人格精神的提升和永生。“凤纹”做为神鸟而存在着，以生命和美丽的终结换取人世的祥和与幸福。“楚凤纹”的传统艺术在现代艺术设计中的传承性，体现“传承文化性”的智慧、意境和精神，同时影响着设计师和大众的思维方式，影响着设计的表现内涵理念。通过对凤纹形象艺术设计化的处理及提炼，并在土特产包装中应用，是对楚凤纹艺术设计及湖湘土特产包装设计的一种创新。

4.3 楚凤纹“天人合一”理念与湖湘土特产包装设计的融合

楚凤纹承载着楚人美好生活的愿望，是人与自然和谐共生的产物，这一理念与包装设计的可持续发展不谋而合。土特产包装的“绿色包装”指在包装生产、制造、使用和回收四个步骤中的无害、环保、和谐。绿色包装材料是不会破坏生态环境、易分解、耗能低、易回收再利用的材料。湖湘地区为鱼米之乡，有着丰富的物产资源，在土特产包装设计材质的选择上完全可以使用绿色环保材质，如稻壳、稻秆、芦苇都是十分绿色环保的包装材质。这些本土的包装材料与土特产包装的结合既体现了人与自然的和谐共生，又体现了湖湘土特产的地方特点。

5 结语

本文阐述了地方文化元素在土特产包装设计中的重要地位，而楚凤纹是湖湘文化重要的组成部分。通过梳理湖湘文化，提炼楚凤纹视觉元素符号及“天人合一”理念，将其应用在湖湘土特产包裝设计中，设计出具有地方特色的包装设计，为地方土特产的品牌建立提供方法，也为传统文化融入包装设计做出了一定参考。

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