齐立稳

摘要：大数据时代，原生广告因其“去广告化”的沟通模式而备受追捧，但同时也引发了设计伦理争议。文章从伦理争议中的传播噪音出发，通过原生广告中传播者噪音、传播环境噪音、受众噪音的表现、本质和可能的解决之道等内容，探讨了原生广告的可持续发展之路。

关键词：原生广告；传播者噪音；传播环境噪音；受众噪音

中图分类号：J524；G206；F713.8 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 12-0144-04

基金项目：山东工艺美术学院校级课题（移动互联环境下原生广告设计伦理困境研究X16KY17）

Research on Communication Noise in Native Advertising Design

QI Li-wen（Shandong University of Art & Design， Jinan 250013， China）

Abstract： In the era of big data， native advertising is highly sought after because of its “de-advertising”communication mode， but it also triggered design ethics disputes. Starting from the communication noise in ethical disputes， this paper discusses the sustainable development of native advertising through the performance， essence and possible solutions of communicator noise，communication channel noise and audience noise in native advertising.

Key words： native advertising； communicator noise； communication channel noise； audience noise

噪音這一概念本来属于物理学范畴，主要指发音体做无规则振动时发出的声音。1949年，信息论开创者香农将其引入信息论领域，用以指代“不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西”，后来传播学将这一概念借用过来，专指传播过程中非传播者所愿的、对正常信息传递的所有干扰。可以说，噪音是假的信息，它提升了传播的不确定性，降低了传播质量。因此，消除传播中的各种噪音，亦或尽可能地将噪音量减至最低，成为广告设计师们的共同希望。

原生这一概念最先与广告业的关联始自美国联合广场风险投资公司的弗雷德·威尔逊，他于2011年提到“新的广告形式将存在于‘网站的原生变现系统当中’”。自此之后，原生广告成为广告业界和学界的新势力，备受追捧和热议。以原生理念为代表的顺其自然的广告沟通方式是否真的无噪音和非打扰？受众在主动利用个人社交信用去点赞广告时，是否被侵犯了知情权和隐私权？……