藤茶产品线上市场调查研究

2021-03-03吴斯聪林木雄向华郑梓烁陈婉淳庄玉婷曹玉莹

安徽农学通报 2021年3期

吴斯聪　林木雄　向华　郑梓烁　陈婉淳　庄玉婷　曹玉莹

摘要：藤茶是一种新的药食同源植物，具有多种对人体有益的功效。从藤茶产品的形态种类、市场概况、产品质量、包装方式、销售定价和销售情况等6个角度入手，通过在淘宝、天猫及京东线上市场调查研究，结果表明：（1）藤茶以产地直销的初级农产品为主，深加工产品极少，产品种类有芽尖、嫩叶、老叶、袋泡茶、组合茶和其他6类，其中销售芽尖的店铺超过60%。（2）各平台藤茶产品的主要包装方式为袋装、罐装、盒装和礼品装4类;在淘宝和天猫，以袋装为主，销售量和销售额分别约占近80%、近60%;而在京东，以罐装与盒装的销售为主，销售量和销售额分别约占近80%、超70%;（3）月销售额，淘宝系约是40万左右，淘宝、天猫合计不足京东的10%，显示出藤茶产品在京东有更高的活跃度;（4）袋袋250g/袋、罐装50g/罐、盒装50g/盒和礼品装100g/礼品装是各平台受商家和消费者比较认可的包装规格，低端、中端和高端销售价分别为200元/kg、200～600元/kg和600～1000元/kg。

关键词：藤茶;线上市场;包装;销售;调查研究

中图分类号 F323文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）03-0123-05

藤茶，又名莓茶，是葡萄科蛇葡萄属显齿蛇葡萄的茎叶制成的一种代用茶，主要分布于我国湖北、湖南、重庆、贵州、广西、福建等长江以南地区，特别是湖北恩施、湖南张家界和永顺等地，藤茶产业已经成为当地农民脱贫致富的重要途径之一。民间饮用藤茶已有近600年的历史，主要作为中药使用。据药理活性研究表明，藤茶具有杀菌抗炎[1，2]、解酒护肝[3，4]、镇痛[5]、降血脂[6]、降血糖[7]、润喉止咳[8]、提高人体免疫力[9，10]等功效。2013年，经国家卫生计生委食品安全标准与监测评估司认定藤茶为一种新食品原料[11]，是一种新的药食同源植物。随着人们对身体健康的日益关注，具有多种对人体有益功效的藤茶将会逐步受到关注，其市场需求也将随之扩大。

目前，有关藤茶功效的研究很多[1-10]，而与藤茶相关的市场调查研究还尚未见报道。在2020年新冠疫情的冲击下，线上销售已成为主要的渠道之一。本文从淘宝、天猫及京东线上市场中藤茶产品的形态种类、市场概况、产品质量、包装方式、销售定价和销售情况等6个方面进行了调查研究，以期为藤茶的新产品开发、更有效利用和发展藤茶资源提供参考。

1 研究方法

1.1 调查时间 2020年7月1—31日。

1.2 调查对象在淘宝、天猫及京东线上销售的藤茶/莓茶/显齿蛇葡萄相关产品的网上店铺。

1.3 调查方法采用网络调查法，对藤茶/莓茶/显齿蛇葡萄相关产品在淘宝、天猫及京东线上市场情况进行调查。（1）网店信息收集。向数据采集商购买淘宝、天猫及京东线上市场关键词为“藤茶/莓茶/显齿蛇葡萄”的网店初始数据后，对每条数据的真实性进行核实，并对网店数据做出筛选处理。（2）数据核实。打开每条数据对应的链接网址，核对店铺名称、产品形态、开店日期、产地、产品规格和销售价格等参数，确保数据真实有效。

2 结果与分析

2.1 藤茶产品形态种类如图1所示，在淘宝、天猫及京东线上销售的藤茶产品形态种类主要分为以下6类：（1）芽尖：带有少量细小嫩叶的卷曲干叶、基本无梗，表面附有大量白霜;（2）嫩叶：带梗较少、表面附有少量白霜的干叶;（3）老叶：带梗较多、表面附有微量白霜的干叶;（4）袋泡茶：干叶碎末，丝网或者无纺布等制作的小袋包装;（5）组合茶：与其他植物配伍，植物无处理或简单打碎后小袋包装;（6）其他：数量较少的形态种类归为其他类，如提取物、压片等。

由图2可知，销售芽尖、嫩叶和老叶的店铺超过所有店铺总数的95%。可见，藤茶在淘宝、天猫及京東线上市场基本销售初级农产品，在藤茶深加工产品领域具有极大的发展空间。其中，芽尖店铺占所有店铺的近60%，具有一定的代表性。

2.2 线上市场概况淘宝网成立于2003年，个体工商户也可入住，第1家淘宝藤茶网店也同样于2003年创立，反映出早期的藤茶商家能够与时俱进，开辟线上市场;天猫商城原名淘宝商城，于2008年成立，针对企业商家，需要注册资金至少100万，第1家天猫藤茶网店于2010年创立;京东商城成立于2004年，注册门槛为至少50万，远低于天猫商城，第1家京东藤茶网店于2010年创立。销售藤茶相关产品的网店数如表1所示，由表1可知：以企业为商家的天猫和京东，前者仅有百余家店铺，后者的店铺数近2000家，反映出经营藤茶/莓茶/显齿蛇葡萄相关产品的店铺更多的是小企业主，注册资金和运维成本都比较有限。这意味着藤茶产业尚处于原始状态，一旦有大额资本投入，比较容易打造健康食品在该细分领域的隐形冠军。

2.3 藤茶的销售区域由图3可知，藤茶网店的注册地址主要集中在盛产藤茶的湖南省和湖北省，两地所占比例接近3/4;而其他几个比较多的省份如广西、云南、福建和广东，也为传统的藤茶产地。说明藤茶产品在淘宝、天猫及京东线上市场的主要销售方式为产地直销，显示出未来藤茶通过经销商进行市场拓展的巨大潜力。藤茶产地的产业主导部门未来可通过加强经销商渠道的建设来促进销售。

2.4 藤茶芽尖的产品质量藤茶的有效活性成分主要以白霜的形式呈现在干叶表面，所以冲泡时一般不宜洗茶，这决定了藤茶并非一般的初级农产品，对其生产加工条件要求较高，最好是在具有食品生产许可证的场所进行;该有效活性成分对湿度、光和氧气敏感，所以对产品包装要求阻湿、避光和阻氧。因此，与其他初级农产品不同，藤茶的生产场所是否有食品生产许可证（SC），以及包装是否规范标识保质期直接关乎产品品质。

2.4.1 食品生产许可证由表2可知，提供藤茶芽尖产品SC的淘宝店铺仅占不足20%，京东店铺接近30%，天猫店铺则接近80%。可见，平台的要求越高，店铺对产品品质的要求越高。

2.4.2 保質期由表3可知，提供藤茶芽尖产品保质期的淘宝店铺仅占20%，京东店铺超过90%，而100%的天猫店铺提供了藤茶芽尖产品保质期，与前述结论一致。考虑到购买藤茶芽尖产品的目的是追求健康，建议消费者在淘宝享受低价的同时要关注产品品质。

2.5 藤茶芽尖的包装

2.5.1 包装方式在淘宝、天猫及京东线上销售的藤茶芽尖产品包装方式主要分为以下4类：（1）袋装：主要为各种袋，材质有纯塑料、纸塑复合和纸铝塑等;（2）罐装：主要为各种罐，材质主要包括PET和金属;（3）盒装：主要为各种盒，材质主要包括为纸或者纸塑复合;（4）礼品装：分为内外包装，内包装通常为小罐或者小袋，外包装通常为礼品盒或礼品袋（见图4）。

藤茶芽尖产品各包装方式的网店数如图5所示，其中袋装和罐装的店铺占80%，可以推测线上市场的消费群体以自用为主。鉴于藤茶的各种功效，作为新一代药食同源植物，在大健康时代到来之际，礼品装将大有可为。

2.5.2 包装规格据本次调研，在淘宝、天猫及京东线上销售的藤茶芽尖产品中，按照包装方式分类，最常用的包装规格为：袋装规格是250g/袋（表4）;最常用的罐装规格是50g/罐（表5）;最常用的盒装规格是50g/盒（表6）;最常用的礼品装规格是100g/礼品装（表7）。

2.6 藤茶芽尖的销售价格在淘宝、天猫及京东线上销售的藤茶芽尖产品中，如果将销售价格分为4个区间，低端（单价200元/kg以下）、中低端（单价200～600元/kg）、中高端（单价600～1000元/kg）和高端（单价1000元/kg以上），不同包装方式的销售价格见表8。

2.6.1 袋装价格淘宝和天猫上，袋装定在600元/kg以下的店铺占袋装总店数接近3/4;而京东则相反，袋装定价在600元/kg以上的店铺占袋装总店数接近3/4，反映出在京东商城，袋装藤茶芽尖产品更多地走中高档路线。

2.6.2 罐装价格总体而言，罐装的藤茶芽尖产品以中高档为主，这可能与罐子的成本和包装效果有关;淘宝店铺，罐装定在600元/kg以上的店铺占罐装总店数60%以上，而在天猫和京东，将近90%罐装店铺定在600元/kg以上;其中，天猫的罐装定价在1000元/kg以上的店铺占罐装总店数近70%。

2.6.3 盒装价格藤茶芽尖产品定价在1000元/kg以上的京东店铺有60%;淘宝和天猫上，虽然盒装的藤茶芽尖产品数量分别只有13、5例，所代表的的价格趋势与京东差不多，盒装定价以高档为主，定价在1000元/kg以上的店铺占盒装总店数将近50%以上。

2.6.4 礼品装价格无论淘宝、天猫和京东，礼品装均无200元/kg的低端产品;在淘宝和天猫，有50%为高端产品（定价超过1000元/kg），而在京东，有超过80%为高端产品。

2.7 藤茶芽尖的销售

2.7.1 总体销售情况如表9所示，2020年7月藤茶芽尖产品在淘宝和天猫的线上销售金额接近，均在40万左右，但这仅不足京东线上销售金额的5%，显示出该产品在淘宝系远不如京东系线上的活跃度，或者说知名度。这在一定程度上暗示着新进藤茶产业的企业选择京东平台作为首发，可能更容易打开销售局面。

2.7.2 不同包装方式的销售情况由表9和表10可知，淘宝和天猫，以袋装为主，销售量和销售额分别约占近80%、近60%;罐装为辅，盒装和礼品装占据的销售量和销售额都比较低，不足30%;京东以罐装和盒装为主，销售量和销售额分别占据总额的近80%、超70%。三大平台上的礼品装虽然销售量占比均为个位数，但带来的销售额占比一般都翻番，反映出礼品装在提高销售收入上的高贡献度。三大平台上的袋装和罐装月平均销售单价以600元/kg附近或以下为主，推测购买目的以消费者自用居多;盒装和礼品装以高于1000元/kg为主，推测购买目的以送礼居多。

2.7.3 热销的包装规格笔者定义月销售量最高称为热销。由表11可知，消费者常买的藤茶芽尖产品的袋装规格是125g/袋，罐装规格是50g/罐，盒装规格是120g/盒，礼品装规格是100g/礼品装。其中，罐装和礼品装的规格与2.5部分商家最常用规格一致，说明罐装及礼品装的这类包装规格比较受商家与消费者认可，以期为企业开发新产品在选择包装规格上提供一定的参考。

2.7.4 热销的产品单价由表12可知，消费者常买的藤茶芽尖产品的袋装价格是600元/kg以下，罐装价格是200～1000元/kg，盒装及礼品装的价格是1000元/kg以上，为企业开发新产品在选择包装价格提供一定的参考。

3 小结与讨论

通过对藤茶在淘宝、天猫及京东线上市场的调查，结果表明：

（1）线上市场在售的藤茶产品基本为销售初级农产品，且主要为产地直销，表明在藤茶深加工产品领域存在极大的发展空间。

（2）藤茶产品质量的信息主要包括食品生产许可证（SC）和保质期。仅有20%的淘宝店铺提供了2个方面的信息;京东店铺中仅30%提供了SC，但几乎都提供了保质期;而天猫店铺中近80%提供了SC，并百分百提供了保质期。为此，建议消费在者购买藤茶产品时不仅要关注价格，还需要关注藤茶产品质量，特别是在淘宝平台。同时，企业开发藤茶新产品时也要注意产品质量信息的披露，为市场提供高质量的新产品。

（3）藤茶芽尖产品的主要销售包装：在淘宝和天猫，以袋装为主，销售量约占近80%，销售额约占近60%;而在京东，以罐装与盒装的销售为主，销售量约占近80%，销售额约占超70%。

（4）藤茶芽尖产品在京东平台的店铺数远超淘宝，而且淘宝的2个平台月销售总金额仅40万左右，不足京东的10%，说明该产品在京东受关注度较高。其中，商家和消费者都比较认可的藤茶芽尖产品是：袋装包装规格250g/袋或者125g/袋，价位在200～600元/kg;罐装包装规格50g/罐，价位在600元/kg以上;盒装包装规格50g/盒或者120g/盒，价位在1000元/kg以上;礼品装包装规格为100g/礼品装，价位在1000元/kg以上。

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