范晓青

【摘  要】随着社会的富裕、文明、发达，体验式营销应运而生。体验营销的兴起是由于企业在产品质量、服务工作方面已经达到了大多数客户的要求，客户对产品的特色和利益的关注度开始下降，更多地追求更高层次的“特色”和“利益”，即体验。论文就体验营销在汽车品牌传播中的应用进行研究分析。

【Abstract】With the prosperity， civilization and development of society， experience marketing emerges as the times require. The rise of experience marketing is due to the fact that enterprises have met the requirements of most customers in terms of product quality and service work， and customers' attention to the characteristics and interests of products has begun to decline， and they are more in pursuit of higher-level "characteristics" and "interests"， that is， experience. This paper studies and analyzes the application of experience marketing in automobile brand communication.

【關键词】体验营销;汽车品牌;应用

【Keywords】experience marketing; automobile brand; application

【中图分类号】F274                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）01-0156-02

1 引言

如何提升顾客的购买体验，进行有效的汽车销售，是品牌公司和汽车销售人员面临的首要问题。而通过对产品的试用和服务体验，可以直接感受产品的优劣，体验感受成为了消费者最终是否购买的抉择性依据。汽车品牌的体验营销能够在销售人员的介绍下，鼓励顾客亲身观察、使用、体验汽车的功能和舒适度，感受产品的优点，从而激发顾客的购买欲望，达到有效销售的目的。

2 体验营销在汽车品牌传播中应用的现状

中国用车需求非常大，根据乘用车市场信息，2018年中国狭义乘用车市场零售销量达2236万辆，近三年还在持续增长。随着各汽车品牌新产品在市场的不断投入，汽车品牌的营销需求也在增加，而体验营销满足了这种需求。根据中国传媒大学《2017-2018年中国汽车营销趋势报告》内容显示，汽车消费新势力主体已经转变为25岁以下的年轻用户，同比增长47%，同时，女性消费者的影响力也在提高，2017年女性乘用车用户占30%。年轻消费群体和女性消费群体促使汽车销售由原来的传统模式转变为体验销售，注重的是个性化、品质化以及品牌价值等方面对销售的影响，对汽车产品功能的需求也转变为适用实际场景需求。

体验营销适应了汽车品牌销售的新需求。在顾客对产品的功能信息有了初步的了解时，通过让顾客参与产品的试用体验，感受产品的优势，加深顾客对产品的认识，提升顾客心中产品的购买价值。体验营销让顾客在购买过程中，产生了情感上的倾向选择。销售人员为顾客创造了轻松的体验环境，使顾客在心理上给品牌打上了认可的标签，自愿接受和了解产品的各项功能信息，而产品的体验使顾客对产品的功能有了更为直接的使用体验和性能了解，可以有效提升顾客的满意度，刺激顾客的购买欲望[1]。

汽车的体验营销即以汽车为体验道具，以优质的介绍内容为手段，在销售过程中带领顾客认识、体验，并感受自身汽车品牌功能的优异性，销售者站在顾客的角度感知顾客对产品的体验感、需求度、具体要求、购买欲望等，有针对性地进行介绍和销售[2]。

例如，2019年汽车品牌北京现代与漫威联手，用“一封来自钢铁侠的邀请函”的H5刷爆朋友圈，在微博、微信平台发布内容，据新浪财经《越努力越幸运，北京现代成都车展倾情演绎教科书级营销案例并意外走红》显示，该内容总阅读量超120万频次，相关微博话题阅读量达1700频次，该活动主要包含一系列测试题，生成专属超级英雄海报以及钢铁侠版的车展体验试驾邀请等，活动期间共成交三万八千多笔订单，堪称业界内教科书模式营销。

3 体验营销在汽车品牌传播中应用的问题

3.1 品牌塑造不到位

品牌形象是塑造品牌对外界传达的信息，消费者会在实际体验过程中，通过产品的性能、产品的质量、产品的服务来印证这些信息，从而在内心对品牌进行评价。如果消费者对该品牌认可，产品形象的塑造成功，这种形象也会长期固化在消费者的头脑中。品牌塑造需要准确分析顾客的购买需求：产品价格、产品性能要求、产品外观等，有针对性地塑造品牌形象，发展自己品牌所适宜的消费人群，扩大品牌的影响力。

3.2 缺乏营销远见

一个品牌如果没有与实际相连推陈出新的策略，一味沿用以往的营销模式，便会很快被不断更迭的消费需求所放弃。汽车品牌应该学会前瞻远瞩，在营销战略体系建立上，走在预知路上，时刻分析社会需求和发展趋势，根据趋势去选择体验营销的方式，不仅要在老一代的人中间建立自己的影响力，还要发展潜在的新一代客户，选择与之相适应的体验模式，为品牌树立广泛的影响力，一个品牌能保证在长远的发展中屹立不倒、与时俱进、地位稳固，可以增强顾客信赖感，保持竞争优势[3]。

3.3 体验营销策略有待完善

体验营销是指让顾客在对自己的品牌有基本认识的情况下，参加有更深层次的了解品牌的活动，提高顾客对品牌的认可度，而不是从认识自己的品牌作为开始。目前，汽车的消费人群主要是年轻人，他们追求个性化，在产品的設计和服务上要与其贴近。体验营销模式，不仅应满足顾客的体验需求，还要刺激顾客在体验之后产生购买产品的想法。只有顾客在体验产品、感受产品的优异性之后想要继续了解产品，才能达到体验营销的目的。汽车品牌要建立起适用自身产品的体验营销策略，根据自身实际情况，展现自己产品的优点，刺激顾客的购买欲望。

3.4 销售团队的能力有待提升

社会的飞速发展决定了汽车的营销有着时刻更新的需要。完善的营销策略是从广泛层面出发，针对所有顾客能提供的最优质的、最专业的营销服务方式，将以顾客为中心的体验营销进行到底。优秀的销售团队，是决定交易成功与否的关键因素，其中销售人员的销售服务是顾客感受到体验营销的关键所在，汽车行业无时无刻不在变化，如果总是用以往的销售经验应付现在的市场，是注定被淘汰的。这就意味着销售人员需要适应市场的变化，创新新的销售方法，改变提高自己的销售能力。针对不同的顾客提供有针对性的最优质的体验方式，可以随时根据顾客需求调整自己的营销方式，提升订单的成交率[4]。

4 体验营销在汽车品牌传播中应用的策略

第一，向顾客提供体验性产品和服务，结合客户体验，提供更为人性化的服务。

精确定位体验二字，明白顾客的诉求，分析顾客对汽车产品的具体需求，提供完善的产品信息以及专业的销售服务，同时，满足顾客的实际需求和心理需求。开展以体验服务为主题的各项活动，例如，奇瑞公司推出的奇瑞旗云“双节油塞”、丰田推出的“梦幻汽车”活动等。增强与广大消费者的联系，邀请广大消费者亲身参与产品的试驾活动，既加深了广大消费者对品牌的印象，也将自己的汽车产品的性能直观地展现给了消费者，既介绍了自己的产品也有效地吸引了消费者的注意力。

第二，使顾客置身于特定的环境，更容易发生“情感共振”，从而获得深刻难忘的体验。

选择符合展示汽车性能的场地，模拟现实环境，可以为顾客提供汽车上路后性能优缺点的实际感受，发生“情感共振”，触动顾客的内心。例如，将自驾游的感觉在体验中实际化，让顾客在自驾游的舒适中体验产品的特点，也可以提升顾客的好感度，加深顾客对产品的印象。根据顾客体验后展现出来的情绪，有针对性地进行交流和介绍。在售前、售中、售后采用不同的营销方式，针对各个阶段的用户，设计不同的体验过程，使顾客产生共鸣，为顾客留下深刻印象。

第三，通过建立品牌的良好产品体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，更有利于树立企业品牌口碑。

良好的汽车品牌体验，可以引起顾客的体验兴趣，还能为顾客留下深刻印象，增加顾客的购买欲望，提高顾客的转化率。消费者只有对一个品牌有良好的印象，才会产生体验兴趣，参与汽车的实际体验。舒适的体验环境也会提高顾客在再次购买时的选择率，有利于汽车品牌的树立。

5 结语

随着经济的发展和社会的进步，各行各业的营销模式层出不穷。而适用汽车品牌营销的体验营销时代已经到来。汽车厂商只有认真分析研究新时代消费者的特点与需求，通过体验营销的模式去适应、满足消费者的各项需求。在竞争力日益激烈的国内汽车销售行业中，只有能精准把握时代体验需求、走在时代前端的汽车品牌，才是汽车行业的领先者。

【参考文献】

【1】豆琨.浅谈体验营销在汽车销售中的应用[J].当代经济，2017（8）：68-69.

【2】国树文.体验式营销在汽车营销中的应用[J].时代汽车，2018，296（05）：160-161.

【3】张环宇.体验式营销在汽车营销中的应用[J].农村科学实验，2017（04）：54+53.

【4】马先莹，周立迎，杨敏.重视客户管理的汽车营销人才培养的教学改革[J].贵阳学院学报（自然科学版），2018，13（02）：56-57+60.