肖燕玲

【内容摘要】本文阐述了互联网环境下城市广播发展的前提、核心和途径，以期为各级各类城市广播的可持续发展提供参考。

【关键词】传统媒体;城市广播;互联网;精准定位

由于触达半径、受众范围基本固定，抓取资源能力相对较弱，特别在受到互联网快速崛起与发展的冲击后，地方广播在过去几年的发展可以说是举步维艰。以笔者就职的成立于2002年的泉州广播电视台交通广播频率来说，近些年面临的经营创收压力与日俱增，2017-2019年的经营创收额中95%是本地直客下单量，省外4A广告公司下单量仅占不到5%，基层媒体受到财力、物力、人力等的限制，面临着在互联网环境下如何破局而出的问题。笔者基于几十年的基层实践经验，从城市广播发展的前提、核心和途径三个方面，提出一些相关建议。

一、正确认识互联网的发展与变化是城市广播发展的前提

近年来，互联网+、融媒体、粉丝经济、媒体电商、大数据、短视频经济等等概念相继涌现，很多传统媒体人一时间手足无措。有少数媒体开启融媒改革，比如被学界、业界赞誉的“西安模式”——西安广播电视台于2017年建成西北第一家融媒体报道指挥中心，实现了传统媒体广播与电视的融合，将原有7个电视频道、5个广播频率融合为一体，并在此基础上与互联网融合。①但是，不少基层媒体人盲目跟风上马了很多“互联网项目”，但事实上，大部分基层媒体只是在一定程度上拓宽了自己脚下的“独木桥”。 出现这些现象的原因在于，传统媒体没有意识到在融媒改革进程中，如何正确认识互联网。

（一）互联网“风口”已由流量转向粉丝

2019年堪称互联网媒体行业的一道分水岭。在2019年之前，互联网“风口”看流量，2019年之后，互联网“风口”看粉丝。流量获取的成本越来越高，更多的个人和企业通过互联网媒体进行变现，更加看重粉丝是否精准。现阶段互联网的发展轨迹已经从流量抓取向粉丝运维转变，一切都要围着粉丝转。而反观很多传统媒体（包括城市广播频率）还停留在粗浅的流量抓取阶段，以收听、收看、阅读数量为评判指标。因此，很多传统媒体热衷于养大号，为公众微信平台导流，为此抢新闻、蹭热点。但大部分时候我们发现一个城市的很多大号在同一时间发出来的都是雷同的信息，而论营销，这些大号的能力又差强人意。我们要认识到，互联网不是对传统媒体的颠覆，而是提升，只有积极地去拥抱互联网、牢牢地把握粉丝，才能有更好的发展。

（二）互联网在于提供精准信息服务

在当前信息爆炸的时代，我们缺的不是信息，而是精准的信息服务。大量的“垃圾”信息占用了我们宝贵的时间和精力，对我们有用的信息却需要“大海捞针”似的寻找。每个人都有其特定的社会角色、偏好、需求，并不断发生变化，谁能够把受众分众、分群，提供精准服务，那么谁就可能拥有精准粉丝。认清互联网从抓取流量向培养粉丝的发展与变化趋势，是传统媒体包括城市广播解困的前提。

二、明确自身优势是城市广播发展的核心

（一）城市广播媒体要精耕本地

城市广播媒体从建立之初就服务于本地、服务于专业领域，这是它的使命所决定的，也是其自身特点所决定的。这也是城市广播媒体最大的优势之一，无论是“吸粉”还是服务都应针对本地人群。因此，只有根植于本地，在内容生产、商业模式打造、服务方面追求极致的本地化，才能养成本地用户的使用习惯。而轻视本地甚至放弃本地，无异于舍本逐末。

（二）城市广播媒体要打造自身品牌并用好自身品牌

2020年6月30日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议并发表重要讲话，讲话中强调要打造具有影响力和竞争力的新型主流媒体。②在自媒体时代，广播电台拥有一批专业从业者，更具公信力、权威性。但是很多城市广播频率由于经营压力，被各种二类广告所占领，逐渐丧失了媒体公信力。

传统媒体唯有建立自有品牌，并且借助自己多年深耕所在地域、垂直领域带来的品牌公信力、影响力，结合立体化渠道，搭建线上、线下服务平台才是正途。传统媒体在建设自有品牌时，急需与原有泛滥的二类广告进行切割，否则只能快速消耗传统媒体的公信力、影响力。

三、培养“精准粉丝”是城市广播发展的正确途径

（一）“精准粉丝”的内涵

互联网思维最核心、最重要的一个理念便是“用户思维”。笔者认为，所谓用户思维，要先从培养粉丝入手。因为粉丝是最优质的目标用户，通俗地讲，粉丝群体一般具有以下属性：一是能为你付费的人;二是能为你传播的人分开;三是能为你带来相关资源的人分开;四是能听懂你并且熟悉你的人。第一类人能给你带来直接的变现收入。第二类人虽然现在不会付费，但是他会免费帮你转发传播。第三类人会给你带来未来的可能性，会比第一类人更能为你带来收益。第四类基本就是忠实粉丝。

（二）培养“精准粉丝”需要遵循的原则

经过多年地方广播电台的實践经验积累，作者总结了培养精准粉丝的四个原则：

1.以人分类原则

我们服务的是一群人，讨论的是人的生活、需求，偏好，分类的主体是“人”，描述的是“人与人之间的关系”，重点要关注的是人的情感，切忌“唯产品论”。

2.组织感原则

这是“以人分类”原则的延续，但更强调彼此之间的组织关系。大家一起做同一件事，这样会让粉丝黏度更高，体验感、仪式感更强。

3.极致细分原则

在分类时，我们要择选一个大领域，比如娱乐、体育、生活、职场、亲子……然后要对大领域进行不断的细分。例如2016年泉州交通广播频率建立了“车友圈”，在“车友圈”之下又细分了“亲子部落”“突发侠”“自驾游部落”等等不同主题的活动。

4.高频互动原则

在分类时不可求全托大，不要什么都想分什么都想做，要考虑后续内容及互动跟进、更新问题。我们对粉丝进行分类的一个重要标准，就是能否给予这群人高频率的内容、信息、互动。如果仅仅进行了分类，却没有精力维护，实现不了高频应用，没有养成应用习惯，那就是做无用功。从相识到相知，信任的建立永远是沟通、互动。

（三）培养“精准粉丝”的方法

1.利用免费的商业模式

在互联网思维核心观点中有一个重要观点——免费的商业模式，本质是为了更好的收费。简单地说，就是利用免费或低价的产品去吸引粉丝，也叫利诱模式，这是最简单、最直接的“吸粉”手段。通过这种方式，可以快速吸引有某一方面需求的人。比如泉州广播交通频率建立的“亲子部落”，常年与亲子商家合作发起各种各样的免费活动、福利，形成高频互动，就是一种可以尝试的方法。商家出活动内容，承担活动所产生的成本，频率负责宣传招募，大家实现共赢。我们应该主动谋求与商家合作，通过资源整合的方式获得大量有价值的服务、活动、福利，积极进行产品的二次策划，这是与互联网媒体争夺粉丝的突破口。

目前，小微商家可能不是城市广播频率的客户，原因有三分开：创业型公司承受不了相对高额的广告费用;对广播的宣传能力产生怀疑而选择自媒体;不了解广播电视媒体的宣传手法，而他们自己不具备策划能力。我们把这样的商家统称为底层商家或者微型商家，而把那些有经费投广告的商家称为客户商家，微型商家可以向客户商家转化，即使不能，我们也可以通过微型商家“吸粉”，再与客户商家合作。

2.极致体验的活动

城市广播媒体要改变传统媒体单一的以内容生产为中心的工作模式。如今人们获得信息的渠道越来越多，互联网获取信息的便捷和海量是传统广电媒体比不了的。城市广播媒体要把自己打造成一个更贴近受众的“品牌活动公司”。与互联网媒体相比，城市广播媒体的一大优势在于落地活动的执行力和专业性。大部分互联网媒体都以打造平台为主，追求“轻”：轻资产、轻人力、轻成本……他们的运行逻辑基本如下：寻找商家资源、产品——在平台发布——客户自己购买（报名）——客户自己体验，却忽视了或者满足不了粉丝的三个需求：群体性、组织感、体验感。人是群居动物，喜欢群体生活，而互联网带给粉丝便利的同时却无法满足这种需求。

作为城市广播媒体，应该敏锐地察觉到这类用户需求。要把握以下几个原则：一是做实实在在的落地活动;二是要通过二次策划提升活动的组织感;三是打造自己的活动品牌;四是要有计划、有节奏地做活动，培养粉丝的应用习惯。好的用户体验应该从细节出发，能够让用户有所感知，并且这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿活动、产品与消费者沟通的整个链条。③

3.平台化发展

互联网背景下城市广播媒体与其他技术、平台的融合，是一个绕不开的命题。技术进步的步伐不会停滞，对广播媒体的影响还会不断加深。“吸粉”互动需要平台，与商家合作需要平台，营销也需要平台。由于体制机制等原因，城市广播媒体把控资源的能力受到限制，但仍然要进行平台化建设。要善用现有平台，例如微信公众号、微博、抖音、头条号等建立自己的平臺矩阵;再辅之以微信客服号、微信群，对粉丝进行有效管理。当不具备搭建平台实力的时候，那就要思考怎样利用现有的平台。

注释：

①李茂叶：《融媒时代城市广播电视媒体的创新之路》，《中国广播电视学刊》2020年第2期。

②《习近平主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2020-06/30/c_1126179095.htm，2020年6月30日。

③赵大伟：《互联网思维的解读与启示》，《中国物业管理》2014年第4期。