夏丹

摘要：随着大数据、虚拟现实、人工智能以及5G等技术的发展，集图、音、声、像、画等多种表现手段于一体的短视频受到各国年轻用户的喜爱，市场占有率呈几何式递增。参与度高、传播面广、制作精巧的短视频兼具跨文化渗透能力与社交话题演化能力，有利于降低文化折扣，赋能中国文化对外传播。本文通过分析当前短视频的传播特点及生产现状，尝试在新技术范式下提高中国文化短视频的对外传播影响力，助力新时期讲好中国故事的路径探索。

关键词：短视频 中国文化 对外传播

短视频根植于社交媒体环境，时长通常不超过5分钟，是具有移动化、碎片化、社交化属性的微影像表达方式。互联网技术的发展使人类从读文时代进入到读图时代，生动形象的影像内容在虚拟世界更易被分享传播。2011年4月11日，美国的网络社区软件Viddy正式发布了一款短视频社交产品，人们可以通过添加音效、适度美化等基础功能，将自己拍摄的视频剪辑成30秒钟的短片并上传至网络社区。Viddy发现了短视频的蓝海空间，并与Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体平台展开合作。基于此，用户开始大规模生产、传播具有故事情节的短视频，标志着短视频社会化时代的到来。

一、中国文化短视频的对外传播现状

国内的移动短视频虽起步较晚，但在智能技术的加持下发展迅速。抖音、梨视频、秒拍等应用融合了以UGC、PUGC、PGC为代表的内容生产模式，构建了新的传播生态。2020年12月，据人民日报中国品牌发展研究院发布的《中国视频社会化趋势报告（2020）》显示，2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，短视频用户渗透率超70%，成为互联网第三大流量入口。2020年初的新冠肺炎疫情更是助推了网络视频行业的进一步发展，以短视频为核心的产业链、业态链日渐完善，成为丰富传播生态、驱动经济发展的重要力量。借助移动短视频的优势与互联网深度发展的时代背景来展现、传播中国文化，有利于获取广大海内外网友對中国文化的理解与认同，从而在国际社会上为中国争取更多的话语权。

1.短视频赋能：主流媒体对外传播社交媒体矩阵趋于完备。短视频与生俱来的短平快特点，与移动传播时代用户碎片化、胶囊化的阅读习惯适销对路，中外文化背景及生活方式的巨大差异给短视频创作提供了源源不断的素材。随着以分享、赋能为驱动的社交网络日益精进，短视频必将取代Web1.0、Web2.0时代的文字与图片，成为人们读取、互动、转发的主要模式。基于此，拍好短视频、用好短视频，不仅能体现机构媒体的制播水平，同时也考验社交传播矩阵的融合程度，直接影响着此类媒体的内容传播力、用户亲和力和价值变现能力。

中国主流媒体人民网、新华网、中国日报、中央广播电视总台等，在进行融媒体转型的同时，也在积极推动着海外多端口落地，在海外主流社交媒体平台Twitter、Facebook、YouTube、Instagram上建立账号。早在2019年5月初，YouTube首席执行官Susan Wojcicki就表示，YouTube每个月已经有20亿活跃观众，观众每天花费2.5亿小时在电视屏幕上观看YouTube。在美国，YouTube视频的普及率更是高达90%以上，是重要的平台型流量媒体。国内主流媒体也纷纷借用YouTube进行内容导流，不断开拓中国文化短视频的生存空间。

2018年，由中国网推出的短视频节目《中国3分钟》（英文名：China Mosaic）围绕修宪、监察体制改革、国务院机构改革、中美贸易战、改革开放40周年、中国国际进口博览会等热点话题推出节目50余期，截至2019年2月，已在海外社交媒体平台上累计阅读量达4.88亿，视频累计播放量超2000万，多期节目的帖文阅读量超2000万。其中《回归20载“一国两制”为香港插上双翼》单期节目获得第28届中国新闻奖三等奖，创作团队入围国家广电总局2018年度网络视听节目内容建设专项资金扶持项目。此外，栏目还在英国普罗派乐卫视、中国国际航空公司国际航线落地播出，国际传播力不断提升。这些表达中国文化的短视频内容成为海外社交媒体平台上的现象级产品，能迅速将观众带入视频展现的话语体系，不断深化短视频内容输出的供给侧改革，以适应海外短视频传播的时代要求，提高海外网民对中国文化的好奇心和兴趣度。

2.“走出去”的短视频APP：中国文化对外传播信道延伸。除在内容上坚持短视频的持续输出，搭建传播硬件平台也十分重要。为了促进短视频平台的端口落地，形成更加丰富的对外传播信息源，中国的新媒体公司字节跳动高价收购了美国风靡一时的短视频音乐社交软件musical.ly，并将其与旗下的短视频头部产品抖音合并，统称为Tik Tok，在全球市场推广。抖音逐渐被美国民众接纳认可，随后飞速占领美国市场。尤其是2019年，抖音三次当选季度“全球下载量最多APP榜单”的榜首，以《华盛顿邮报》为代表的老牌传统媒体也在抖音上开设账号，众多美国网民、业余Rapper都在抖音上爆火，甚至引来了Facebook、Google的围追堵截。

2020年初全球暴发的新冠肺炎疫情，使本已纷繁芜杂的国际形势压力陡增。时至今日，中国的疫情已基本得到控制，而以美国为首的西方国家疫情还十分严峻，政治选举、贸易摩擦使全球形势雪上加霜。作为中国境外最成功的一款APP，抖音一度面临被迫变卖的风险。然而这也从侧面证明了抖音的实力，为抖音的全球化发展提供契机，也为中国网络产品进军全球、中国文化海外传播做了一次免费营销。

中国社交媒体APP的研发从早期的海外引进模仿逐渐走向海外输出，在对外传播的过程中既发展和完善了自己，也助推了全球内容生产与传播格局的结构性转变。海外年轻用户日均使用短视频时长的提升为中国文化短视频的对外传播带来了更大空间。中国自主研发的短视频 APP“走出去”意味着中国文化对外传播信道的延伸，有利于新型主流媒体打造国际化传播矩阵，推进对外传播阵地落点建设，获得更大的传播自主权和自由度。

3.头部短视频爆款频出：中国文化对外传播的视觉表达增量。跨文化传播也是跨空间传播，是通过媒介的社会化、智能化技术，用时间的同步消灭空间地域的巨大差异，构建人与人的联结。这一方面带给人们交往和互动的便利，但同时也让文化间性、主体间性，甚至千百年来形成的“刻板成见”快速袭来。由此，对外传播不能以传统的思维叙事模式与海外网友进行交流，要在理解、消化海外文化的基础上，选择合适的主题，通过短视频生动形象的效果，营造友好的情绪氛围，反映人与社会的本真状态，使其从形式到内容都能获得人们的认可。

中国的熊猫外交受到了世界人民的喜爱，2019年爆红的李子柒系列短视频则体现了中国对外文化传播的新势力。李子柒在YouTube上发布了一组充满乡野气息的短视频，在紧凑的视觉空间里，她做着简单朴素的生产与手工，广受用户喜爱。早在2019年4月时，根据《南方都市报》的报道显示，李子柒在YouTube上的粉丝量已突破1000万，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者，总观看量逾13亿次，甚至一度超过全球著名媒体CNN的影响力。美国、德国、日本、韩国、以色列、俄罗斯等几十个不同国家的网民，用几十种不同的语言参与视频评论，称赞中国文化。李子柒以最简单的默片方式，DIY生活起居的方方面面，展示着淳朴的风土人情和人间烟火，充满着人性的温度又不乏对生活孜孜以求的热情，一定程度上缓解了当今人们的焦虑感。并且短视频中的语言符号少，理解难度低，为海外网友认识中国文化、喜爱中国文化创造了视觉表达的增量。

二、短视频助推中国文化对外传播的创新与进路

网民UGC短视频内容的生产，赋予中国文化类短视频草根化的特色，在内容上更具社交性和话题感，辅以游戏和娱乐功能，构建了立体化的中国文化展现空间。在推进中国文化“走出去”时，应注重中国文化短视频对外传播的创新，探索中国文化深入人心的进路。

1.利用短视频社交属性推动海外网民的文化参与及互动。短视频短小精悍，有着很强的渗透力和话题感。目前国际上所有使用频率高的APP都是通过某个垂直领域入口，然后形成社交化和平台化传播。Facebook个人账号发言后交互传播，Instagram通过图片，YouTube借助视频，最终殊途同归进入社交传播、社群传播。人们在使用过程中分享与体会新鲜感、网感，获得表达的畅快感和共情的幸福感。网民热情参与视频生产的原始动力在于将短视频作为个人记录生活、自我表达的一种新手段。

因此，要高度重视社群建设，设置专门的客服打理评论区，跟世界网友用不同语言进行互动。在这样一个传播复杂化、多维化的时代，仅仅通过播送，难以形成传播闭环，带动受众更大的积极性。所以要从顶层设计上对社群传播有方向性地推动和组织，有意识地打造国际粉丝团。

社群传播是一个动态且细致的过程，还要注意线下的组织和运营，通过线下活动的参与和体验强化社群黏性。像李子柒系列视频，目前就开展了电子商务带货，但这仅仅是传播的一部分，也是比较容易操作的一个环节，之后更多的主题式活动和游戏，需要进一步地投入和思考。比如，在美国开设“李子柒”生活体验馆，教观众做美食、做手工等，使海外受众进一步成为中国文化的粉丝，全身心体验中国文化的美感。如此，不仅能搭建海外网民参与中国文化互动的空间，还能增强中国文化的感染力，促进国际粉丝团的形成与落地，带动消费力。

2.利用中国文化的情节叙事打造短视频与营销格局。美国学者米尔斯指出，人们需要的不只是信息，尽管在这个“事实的年代”，信息往往支配了他们的注意力，并远远超过他们的吸收能力……他们需要的以及他们感到需要的，是一种心智的品质，这种品质可帮助他们利用信息增进理性，从而使他们看清世事，以及事情的清晰全貌。“李子柒”的蹿红说明中国的民风民俗通过生活化的场景呈现及符号渲染具备极强的文化感染力，因此还有很多中国乡野、生活、历史、民俗、民族的遗珠有待我们去挖掘。事实上，原生态并非就一定能获得市场的欢迎，还需要MCN、PGC的整体制作与传播。从李子柒的系列短视频看，这是针对用户心理，集中开发和打造的情景式剧情化真人秀。李子柒心灵手巧，形象清秀，拍摄环境优雅，整体调性和谐，巧妙地将传统的中国文化技艺与西方对中国文化符号的想象进行了对接。搭灶台、舂米、做包子、做女工，极具东方特色和写意风情，唤起了人们对遥远东方文化深深的好奇心和探索欲，也共情共性式地呼应着异国的DIY文化，与创造力、创意性的人生宗旨相契合。

克服文化间性，降低文化折扣是跨文化传播的题中要义。短视频作为文化表达及传递的载体，也需要不断地强化文化的包容性，打破西方对中国的刻板印象。这不仅对基于技术运用的视频制作能力提出考验，同时也需要我们对海外文化有更多、更全面的理解和认识。要学会利用个体的差异去创造集体的认同，超越表层的区别与隔膜，建设共情共性的公共空间。将短视频的网性与人性结合起来，打造故事化、情节化的叙事逻辑，全面展现立体生动的中国形象，并开拓其长尾效应，建设短视频+营销生态。

创新内容传播是站在异我、他我角度的传播，同时又跟异我、他我有着同我、本我的内在框架。传播者要把握分寸感，既要创新，不能脱离观众的生活模式，在把握住这一点的基础上，可以建设爆款头条的生产流水线，避免短视频的昙花一现。还可以建立MCN生产大厂，扶植多个短视频机构，促进PGC、UGC、AGC协同创新，甚至打开直播间，建设“短视频+”传播生态，持续不断地输出头部产品，形成传播穿透力，引领国际传播的潮流和方向。

3.结合移动传播的智能化技术，提升用户的游戏感和体验感。智能化、移动化、社交化早已成为新媒体的标签。全球多个互联网公司，包括中国的华为、阿里巴巴、腾讯等，都在不断开发人工智能技术。短视频时代，智能技术的重要性越发凸显。AI、VR等不断被用于增强传播的效率，营造沉浸式体验环境；高清4K提升视觉呈现力；大数据技术被成熟应用于用户画像、精准推送、用户心理识别等。基于此，用户不仅能自由订阅专属短视频，还能用体感、传感设备进行线上直播；不仅能够观看、分享短视频，同时还能身临短视频场景，直接进行体感游戏。随着“奇妙博物馆”创意视频刷爆全网，这种原本是适应短视频而生的表现形式，多次被主流媒体用于传播主流声音、凝聚社会共识。运用高科技手段，将静止而繁冗的信息进行转换，传播变得简单有趣，充满视觉冲击力和体验感。

三、结语

心理学研究曾证明，人类存在着“生动性偏见”，具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。视频作为视听觉信息的集大成者，具有较大的传播性和感染力。我们要紧紧抓住短视频这一发展机遇，打造中国文化对外传播的高速管道，在内容过硬的基础上，不断创新技术和方法，创新议程设置形式，引领传播的风向，创造对外传播的时尚感和亲和度，进一步促进对外传播的效率和效果，为我国赢得更多的国际话语权。

作者系武汉东湖学院讲师

参考文献

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[2]彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（01）.

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