张茹

【内容摘要】“第六声”（Sixth Tone）是上海报业集团下属澎湃新闻运作的英文新媒体项目，其定位是向海外受众讲述普通中国人的故事，解释当代中国社会的细微变化和复杂性，以帮助海外受众真正认识和理解中国。成立后的五年内，第六声从默默无闻逐渐成长为海外主流媒体时常转引、西方知识精英和年轻一代了解中国不可或缺的“窗口”。本文主要分析第六声如何将“用户思维”贯穿于品牌定位、内容采集、生产、分发的各个环节，实现讲好中国故事的传播目的。

【关 键 词】用户思维;中国故事;对外传播;第六声

2016年2月19日，習近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话指出，“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”①上海作为一个国际化大都市，具备人才、政策的优势和开放、创新的城市精神，主动承担起打造新型外宣媒体的工作是责任所在。在上海市委宣传部的决策部署、市委外宣办的指导下，上海报业集团下属澎湃新闻运作的英文新媒体项目“第六声”于2016年4月上线。

如果算上“轻声”，汉语普通话共有五个声调。澎湃新闻将英文新媒体项目取名为“第六声”，是希望在对外报道中国故事时能传递一种新的声音，探索一种新的表达方式。成立后的五年内，第六声从默默无闻逐渐成长为海外主流媒体时常转引、西方知识精英和年轻一代了解中国不可或缺的“窗口”。这得益于第六声立足用户需求，重视“用户思维”，有针对性地进行对外传播。

“用户思维”是一个互联网名词，指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。对外传播中的用户思维，就是要重视了解用户是谁、有何特征、有何信息需求、有何信息使用习惯、对何种中国信息感兴趣等，进而指导我们的信息生产和传播。①

第六声是互联网时代技术融合的产物，首先是在原生英语信息网站（www.sixthtone.com）发布内容，其次是利用社交媒体进行内容分发，国内在微信开设公众号和视频号，国外在脸书、推特、优兔、照片墙平台开设账号。2019年上线移动客户端Sixth Tone App，与基于PC端的网站，以及国内外社交平台上的品牌账号构成全媒体传播矩阵。

诞生于媒体融合时代，由国内首家从传统媒体整体全面转型而来的新媒体澎湃新闻打造，第六声先天就带有互联网基因，本文主要分析第六声如何将“用户思维”贯穿于品牌定位、内容采集、生产、分发的各个环节。

一、寻找市场空白点 实施差异化定位

参与第六声初创的前编辑部主任慕克伦（Colum Murphy）将报道中国新闻的英文媒体分为四大类：西方主流媒体，他们更关注地缘政治和宏观经济领域，在中国的采编团队人数有限;中央媒体，代表中国官方的声音;SupChina，Sinocism等由海外中国观察家创办的网站，但是团队通常在海外，获取关于中国的一手信息时有滞后性;生活方式类媒体，主要是向在华外籍人士提供本地城市生活资讯。②通过分析这几类英文媒体形态，第六声找到了一个市场空白点：向海外讲述普通中国人的故事，以一个个真实而鲜活的人为切入点，解释当代中国社会的细微变化和复杂性，以帮助海外受众真正地认识和理解中国。

第六声这种差异化的品牌定位，是基于对市场和目标受众的洞察后而确立的。首先，在主流英文媒体比较关注的政治、经济等“硬新闻”领域之外，社会、文化、思想、价值观等这些“软领域”还有很大的探索空间，在北上广深这些大城市以外的小城市和农村地区也有很多故事有待挖掘。官方叙事是中国故事的主线，第六声希望通过差异化的定位，成为这条主线上的一个分支。其次，讲述普通人的故事可以在一定程度上减少报道的宣传意味和意识形态色彩，以海外受众易于接受的方式形成共鸣。最后，由于意识形态上的差异，海外读者很难理解中国社会的复杂性。普通人的故事会更具有代入感，故事性的表述也会降低他们理解中国的难度。①

二、兼具中西方视角 深耕普通中国人的故事

“用户思维”是以用户为中心，用户体验至上。“用户思维”之于国际传播，就是读者能不能听得进去，是否接受讲故事的方式。国际化的话语表达方式离不开国际化的团队，第六声的采编团队兼具中西方视角，在严格确保不触碰红线的前提下，外籍编辑可直接参与选题策划和内容生产等主要环节，他们也是第六声报道的第一个海外读者，他们的意见和经验为第六声的中国故事能够真正“入耳、入脑、入心”起到了重要作用。喜爱第六声的读者经常用“公平”（Fair）、“不偏不倚”（Unbiased）、“有趣”（Interesting）、“话题丰富”（Various topics）、“人性化”（Humane）等词汇来形容第六声，这说明第六声从创立伊始所坚持的内容定位是为目标受众所认可和接受的。

第六声网站最初按内容分为四个栏目：即时新闻（Rising Tones）、深度报道（Deep Tones）、专栏（Broad Tones）、图片和视频（Vivid Tones），2021年又新增了Sixth Tone ×（中国好故事平台）和Daily Tones（每日热点）两个栏目。

Rising Tones栏目主要报道国内各类新闻热点和突发性事件。该栏目以强时效、短篇幅的报道为主，但第六声依然注重每一篇短文的原创性，不满足于告诉读者“是什么”，还要进一步解释“为什么”和“怎么样”。因此，该栏目不会大量抓取通讯社稿件、高频率发布新闻快讯，而是会选择当天新闻热点中符合第六声定位特色的新闻进行采写，主要集中在社会、家庭、教育、法律法规、环境、文化影视、亚文化和性别等领域，并以“人”为切入点，重点关注新闻事件当事人，比如某一法律政策颁布执行后对普通民众的影响等。

Deep Tones是第六声重点打造的原创深度报道栏目，时效性相对较弱，但也经常会融合社会热点。深度报道通常以一个人、一个家庭或某个社会群体的角度，以点带面，以小见大，反映这些个体或群体背后所折射的社会背景和中国价值观。例如，“二孩”政策落地五年之际，第六声推出系列报道《二孩，五年》（China’s Two Child Policy， Five Years On）①，从年轻夫妻纠结生一孩还是二孩，到二孩抚养对祖辈的影响等普通家庭的角度，来解释中国的二孩政策。这个系列报道于2021年获得了亚洲出版业协会（SOPA）颁发的“卓越解释性报道奖”。《面对死亡》系列报道（Dealing With Death）②则是通过对选择海葬或树葬的逝者家属、因母亲去世而选择从事临终关怀的志愿者、因缺乏安全感而提前为自己筹备葬礼的老人等不同人群心路历程的描写刻画，来向海外受众介绍中国人如何面对生老病死，并引申出老龄化、城市公共墓地资源稀缺等社会问题。这些报道都以一种平视的视角，将中国国情和个人情感经历相结合，着重描写普通人的日常生活细节和心理活动，娓娓道来，拉近与读者的心理距离。深度报道的创作周期较长，为了保证第六声讲故事的方式是海外读者所能接受的，外籍编辑和中国记者会针对文章的结构、措辞、背景信息、标题等进行探讨，甚至是争论，比如，有些时候，外籍编辑认为有必要添加的背景信息在中国记者看来是“常识”。正是在这样一次次的文化碰撞中，第六声才打磨推出了一篇篇生动、立体、扎实的深度报道。

Broad Tones是第六声的专栏板块。团队内部戏称这个栏目是关于中国的“十万个为什么”，从《中国人为什么爱喝热水》（The History Behind China’s Obsession With Hot Water）③、《中国人为什么不喜欢拥抱》（Why Chinese Have Been So Slow to Embrace Hugging）④、《中国父母如何为孩子取名》（How Chinese Parents Pick Baby Names With Character）⑤到《內卷一词如何风靡中国（How One Obscure Word Captures Urban China’s Unhappiness）⑥。第六声邀请来自各行各业的作者撰文，从中国历史到流行文化，从社会生活到政治经济，用第一人称的方式向海外读者解释中国。以第六声创办以来阅读量最高的专栏稿为例，驰援武汉抗疫的广东医疗队吴凤医生的口述稿《我在武汉ICU的7周经历了什么》（I Spent Seven Weeks in a Wuhan ICU. Here’s What I Learned）①分享了医疗队在武汉最困难的时候如何帮助当地医院做好防护，如何逐渐认识新冠病毒、掌握治疗重点的过程。文章发表时正值新冠肺炎疫情在全球多点暴发蔓延，吴医生宝贵的一手经验在海外社交媒体上引起了国际新闻界和医疗界的关注。值得一提的是，除了邀请专家学者撰文，第六声还会邀请“素人”写手分享他们的生活经历，比如快递员、上海公共卫生临床中心艾滋病科的护士、参与中巴喀喇昆仑公路建设的军人、曾是家暴施暴者的反家暴志愿者等。这些素人写手不是专业的作者，他们没有丰富的理论知识，观点不一定深刻，逻辑也不一定缜密，但是他们用朴实无华的语言所表达出的真挚情感往往是最直击人心的。第六声团队在编辑这些文章的时候，在保证专业性的同时，也会尽最大可能保证语言的原汁原味。

Vivid Tones是第六声的图片和视频栏目。作为一家英文新媒体，第六声注重视觉设计和多媒体手段在对外传播中的作用。武汉解封当天，第六声摄影记者抓拍到在东湖边一跃而下的游泳爱好者、街上热气腾腾的热干面摊、复工后第一天上班的地铁工作人员，设计师将这些照片制作成海报在海外社交平台上分发。这座封闭了76天的城市复苏后的烟火气是文字报道难以表现的，这组海报也让当时笼罩在新冠肺炎疫情下的海外读者感受到了希望。

互联网时代，受众有海量信息可以选择，内容“好听、好看、好玩”才能留住用户。拓展讲故事的方式、增加故事的可视化元素，是第六声内容创作团队“用户思维”的体现。比如，H5产品《转角遇到爱》（How I Matched Your Mother）① 用数据形式呈现了上海人民公园相亲角的数千份征婚广告，并以互动游戏的方式让读者体验在中国“脱单”有多难。动画作品《上海声景地图》（The Soundscape of Shanghai）②将上海的地标和现场环境音相结合，赋予读者一种身临其境行走在上海街头的感觉。《世界尽头的望远镜》（The Telescope at the End of the Universe）③则是融汇了动画、图片和图表等多媒体手段，介绍了中国科学家和工程师如何在贵州深山维护“天眼”望远镜。解释性视频《BM风为何在中国会火？》（How China Became a Nation of #brandygirls）④分析了只做小码服装的意大利品牌在中国受到追捧的原因，以及这种追捧背后所反映的中国女性的身材焦虑。视频中既有年轻女性的视觉表达，也有专家的理性分析。“以瘦为美”“身材焦虑”“BM风”，这些关键词迅速引起了海外年轻女性读者的共鸣，该视频是2020年第六声海外社交平台观看量最高的原创视频之一。

三、基于用户反馈 打造“中国好故事”平台

第六声精细打磨每一篇报道的工作模式保证了作品的质量，但内容生产周期长、团队规模小也带来产量不能满足网站日益发展壮大的需求、选题遇到瓶颈等问题。因此，第六声开始尝试通过“借力”来拓宽报道的视野，提升内容的丰富性。

作为由澎湃新闻团队运作的外宣媒体，第六声与澎湃新闻在业务上进行了高度融合，第六声采编团队选取澎湃优质内容进行编译发表后，在海外同样获得了现象级的传播效果。比如，视频《60岁，成为母亲》介绍了60岁生下双胞胎女儿的失独母亲盛海琳如何养育两个女儿长大。《不甘失败的外来主播们：在义乌“等运来”》讲述了在义乌苦苦挣扎、等待爆款的草根主播们的故事。这些平凡人在命运面前不服输的故事在国内引发了广泛关注，也同样令海外读者感动。有读者就曾在第六声脸书平台留言表示，希望能够捐钱帮助视频中一位负债累累的51岁农村女主播。

除了澎湃新闻，第六声也与国内其他优质媒体和内容创作平台合作。例如，谷雨实验室出品的《一个名字叫“喂”的女人》讲述了李新梅通过直播平台，在网友的帮助下，为35年前被人贩子从重庆拐卖到河南的母亲找到家人的感人故事。这些故事所传递出的人类至真至善的情感、在坎坷命运前不屈不挠的精神，是不分国界的，更容易引起海外读者共情。我们认为，在真实故事的基础上，辅以对中国社会时代背景的描述和交代，久而久之，就会为读者构建一个真实、立体、由一个个鲜活的面孔所构成的中国。

基于上述“借力”讲好中国故事的成功经验，2021年4月，第六声在成立五周年之际推出了一个平台化栏目Sixth Tone ×，专门将国内媒体和公众号上的优质中国故事进行英文传播，致力于打造成一个中国好故事的集散地。

四、拥抱社交媒体 与用户一道解释中国

2014年，《纽约时报》内部意外流出一份《创新报告》。这份长达近100页的报告直面报社内部存在的问题，开篇这样写道，“《纽约时报》赢在新闻。我们的日常报道有深度、议题广、富有智慧且引人入胜，我们在与同行的竞争中遥遥领先。但同时，在新闻产品分发的技艺上，我们落后了。”这份报告把新媒体网站Vox、新闻聚合网站Buzzfeed、新闻博客网站“赫芬顿邮报”列为竞争对手，称他们为“搅局者”。2018年，笔者参访《纽约时报》时，向该报执行副主编丽贝卡·布鲁门斯坦（Rebecca Blumenstein）提问，“你们现在最大的竞争对手是谁？”丽贝卡回答：“我们最大的竞争对手，是读者的时间。”

新媒体改变了媒体与读者的关系。互联网时代，在海量信息的冲击下，用户注意力碎片化趋势明显，如果不顺应用户的阅读习惯，抢夺用户的注意力资源，那只能面临淘汰。即便是《纽约时报》这样的传统媒体标杆，依然面临激烈的竞争。

为了适应社交媒体时代信息的碎片化传播，第六声在保证做好深度原创报道这个核心竞争力外，尝试将中立、理性和严肃的风格，与社交平台碎片化、移动化、互动化、视觉化等特性进一步融合。

（一）制作短视频，丰富社交平台内容

2020年，第六声网站超过20%的流量来自社交媒体，65%的读者用手机阅读网站内容，“社交驱动”是第六声扩大影响力的主要策略之一。第六声在脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）、照片墙（Instagram）等海外社交平台均开设了账号。

最初，这些账号只是将网站的文章链接进行二次分发。但是，运营一段时间后，第六声社交媒体团队发现，在脸书这类重亲友社交的平台，严肃的新闻内容较难引起读者的兴趣。脸书为了鼓励创作者多生产短视频，算法也会将流量优先分配给视频内容。因此，第六声专门为社交平台生产短视频以吸引用户的注意力，提高页面的整体曝光量。

不过，第六声不会为了追逐流量而去大量发布博眼球的无厘头视频。短视频的题材还是聚焦在与普通中国人的日常生活相关，能戳中读者泪点、痛点或者笑点的有新闻价值的内容。

以2020年新冠肺炎疫情暴发初期的“爆款”——《隔离日记：我的护士妻子确诊了》系列视频为例，该系列是武汉中心医院急诊科护士李婷不幸感染新冠肺炎后，其丈夫海棠用Vlog（视频博客）方式记录的系列抗疫日记，首发于短视频平台“二更”，并分發于澎湃新闻“湃客”平台。第六声在选材时认为，这对年轻夫妻在疫情面前相互扶持、患难与共的真挚情感，能使海外读者产生共鸣，从而对中国抗击疫情产生积极认知。因此，社交媒体及视频编辑第一时间选取了其中最鲜活的三集内容进行编辑、翻译，并迅速投放到第六声各海外社交媒体账号。该视频在脸书平台共获得777万覆盖量、187万互动量，且以欧美及亚洲地区读者为主要构成，打破了第六声海外社交媒体账号对外传播数据多项纪录。

（二）碎片化分发，边角料“做菜”

在社交媒体时代，许多受众没有兴趣和耐心阅读长文，一些在媒体团队内部或者业界颇受好评的文章并没有在海外社交平台上获得预期的效果。为了能让报道在信息流里脱颖而出，第六声社交媒体团队会针对不同平台，选取一篇长文中的亮点进行碎片化分发。比如，第六声会选择文章中的一句有争议或者代表性的引语，将其制作成方图，单独在脸书、推特和照片墙社交平台配上原文链接分发。有时，读者会围绕一句直击文章要害的观点展开热烈讨论，引语贴文的传播效果时常优于传统的贴文链接。如果报道中有大量图片、图表等视觉元素，第六声会利用照片墙的快拍功能（IG Story）将这些图片配上简单图说，制作成可左右滑动的图片故事，帮助照片墙上习惯读图的用户快速了解文章内容，吸引有兴趣的读者访问网站继续阅读。在推特上，第六声会使用“推特串”（Twitter Thread）功能，精选深度报道中的“干货”，制作成由数条280字以内的推文组成的精简版，方便读者快速阅读，扩大传播效果。在传播效果好的情况下，“推特串”版贴文的转发量可以达到原文链接的10倍。针对长度在10分钟以上的视频，社交媒体编辑会将精华内容编辑成1—2分钟的预告片，在社交媒体上碎片化分发，增加内容的曝光量。此外，第六声的社交媒体编辑也善于用“边角料”做菜，比如将记者获得采访对象授权的录音配合现成图片或视频素材，制作成短视频，以视频贴文的形式进行分发。

（三）强化互动，与用户一道解释中国

自创立以来，第六声社交媒体团队在运营过程中一直把粉丝的高质量评论和转发作为衡量国际传播效果以及与受众互动水平的重要标准。实践表明，受众黏性绝非一朝一夕、依靠一次“爆款”就可以获得，而是需要建立在长期对中国议题的持续报道和耕耘上，依靠一篇篇扎实的报道与读者建立起信任感和认同感，甚至是相互帮助、一起进步成长。

仔细阅读第六声海外社交平台的评论区可以发现，用户对中国的了解程度和好感度大相径庭，他们中有对中国一无所知的外国人，有精通汉语的中国通，有知华派，有反华派，还有海外华人和留学生，他们会在自己感兴趣的贴文下发表看法，分享个人经历，相互答疑解惑，或是针对某一问题展开激烈的讨论。针对明显对中国带有刻板印象的留言，会有用户“挺身而出”，予以回击，而这些来自用户的解释有时比媒体报道本身更有说服力。

第六声讲述中国故事，面向的是整个国际社会，我们针对不同的认知群体，策划不同的报道内容，而社交媒体平台与生俱来的互动性可以引入用户与我们一道解释中国，这正是第六声贯彻“用户思维”的一大成果。

（责任编辑：林斯娴、张冬梅）