李燕

【内容摘要】 受新冠肺炎疫情影响，境外观众无法来华现场观看2022年北京冬奥会，对北京冬奥会以及举办国中国的印象将主要来自媒体报道。北京冬奥会不仅是一场体育盛会，还是中国梦发展理想和人类命运共同体理念的象征符号，负有展现中国经济、政治、文化等多维成就的重任。而大众媒体作为“拟态环境”的营造者，具有赋予事物符号价值的功能，可通过提炼、传播具有时代感的强符号，建构2022年北京冬奥会的符号价值，“培养”世界对于中国梦和人类命运共同体理念的理解和认同。

【关 键 词】符号价值;北京冬奥会;中国梦;人类命运共同体;大众媒体

2021年10月25日，距离第24届北京冬奥会开幕100余天之际，中央广播电视总台央视奥林匹克频道及其数字平台开播上线。习近平总书记致信祝贺，并对冬奥报道作出重要指示。他强调，奥林匹克频道要通过奥林匹克运动和文化传播，讲述中国体育故事、弘扬中华体育精神，加强国际体育交流合作，推动我国同世界各国文明互鉴、民心相通。①

受新冠肺炎疫情影响，境外观众无法前来观赛，对北京冬奥会以及举办国中国的印象将主要来自媒体报道。因此，能否做好冬奥报道、讲好中国故事不仅关系着北京冬奥会的成败，也影响着中国的国际形象。根据鲍德里亚的理论，物必须要具有符号价值才能被传播和消费。所谓“符号价值”即产品被建构出来的象征意义和符号特征。 ① 如果将北京冬奥会视为中国面向全世界传播的文化产品的话，媒体报道必须挖掘出其独特的符号价值，才能促进北京冬奥会的跨文化传播和接受。本文立足中华民族谋求伟大复兴、世界面临百年未有之大变局的时代背景，借鉴符号政治经济学和符号学等相关理论，试图从体育的符号价值入手，分析北京冬奥会所承载的符号价值——中国梦理想和人类命运共同体理念，进一步提出大众媒体建构北京冬奥会符号价值、传播中国理念的路徑。

一、符号价值：现代体育的鲜明属性

体育为何而存在？1952年，毛泽东同志为新中国体育事业写下“发展体育运动 增强人民体质”的题词。而今，体育运动的功能早已超越强身健体的范畴。比如，人们打高尔夫也许不是为了锻炼身体，而是为了借机谈生意交朋友;经常跑步的人可以藉此找到同道，在社交网络上展示自我。“当一种活动原有的功能消失或改变，它的形式会保留下来为另一目的服务。”②在商业化气息浓厚的今天，体育的社交属性日益浓厚，由此具有了一种新的价值——展示功能。

美国经济学家凡勃仑较早注意到了物的展示功能，提出了“炫耀性浪费”的概念，指出有闲阶级的游手好闲、奢侈浪费是他们炫耀财富和地位的手段。③法国社会学家鲍德里亚在此基础上提出了符号价值的概念，认为物除了马克思所说的使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。物的符号价值在于“它们不再‘指认’这个世界，而是指认拥有者的存在以及他们的社会地位”④。在鲍德里亚看来，消费不仅是一种满足物质需要的经济行为，而且是一种显露财富、地位的炫耀手段。在物质财富极大丰富的今天，人的消费行为很大程度上不是为了获得物的使用价值，而是释放其符号价值，展示自己的财富和社会地位。

在体育职业化、产业化发展过程中，体育作为“消费品”也表现出一定的符号价值，其在社会层面的符号意义主要表现为区分社会阶层。法国社会学家布尔迪厄在《体育与社会阶层》一文中对此进行了分析：特权阶层偏爱高尔夫、马术、滑雪、网球等具有独特气质的个人项目，中产阶层喜欢篮球、手球、足球等集体项目，工人阶层出于强身健体的需要，则热衷于拳击、摔跤等暴力活动。由于不同阶层所拥有的经济资本（收入）和文化资本（受教育程度）等社会资源存在差异，即便某些精英项目通过大众化过程变成大众项目，体育对社会阶层的区分功能依然存在。①当不同的体育项目与不同的社会阶层形成相对固定联系、有了贵族与平民之分时，它实际上便展现出符号价值，指示参与者的社会经济地位和文化层次。

作为和平年代的竞争手段之一，体育在国家层面的符号价值主要表现为象征国家综合实力和国际地位。成功举办一届体育盛会和在体育比赛中取得好成绩，被认为是获取国际尊严的两种途径。② 比起竞赛表现，举办以奥运会为代表的宏大体育赛事（Mega Sports Event）涉及面更广、投入更大，更能展现东道主的综合实力。因此，能否成功举办一届大型赛事，被视为一国是否强大的重要评价标准之一。③这就不难理解为何近年来新兴经济体热衷于举办世界性体育赛事。中国（2008年夏季奥运会）、南非（2010年男足世界杯）、俄罗斯（2014年冬季奥运会、2018年男足世界杯）、巴西（2014年男足世界杯、2016年夏季奥运会）等金砖国家成员相继品尝了宏大体育赛事东道主的滋味，另一个金砖国家印度也在2010年首次举办了英联邦运动会。通过办赛对综合国力的检验，这些新兴经济体被归为“有实力”的国家行列，从而与那些“没实力”举办大赛的国家区分开来，实现国际地位的进一步确认和划分。2008年北京奥运会被时任国际奥委会主席罗格盛赞“无与伦比”，美国媒体认为这是中国崛起成为世界强国的标志。此次北京主办2022年冬奥会，作为有史以来第一个既举办夏奥会又举办冬奥会的城市，将再次为中国赢得国际声誉。

二、2022年北京冬奥会符号价值的建构方向

由于现代体育鲜明地打上了符号价值的烙印，2022年北京冬奥会就不仅仅是一届顶级冰雪盛会，其在推动世界冰雪运动发展之外，还有着深刻的符号内涵。习近平总书记强调：“筹办好北京冬奥会、冬残奥会，意义重大，责任重大。”④ 习近平总书记所说的“意义重大”有多层内涵，笔者认为，可以从中国意义和世界意义两个方向来建构北京冬奥会的符号价值体系。

（一）表述国家发展理念 象征中国梦社会理想

“中国梦”是习近平总书记在党的十八大后提出的以实现中华民族伟大复兴为核心的重要执政理念，它具有丰富内涵，涉及政治、经济、文化等多维发展目标。正所谓，“体育强则中国强，国运兴则体育兴”①，近代以来，体育始终是承载中国人国家强盛、民族振兴梦想的重要载体。体育强国也是中华民族伟大复兴的中国梦的重要指标之一。举办奥运会是我们追逐中国梦的体现，而奥运会作为全方位检验国家综合实力的试金石，反过来也见证了我们建设中国梦的奋斗过程和阶段性成果。

在经济层面，北京冬奥会既体现中国经济实力，又加快中国人追求国家富强的步伐。由于“国家的经济能力和发达程度不仅是能否申办成功的核心因素，也是能否顺利举办一场精彩体育赛事的关键所在”②，中国成功获得2022年冬奥会主办权直接体现了其作为世界第二大经济体的实力。2020年以来，新冠肺炎疫情在全球肆虐，大量国际赛事遭遇延迟举办、规模缩水甚至取消，国际体育事业发展面临重大挫折。在世界各国纷纷因为疫情陷入经济负增长困境的情况下，中国通过强有力的抗疫和经济调控措施力挽狂澜，成为2020年全球唯一实现正增长的主要经济体。北京冬奥会筹备工作有条不紊地进行，充分体现了中国建立在强大经济实力之上的全方位保障能力。另一方面，奥运会的经济效应成为建设中国梦的重要助推力量。北京、张家口联合举办冬奥会，不仅能带动“3亿人上冰雪”，促进国际国内冰雪产业发展，而且对于“京津冀一体化”协同发展有重要推动作用。由此，2022年冬奥会与中国梦的经济内涵实现价值挂钩，成为中国经济发展水平的象征符号。

在政治层面，北京冬奥会是印证中国发展道路正确性和优越性的重要信物。从近代国人对“东亚病夫”的耻辱感到1908年《天津青年》杂志的“奥运三问”再到教育家张伯苓“奥运举办之日，就是我中华腾飞之时！” ③的预言，无不显示出中国人寄托于体育上的民族复兴渴望。2020年，中国完成了脱贫攻坚、全面建成小康社会的目标任务。2021年迎来百年华诞的中国共产党，团结带领全国各族人民开启全面建设社会主义现代化国家新征程。可以说，“今天，我们比历史上任何时期都更接近、更有信心和能力实现中华民族伟大复兴的目标。”①这些成就充分显示了中国共产党领导和开辟的中国特色社会主义道路的正确性，进一步坚定了中国人的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。

在文化层面，2022年北京冬奥会集合了多重中国文化要素。在新冠肺炎防控大背景下，于中国传统春节期间在长城脚下举办的北京冬奥会具有丰富的文化内涵。以长城为代表的中华历史文明、春节反映的中华民俗文化以及抗疫行动体现的中国人团结一致的精神力量，将使得北京冬奥会比以往任何赛事都更能展现厚重的中华文明。这些优秀中华文化借助冬奥会赛事、相关文化产品以及媒体报道等进一步走向世界、影响世界，必将进一步提升我们的民族自信心、坚定文化自信，从而促进中国梦理想的实现。

由此，2022年冬奥会便承载中国梦这一中国发展理想的象征符号。

（二）强调世界团结合作 彰显人类命运共同体理念

“人类命运共同体”重要论述是以习近平同志为核心的党中央针对世界百年未有之大变局下的全球治理难题提出的中国方案。这一理念不仅反映了中国优秀传统文化的深厚底蕴，也体现了新时代应运而生的中国智慧。2022年北京冬奥会这一国际体育盛会，也将深刻体现和践行这一理念。

首先，人类命运共同体理念高度契合奥林匹克价值观。基于相互依存的国际权力观、共同利益观、可持续发展观和全球治理观② ，人类命运共同体理念主张各国相互尊重、平等相待，坚持合作共赢、共同发展，建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。现代奥运诞生一百多年来，始终秉持卓越、尊重和友谊的价值观，倡导和平、团结、尊重与联合等奥林匹克精神，奥运会也被誉为和平的象征。2021年7月20日，国际奥委会第138次全会表决通过，同意在“更快、更高、更强”的奥林匹克格言之后加入“更团结”的表述。这是现代奥运百余年来首次更新格言，表明奥林匹克运动在追求不断进取的挑战精神之外，还强调奥林匹克大家庭、全世界体育界乃至全世界民众之间的团结合作。特别是在新冠肺炎疫情全球大流行的背景下，包括體育运动在内的各项事业均遭遇挫折，世界尤其需要携手应对、共渡难关。2021年9月17日发布的北京2022年冬奥会和冬残奥会主题口号“一起向未来”（“Together for a Shared Future”）正是对团结合作的呼吁和号召，既体现了奥林匹克精神，也蕴含着人类共商共建共享美好未来的国际共识。

其次，人类命运共同体理念在奥林匹克运动实践中得到体现。正如现代奥运之父顾拜旦所言，“体育是文化的手段，艺术应与体育同行”①，奥运会不仅是一场体育盛宴，也是文化交流的盛会。国际奥委会前主席、终身名誉主席萨马兰奇一直致力于体育与文化共同发展，通过在主办国举行奥林匹克艺术节、相关文化展览等方式进行文化传播。事实上，从奥运会象征性标志到奥运相关建筑、绘画、音乐、文艺表演、服饰、文创产品再到赛场上的体育精神等，无一不展现着一国的文化艺术风格和魅力。世界各国人民在享受奥运赛事的同时，无形中也进行着不同文明之间的交流与碰撞。人类命运共同体理念坚持“和而不同”的文化观，强调不同文明之间没有高低之别、优劣之分，倡导兼收并蓄、交流互鉴。因为“交流互鉴是文明发展的本质要求。只有同其他文明交流互鉴、取长补短，才能保持旺盛生命活力。”②在这些理念指引下，“北京2022冬奥文化全球行”主题活动2021年1月正式启动，拟在一年半时间内在全球49个国家的54个城市分阶段开展各类宣介活动，推动中华文明与其他文明的交流互鉴。因此，2022年北京冬奥会不仅是一场全球冰雪盛会，而且是践行人类命运共同体理念、进行世界文化交流的重要舞台。

近年来，冬奥会的全球关注度持续提升，2014年索契冬奥会全球电视观众已多达21亿人。③冬奥会遂成为东道主国家进行形象传播的良好机会。巨大的影响力使冬奥会具有广阔的意义阐释空间，能够承载丰富的符号内涵。在中国迈向民族复兴、世界处于百年未有之大变局的重要时期，2022年冬奥会与中国梦发展理想和人类命运共同体理念联系起来，被赋予全方位展现中国发展成就、强调世界团结合作的符号价值，其重要性不言而喻。

三、2022年北京冬奥会符号价值的传播策略

2022年冬奥会所承载的符号内涵，必须借助大众媒体的言说才能发挥出来。根据李普曼的拟态环境理论，人们依赖大众媒体建构的拟态环境（信息环境）来认识客观世界，大众媒体便有了通过制造“符号真实”来“培养”受众认知的权力，④因而能够人为地赋予物品某种符号内涵。也正是依靠大众媒体的广为传播，物的符号价值才得以被人们所接受。

由于新冠肺炎疫情影响，境外观众无法亲临现场享受北京冬奥会、了解中国，媒体报道所建构的虚拟信息环境对于他们认知的“培养”作用显得尤其突出。要让2022年北京冬奥会充分发挥符号功能，大众媒体应当把握国际传播规律，找准不同文化的符号公约数，精心选择符号及其传播手段，从而实施有效传播。

一是找准共通的意义空间，减少符号域差异引发的理解偏差。共通的意义空间有两层含义，一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。①传受双方拥有共通的意义空间，是人们理解信息、交流意义的基本前提。在对外传播中，由于生活经验、文化背景、意识形态等差异，共通的意义空间主要建立在人们对符号的共通理解方面，也即俄罗斯文化学者尤·米·洛特曼所言的“符号域”。所谓符号域，就是符号存在和运作的空间，它是民族文化的载体。② 符号域差异会带来传播意义的理解偏差。冰雪项目作为国际性运动，具有一套世界通用的、不同文化背景受众都能理解的符号规则。在此基础上，将北京冬奥会所承载的中国价值理念与冰雪运动的通用符号巧妙嫁接、融合，能够有效地减少不同文化背景下的受众符号域偏差，扩大对外传播的共通意义空间，从而促成意义接收与理解。北京申冬奥宣传片《不虚此行》就巧妙地实现了中国特色符号和冬奥通用符号的融合：火锅中的辣椒圈演变成奥运五环、自由式滑雪空中技巧的翻腾动作神似京剧武戏中的翻跟斗、书法运笔如同短道速滑选手驰过冰面、春节年夜饭上用筷子夹饺子堪比冰球比赛、太极拳与冰壶运动都讲究手腕的灵活……正如申冬奥宣传片的名字一样，这种融合让人感觉参与北京2022年冬奥会必定“不虚此行”。

二是提炼具有时代感的强符号，展现新时代中国形象。在现代生活纷繁复杂的符号体系中，每个符号的传播效果并非均等，只有强符号才能有效地跨越传播障碍，最大限度实现传播目标。所谓强符号，是指传播能力最强、传播效果最好的一部分符号，具有强烈表现当代主流、传播力持久、社会利用率高、能指形式独特、所指意义具有唯一性和不变性等基本特性，是进行国际传播的有效途径。③长期以来，我们往往采用长城、武术、戏曲等历史强符号来向世界介绍中国，虽然展现了中国历史悠久、文化灿烂的“文明古国”形象，却因为不能反映现代中国飞速发展、生机勃勃的新面貌，导致世界形成了“古老中国”的片面印象。因此，媒体在报道2022年北京冬奥会时，亟须提炼一批既能体现当今社会的主流价值又能反映新时代精神、发展成就的新符号，向世界展现中国的现代面孔。除了展现当代中国政治、经济、文化发展成就的强符号，如平昌冬奥会闭幕式上“北京八分钟”里展示的自主研发设计的高科技产品、“新四大发明”等，还应当着重阐释代表中国社会发展理念又具有普适价值的精神强符号。例如，从抗疫行动中提炼反映人民至上、生命至上理念以及中国优秀传统文化的强符号，从脱贫攻坚、鄉村振兴行动中提炼反映人民向往美好生活的强符号。通过这些具有时代感的新符号，努力颠覆外界对于中国“处处有长城、人人会功夫”的传统认知，进而让世界意识到，中国不仅是五千年文明古国，而且是中国梦精神引领下欣欣向荣的现代国家，是与世界各国人民同呼吸共命运的利益共同体。

三是综合运用多种手段，实施精准化分众传播。互联网作为“一个‘大写的’补救性媒介”①，几乎弥补了此前一切媒介的技术缺陷，运用多种传播手段进行融合传播成为时代潮流。自2008年北京奥运会网络新媒体首次成为奥运持权转播商以来，新媒体参与奥运传播已经成为常态。随着媒介技术的不断发展，网络新媒体样态不断推陈出新，有效地满足了用户的个性化需求，使得大众传播进一步走向分众传播。这就要求我们做好受众研究，不仅要注重他们的内容偏好，更要把握他们的媒介接触习惯，从而做到传播符号的有的放矢。中央广播电视总台2021年8月在美国、法国、日本针对12—35岁人群的短视频使用特征专项调查显示，三国受访者对YouTube的知晓度和接触度都高于其他对标平台，YouTube和Instagram在各国都居于受访者经常浏览或观看短视频所使用的平台前三位。其中，“Z世代”（1995年后出生的年轻人）更偏好TikTok、Instagram和Snapchat，非“Z世代”则更偏好YouTube。此外，三国受访者都更偏向使用手机浏览短视频，这使得1—4分钟时长的短视频最受欢迎。传统媒体在积极拥抱新媒体时，要充分了解不同新媒体的媒介特征和用户行为，有针对性地进行内容投放，才能在互联网的信息海洋中穿越跨文化传播障碍、吸引世界受众的注意力，兑现北京冬奥会的符号价值。

综上所述，2022年北京冬奥会不仅是一场体育盛会，而且是世界检阅中国改革开放发展成果的盛大仪式，承担着全方位展示中国梦多维内涵和人类命运共同体理念的重任。作为符号价值的主要生产者，大众媒体应当通过提炼和传播具有新时代特征的强符号，在体育盛会的原始意义之上赋予2022年冬奥会象征国家综合实力、阐释国家发展理念的新内涵，充分发挥其展现中国形象、传播中国文化的符号功能。闭幕之后，当人们提到北京冬奥会，如果想到的不仅是一场精彩的宏大体育赛事，还有中国梦引领下国家实力不断提升、国家面貌大为改善的中国新形象，是值得交往合作的友好伙伴，就是符号价值成功建构和传播的体现。这也是对“奥运举办之日，就是我中华腾飞之时”这一预言更准确的理解！

（责任编辑：张冬梅）