郭芳 方竞男 曲生伟

摘要：新媒体时代的到来，使得以纸质图书出版为主导业务的传统出版企业仅仅靠优质内容已很难保持用户黏度，留住用户越来越难。出版企业唯有积极应对挑战，探索利用新媒体提升用户黏度的路径，才可能跟上出版业快速发展的脚步。本文提出建立数字平台，为用户提供增值服务；专题直播圈粉，锁定目标用户；持续、定期推送专题文章，形成对用户的黏度三大措施，探析新媒体在提升土木类图书用户黏度中的作用。

关键词：新媒体；土木类图书；用户黏度

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0204-03

近20年来，由于我国经济社会快速发展、城镇化步伐加快，房地产市场得以蓬勃发展，使得市场对土建类相关专业人才的需求不断增长，由此也给出版土木类图书的出版企业带来了发展红利。土木类图书作为专业性板块图书，在发展之初，中国建筑工业出版社占据绝对垄断地位，而随着土木类图书市场规模越来越大，众多出版企业纷纷涉足，欲分得一杯羹。如何抢占市场份额，提升用户黏度，成了摆在众多出版企业面前的难题。

新媒体时代的到来改变和重塑了人们的阅读习惯，传统图书出版业面临着巨大的挑战，新媒体也为其注入了革新的动力[1]。传统出版企业之前一直信奉“内容为王”，坚信只要做好内容，不断打磨精品，即可保持用户黏度。但数字出版和自媒体的出现不断稀释着传统出版企业的市场份额，传统纸质图书的用户黏度越来越低，传统出版企业仅靠优质内容已很难留住用户了。

在此背景下，各大传统出版企业直面问题，应对挑战，为提升目标用户黏度摩拳擦掌，探索利用新媒体提升用户黏度的路径。笔者所在企业2012—2015年开始成套系地出版土木类图书，先后出版发行了针对卓越工程师人才培养、应用型人才培训、高职高专人才培养计划的三个土木类套系规划教材，目标用户分层清晰，覆盖的用户群范围较广。推广时，虽然有些渠道可以共用，但图书本身存在层级差异，因此为了使每个套系的土木图书都能有较好的销量，还是花费了大量人力寻找新用户、维护老用户。其中，维护老用户尤为重要，必须守住之前打下的“江山”，保持用户黏度，但在同步推进三套土木类套系图书的情况下，企业工作明显力不从心。彼时，新媒体相关概念被炒得火热，针对如何将这一利器与自己的需求结合起来，保守的企业依然在观望，而具有创新精神的企业已经开始“摸着石头过河”。笔者结合自己所在的出版企业基于新媒体提升土木类图书用户黏度的实践，就如何利用新媒体在一个平台上同时吸引这三个土木类套系图书的用户，留住这些用户作出探析。

一、建立数字平台，为用户提供增值服务

自腾讯公司于2011年1月21日推出微信以来，各大出版企业陆续开通了属于自己的微信公众号。但一开始，大部分出版企业在新媒体的运营管理上都比较粗放，未设置专门的部门和专门的人员从事新媒体运营工作，具备出版行业背景与新媒体运营能力的复合型人才严重缺乏，使得有相当比例的出版企业的新媒体账号处于“僵尸”“休眠”状态。

笔者所在的企业虽然直到2015年才建立起自己的数字平台，但从数字平台建立之初，企业的目标就非常明确，数字平台专门为土木类图书用户提供服务，旨在提升企业在土木界的影响力，吸引潜在用户，提升用户黏度。虽然企业设置了专门的部门和专门的人员从事新媒体运营工作，但新媒体最初的应用比较简单，主要是在土木类套系图书相关知識点附近设置适量的二维码，链接一些图片、文字、动画、视频类的资源，以拓展纸质图书的内容。比如在书中相关知识点附近链接提及的土木工程相关规范。显然，将规范放入纸质图书在结构设置上是不合理的，但用户有查阅规范的需求，以此种形式为用户查阅规范提供便利，可以极大地满足用户的需求，并且当规范更新时，我们只需在平台上上传新规范即可，不必在纸质图书上进行任何处理，非常方便、高效。这种通过二维码链接数字资源的形式，运用的虽然是新媒体最简单的功能，但确实使读者获得了增值服务，享受到了纸质图书无法提供的一些服务，部分满足了他们的特殊需求。于出版企业而言，在图书中应用二维码免注册抓取等技术，一方面可以将读者导流到数字平台上，为企业积累一定的粉丝，为后期保持用户黏度提供一定的基础；另一方面也能够帮助企业获取出版大数据，如读者的地域分布、行为习惯等[2]，有助于出版企业进行用户分析，从而有针对性地给用户推送更有价值的信息，提升用户黏度。

二、专题直播圈粉，锁定目标用户

（一）直播土木赛事

2016年，随着“网络直播元年”的到来，网络直播席卷各行各业。网络直播的场景化、与用户的实时互动、为用户营造的带入感，让直播预传达给用户的信息更加立体、丰富和直接，为用户带来了全新的感官体验。在微信公众号大行其道时就慢了一拍的传统出版企业试图抓住网络直播这一利器，驶入数媒融合的快车道。如何直播？直播什么？这是困扰出版企业的难题。一直销售“文化”略显清高的传统出版企业不愿放下身段像售卖其他商品那样去吆喝，于是开始探索独属于自己的直播方式。出版企业的直播既要能体现文化企业的品位，又要与预推广的图书品类结合起来，还要达到直播圈粉、锁定目标用户、提升用户黏度的目的。

2017年10月，“中南建筑设计院杯”第十一届全国大学生结构设计竞赛在武汉大学举行。该大赛由中国高等教育学会工程教育专业委员会、高等学校土木工程专业学科专业指导委员会、中国土木工程学会教育工作委员会、教育部科学技术委员会环境与土木水利学部联合主办，是教育部确定的全国九大大学生学科竞赛之一，堪称土木界的“奥林匹克”，是所有土木类大赛中参与度最高、影响最广的赛事。笔者所在企业承办了此次大赛的直播，为了使直播达到预定目标，企业做了一系列工作。

1.直播受众分析

首先，参赛的107所高校，有不少是企业的用书单位，某些院校带队的院系领导和老师甚至是企业土木类图书的作者，他们非常乐意扫描企业提供的二维码发朋友圈，让本校相关专业的学生了解竞赛现场的情况；而对于参赛学生而言，能够参加土木界的“奥林匹克”已经证明了他们的能力和水平，发一些由团队制作的直播视频显然能帮助他们更好地展示自己。直播时代，每个参与者都是一个新的传播节点，他们能对接收到的信息进行二次传播，如在朋友圈中分享、晒心得体会等，这使得信息传播的范围和影响力不断扩大[3]。

其次，主办单位中国高等教育学会工程教育专业委员会、高等学校土木工程专业学科专业指导委员会、中国土木工程学会教育工作委员会、教育部科学技术委员会环境与土木水利学部，都是对土木工程专业学科发展影响深远的机构，而企业作为提供土木工程专业学科发展教材的机构，能向这样的受众宣传本企业的土木类图书的品牌形象，显然是一个难得的机会。

2.直播平台选择

考虑到直播的目的是增加企业土木类图书的品牌影响力，进而提升用户黏度，最终服务于土木图书的营销推广，企业摒弃了众多以娱乐性或真人秀为主的直播平台，选择了国家新闻出版广电总局出版融合发展（武汉）重点实验室共建单位武汉理工数字传播工程有限公司作为直播平台。该公司专注服务于出版企业，对出版企业的业务流程及需求非常了解，除进行直播外，还能帮助出版企业为读者持续提供精准的知识与服务，形成新的消费模式。这种为出版企业量身打造的专业服务是其他直播平台无法比拟的[4]。

3.主播的确定

主播是直播的灵魂。主播需要对直播的主题了然于心，并通過精妙的语言组织能力和灵活的现场应变能力将直播内容生动、立体地呈现出来。出版企业以往的直播主要以新书发布会和名家作者访谈为主，涉及的图书以小说为主，直播场景固定，直播的主角一般是主持人和作者，两者共担主播角色。但在进行第十一届全国大学生结构设计竞赛这样的赛事直播时，显然应创新直播方式，其中，主播的选择也非常重要。经过反复商讨，企业最终决定由武汉大学土木建筑工程学院土木工程专业的四名大四学生组建一个主播团队。这四名主播都具有如下优势：专业成绩优异，参加过各种大赛，熟悉大赛流程，知晓受众对大赛的关注点。因此，他们更容易在访谈环节从各个层面与参赛学生、带队老师及主办单位领导互动，进而增强直播可看性，在圈粉上具有天然优势。

4.直播内容的确定

直播内容主要分为四大板块，即赛题说明会、建模、加载、闭幕式。

赛题说明会是所有参赛队伍都非常关注的。此板块直播需讲解赛题、特意为赛题制作的模型及演示加载过程并在大屏幕上显示加载时的相关参数。参赛队伍可通过反复回看此板块的直播更透彻地理解赛题要求，无法前来观看比赛的学生也能通过直播对此类赛事有初步了解。

建模和加载是比赛的核心环节。主播应从专业的角度对赛题模型进行较为详细的解读，如采用了什么结构，结构的优点在哪里，采用了哪些措施增强结构的稳固性，连接处的处理，加载时的注意事项等。

在以上三个板块的直播中，设置了诸多主播与现场人员的互动。如访谈材料分发老师向大家一一展示建模要用到的各种主材及配件，并根据材料长宽、厚薄等几何尺寸及其柔韧性、抗压能力等介绍这些材料将用于模型的什么地方，使用时的注意事项等；通过对参赛同学的访谈和对带队老师的访谈，提醒参赛同学在建模和加载时应注意的一些问题等。

闭幕式是比赛的高潮部分。经过两三天紧张的建模和加载，最终哪几支代表队将脱颖而出，成为场内及场外参赛院校关注的焦点。业界大咖也会在闭幕式上致辞，还有与下一届承办方的会旗交接仪式，可谓看点纷呈。

这次的全国大学生结构设计竞赛直播活动非常成功，达到了企业预期的目标，圈粉一万多，这为我们宣传企业土木类图书品牌形象提供了很好的契机，也为我们锁定目标用户、提升用户黏度打下了坚实的基础。

（二）直播土木考研报考指南

考虑到土木类图书的最终用户主要是土木工程专业的本科生，而他们在大四时很多都将面临考研的问题，为了锁定这部分用户，提升这部分用户的黏度，企业策划了土木考研报考指南系列直播，邀请了30多所土木工程专业水平极高的高校中的土木学院院长参与到直播中。

直播在各大高校的土木学院内以采取访谈的形式进行，由出版企业的工作人员扮演主持人的角色，对土木学院的院长进行面对面的访谈。考虑到在固定场所一对一的访谈中若画面时间太长会使观众感到乏味，我们事先在校园内录制了大量短视频。短视频的内容主要为校园风貌，如校园内比较有特色的标志性建筑，学生的学习和生活场景，研究生实验室概况浏览等，这些短视频经过出版企业信息部人员的剪辑处理后成了可以插入直播的很好的素材。

整个访谈过程中我们并没特意提及土木类图书，看上去就是一支高校土木学院的研究生招生宣传片。但院长亲自在直播中介绍研究生招生相关信息，使得传递出来的信息更官方、更权威，因而更有影响力。土木学院的院长们在直播中主要介绍了各院校土木工程专业的设置情况，往届毕业生就业情况，硕士研究生招生人数情况，硕士研究生初试、复试与录取情况，导师情况，实验室配备情况，等等。直播过程中会插入事先录制并剪辑好的小视频，以及由学院提供的一些介绍学院情况的小视频和与硕士研究生招生和培养相关的图文资料。半小时左右的直播视频几乎囊括了考研学生想了解的与该校土木学院研究生招生情况相关的所有资讯，对于预考研的学生来说，这些信息的含金量极高，满满都是“干货”。

在考研报考前两个多月，企业在数字平台上预告了即将播出的所有学校的土木考研报考指南直播清单，以便学生提前安排好时间，了解自己比较感兴趣的目标院校。在直播视频投放到平台后，平台上的所有粉丝均可免费观看，对那些预考研的土木工程专业的学生即企业最主要的终端用户而言，这些直播视频显然是平台提供的超级福利，他们可以高效、集中地获取心仪的目标院校的相关考研资讯。一个多月下来，该板块的直播获得了极大关注，平台的粉丝数有了大幅增长。

土木考研报考指南系列直播的直播效果超出了预期，不仅加强了企业与用书高校的联系，提升了企业品牌形象，还在一定程度上提升了企业在土木界的影响力，虽然直播过程中并没刻意提及企业出版的土木类图书，但直播内容却将企业与“土木”紧紧联系了起来。同时，该专题直播系列极大地满足了企业的潜在用户土木工程专业本科生的现实需求，让他们切实感受到了这个平台是为他们服务的，他们确实能从这个平台受益。直播为将他们留在这个平台夯实了基础，在一定程度上提升了土木类图书的用户黏度。

三、持续、定期推送专题文章，形成对用户的黏度

近3年来，为进一步提升土木类图书的用户黏度，企业在平台上以每周一期的频率推送专题文章，每期五篇文章。推送对象直指可能使用土木类图书的潜在用户，以高校土木工程专业的本科生为主。推送的文章紧紧扣住两个关键词——“土木工程”“本科生”，以这两个关键词为切入点，推送他们可能感兴趣的专题文章，如新材料、新技术、新规范等行业发展简讯，经典建筑、桥梁赏析，设计和施工中的诸多问题，四、六级考试资讯，期末考试资料汇编，考研相关资讯，土木工程相关专业考证资讯，以及大学生比较喜闻乐见的与校园生活相关的一些资讯，偶尔还会推送企业相关的土木类图书资讯。每一期的文章都会涵盖多个主题，力争五篇文章中至少有一篇文章是平台粉丝可能感兴趣的。每期专题文章中，总会有一篇以欣赏土木工程相关精美图片为主的赏析类文章，以契合快生活节奏下学生利用碎片化时间读图获取信息的喜好；还会有一篇文章介绍企业出版的图书，但只给出最简单的作者简介、内容简介，在推送的五篇文章中是篇幅最短的，以免有过于明显的广告嫌疑。每一期推送的专题文章都有值班文字编辑进行审稿和校对，确保文章无政治问题，无编校质量问题。持续、定期地推送这些专题文章在提升用户黏度方面取得了较好的效果，目前，平台粉丝已达125365。

在纸质图书上以二维码的形式提供增值服务，在平台上进行专题直播，在平台上推送专题文章，都是为了加强与读者的互动，更好地把握市场信息[5]，了解用户需求，最终提升用户黏度。

四、结语

新媒体的引入使得出版企业和用户得以在数字平台上进行交流与对话，这有利于读者对出版企业形成认同感，提升用户对出版企业的黏度。但对出版企业而言，新媒体的诸多功能还有待开发，这需要出版企业不断探索和创新，深入了解用户需求，拉近与用户的距离，提升对用户的黏度。

参考文献：

[1] 周榕，李小鹤.新媒体时代体育图书的整合营销策略分析[J].科技与出版，2019，38（6）：88-91.

[2] 贺子岳，周文斌，刘永坚，等.出版融合背景下现代纸书商业模式创新探索[J].科技与出版，2018（8）：48-53.

[3] 陈矩弘，舒仕斌.“互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究[J].科技与出版，2018，3（3）：85-89.

[4] 白立华，刘永坚，施其明.基于RAYS系统的“现代纸书”出版运营模式探析[J].中國传媒科技，2017（11）：12-15.

[5] 江莹莹.浅论新媒体时代下传统出版业编辑的应对策略[J].新闻研究导刊，2017（1）：252.

作者简介：郭芳（1976—），女，湖北公安人，硕士，编辑，研究方向：编辑出版。

方竞男（1988—），女，湖北武汉人，硕士，编辑，研究方向：编辑出版。

曲生伟（1980—），男，吉林白山人，硕士，编审，研究方向：编辑出版、数字出版。