张晓慧 胡雪瑞

摘要：近年来，随着互联网经济的快速发展，粉丝经济应运而生，被广泛地运用于娱乐、商业以及文化等多个领域，已成为互联网3.0时代重要的经济模式。如何引导粉丝经济运营模式良性发展，成为许多企业关心的热点问题。小米作为中国首家引入互联网思维并成功运用粉丝经济的企业，其运营模式具有较强的借鉴性。

关键词：互联网3.0；粉丝经济；小米；社群运营

中图分类号：F49 文獻标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0252-03

一、粉丝经济及其内涵

“粉丝”是英文fans的音译，是人们对追星族的称呼。随着社会化媒体的发展，信息传播渠道日渐丰富，粉丝的主体地位逐渐增强，这一群体的消费方式不断升级，由此引发的消费行为催生了粉丝经济。

粉丝经济，泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性，并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的新型商业发展模式[1]。《粉丝力量大》的作者张嫱将粉丝经济定义为“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。因此，我们可以将粉丝经济的内涵归纳为以用户思维为导向，在满足消费者情感诉求与价值需求的基础上，借助大众媒介平台，打造新型信息化价值链，实现情感消费到流量变现的跨越。

二、粉丝经济的主要运营模式

（一）以明星为中心的粉丝经济[2]

互联网技术的发展使信息传播的速度与范围有了质的飞跃，粉丝与偶像明星之间的信息交流由最初的单向传播转变为双向传播，他们能够直接借助大众媒介平台与偶像进行信息交流。他们往往把为代言产品消费的数据当作喜爱偶像的一种表达形式，公司以粉丝为核心受众进行情感营销，打造“明星产品”来吸引企业品牌的广告合作，从而增加收益。

（二）以网络红人为主的网红经济

近年来，一些人借助大众媒介平台来表演自身优势或是模仿秀，吸引了大量粉丝，从而涌现出大批量的网红和短视频优质创作者，成为粉丝追求的对象。网红经济便是网络红人利用社交媒介平台，借助直播、打广告或是粉丝打赏等方式进行流量变现。此外，还有一些头部的网络红人，以李佳琦、薇娅等这类热门淘宝主播为例，他们通过独特的方式直播卖货，吸引粉丝进入直播间消费，积累到一定粉丝数量后，通过开设淘宝店铺进一步增加经济利润，形成完整的经济利润链。

（三）以IP为主体的运营模式[3]

随着媒介融合进程的不断加快，传统模式下通过文本输出产生消费的模式已经改变为对热门IP的开发与运营。IP运营，即对热度较高的文学作品与影视作品进行开发，在此基础上做出动漫、电视剧以及游戏等这类产品的文化产业。而IP运营的核心便是在内容选择与核心受众的定位上，选择社会热度高并能够引起受众情感共鸣的作品，聚集粉丝，激发粉丝活力，促进粉丝经济持续稳定发展。

（四）以企业为主体的社群经济

大数据时代，社群逐渐成为信息传播以及产品运营的重要载体，在粉丝经济产业链中发挥着更加积极的作用，企业聚集有认同感的粉丝建立社群关系，通过线上线下联动来提高经济效益，这种新型的商业模式即社群经济。小米作为比较有代表性的品牌型社群，随着近几年的发展，通过组建“米粉群”、打造个性化粉丝社群等方式实现品牌增值，小米当前估值已超过百亿美元，由此可见，小米的社群营销模式是一个比较成功的案例。

三、小米粉丝经济的运营现状

（一）小米诞生于互联网3.0时代

小米科技有限责任公司成立于2010年4月6日，由雷军创立。2011年8月16日，小米发布了第一款智能手机，随后相继推出“米系列”的其他产品。2015年初，小米再次发布突破性新品小米NOTE，作为国内性价比较高的智能手机，小米得到了社会各界的广泛关注。

互联网3.0时代下，智能产品的爆发为小米提供了机遇，小米在自身发展的过程中也不断创新，将互联网的研发创新引入手机操作系统中，首次推出双核1.5G手机，并以中低档位的售价销售高端手机。雷军曾表示，小米并非只是一个追求销售额的公司，而是一个贩卖归属感的公司，更多追求的是用户满意度。基于这种理念，小米打造了小米社区以及MIUI开源系统，并且根据粉丝需求进行软件的改造与升级，实现了品牌与粉丝之间真正的“零距离”，从而使小米社群逐步壮大。

（二）小米注重互联网思维和用户的增值服务

谈及小米的成功，不可忽视的重要举措有两点。第一，小米将互联网思维引入整体的发展模式中。大数据时代，网络的移动化与社群化为小米整体的产品运营提供了一个完整的动态供应链，这种社会化营销的创新进一步推动小米走向成熟期；小米牢牢把握核心的用户思维，不断强化用户主体地位，让更多用户参与到软件开发中，给予用户更多的存在感与参与感，此举加速了用户向铁杆粉丝转化，促进了品牌的口碑传播。第二，不断加固“米粉”，提供增值服务。专注于已经形成的“米粉”群体，通过极致的产品、系统的服务以及高性价比来征服“米粉”们的心，真正做到了专注、极致、口碑、快。

（三）小米以“米粉”的参与感为粉丝经济运营核心

在小米推广新品的时候，千万消费者参与到体验服务与宣传推广中；在小米上新品时，百万用户进入网站抢购。那么，小米的运营核心究竟是什么？使其口碑在社会化媒介中快速引爆，小米的联合创始人黎万强给出的答案是参与感。

作为小米的拓荒者，黎万强从最初研发运营MIUI、不断精进具有核心竞争力的MIUI系统，到推出小米手机之后建立网站，构建运营、服务、电商、物流运输整体的业务系统，再到后来发布小米新型黑科技MIX系列手机，将小米对于科技与情怀的追求融入MIX系列中。在拓荒的过程中，小米正是把握住了参与感这一核心要素，使小米品牌一步步走向成熟，树立起品牌的制高点。

四、小米社群营销的策略

（一）构建小米社群，精准定位用户

小米手机能够快速在市场上崛起，最关键的一步是它能够把握当下社会技术发展中的变化，找准核心用户，以及对自身发展有清晰的定位。小米社群是其社群营销的关键。不同于传统企业只专注于硬件设施研发，小米首先考虑的是用户的聚集，组建“米粉”团体。在互联网3.0时代，人人互动的社会结构对企业来说有利于它们更好地分析消费者的消費行为规律。基于此，小米将营销定位在“走群众路线”上，从以用户为中心转变为以人为中心，无论在产品的研发阶段还是其发布会的布置与体验，都将消费者的体验与感受考虑在内，给予消费者更多的话语权与参与感，实现消费者与产品之间的双向联通。

此外，小米根据其“高配置，低价格”的市场定位，将核心用户定位在年轻群体身上，不断开发衍生产品，如扫地机器人、智能触屏音响、门锁等极具性价比的智能家电，且考虑到年轻群体的思想开放性与猎奇心理，进一步丰富网络营销模式，开发专属APP为用户服务，用户可以直接在“米家”APP上购买，省时省力，进一步满足了核心用户的多元化需求。

（二）运用O2O模式，开拓新型商业生态圈

小米在把握住核心用户这一因素外，还开发了动态化的O2O社群营销模式[4]。这种社群营销模式不同于传统企业的买卖营销模式，是一种系统化且互动性强，通过线上线下各种渠道的联合来打造动态化的新型营销模式。

一方面，借助线上平台建立企业与用户之间的纽带。小米的创新举措是构建网络虚拟社区，在论坛中，粉丝可以参与产品的研发测试以及宣传营销等环节，为产品的创意研发提供建议[5]。此外，小米充分运用各类社交媒介平台，以微博、微信的宣传推广为主，辅以短视频的广告安利，同时雷军主动在微博发挥自身影响力，一些活动直接采取直播形式。小米借助线上媒介平台搭建虚拟社区，进一步拉近了与用户之间的距离。

另一方面，通过线下平台的交流互动养粉固粉。小米通过“米粉节”、“爆米花”、线下发布会等各种线下活动，建立专属于线下营销的“小米之家”，此举在增强用户体验感的同时，也进一步增强了周边产品的宣发效力。小米构建了一种全新的商业生态圈，借助线上线下联动的运营模式，实现了“去渠道化”，使整体的运营模式更加高效。

（三）注重品牌传播，增强用户黏性

小米手机掀起全民抢购的热浪不是偶然，是品牌化传播与互联网思维融合所得出的营销模式创造的必然。小米在品牌化传播中的亮点主要有两个方面。一是就产品自身而言，在核心配置技术上，处理器、相机像素和存储量不断升级，足以和一些高端手机配置抗衡，作为一款智能电子产品，几乎能够满足大多数用户的功能性诉求。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，为迎合核心用户，打造年轻、新潮、个性的品牌形象，简单的品牌标志与设计理念都向用户传递了小米专注于简单极致的理念，包装的简约灵活更是在一定程度上体现其核心价值，展现其元素的和谐统一，促使品牌传播效力实现最大化。

二是在选择品牌传播的渠道上，小米对于社会化媒介的选择做到了精准。传播媒介作为企业品牌传播中的载体，以自身独特的媒介语言拓展品牌传播的形式，但信息在传播过程中还会受到一些中介因子的影响，所以，要做到品牌信息的有效传播，就要对社会化媒介进行优化整合。小组建立了以微博、微信、论坛为主的媒介宣发平台。微博作为小米进行品牌传播的主要阵地，以养粉为主要功能；微信公众号作为与用户互动的重要平台，以及时反馈信息为主，方便企业实时调整自身的发展策略。小米借助“互联网+”全新方法论，注重软硬件商业生态整合与社群生态的商业延伸，努力构建“终端+服务”的垂直型互联网商业生态。

五、小米运营模式的不足

（一）饥饿营销带来的负面影响

饥饿营销作为小米营销方面的主要表现，虽然一定程度上刺激了消费者的购买欲望，短期内提升了品牌的号召力，但也造成了大量的用户流失与负面效益。从2016年小米5的销售状况来看，由于820芯片的断货和曲面屏幕的供应不及时，市面上大量缺货，小米短期内错失销售黄金期，流失了大量用户，品牌的忠诚度与信誉受损。此外，由于销售渠道的单一性，商品只能在网络平台购买，一些中低层消费群体的需求无法得到满足。小米手机“一机难得”的现象在一定程度上会造成产品销售周期无限拉长的局面，从而直接影响收益。

（二）忽略了“米粉”的先天不足

粉丝群体先天存在一定缺陷，会给企业发展带来一些消极影响。一方面，由于知识鸿沟的存在，往往只有一些社会地位优越、知识水平高的消费群体成为“米粉”的主力军，为企业的经济发展做产出，而一些中底层消费群体则成为被动的消费群体。另一方面，粉丝容易受到社会化媒介影响出现群体性迷失，在网络群体心理作用下，出现个体丧失理性，导致集体性的疯狂或盲从现象。就用户评价来说，有明显的两极分化，一些用户在参考部分“米粉”意见后，出现盲目夸赞的现象，但也有一部分用户对小米手机直接进行抨击，部分用户在确立好意见领袖后，放弃自我审查而直接发表言论，这样的跟风行为会加剧同质化信息的传播，无法实现品牌信息的高效传播。

（三）信息在营销传播中滋生黑色产业链

随着当前媒介平台的发展，过度流量营销导致一些同质化、低质量的信息不断涌现，加上部分网络粉丝的低龄化，互联网媒介传播环境形成一种不良风气。利用媒介平台所传播的信息特质，从最初的理性客观、富有逻辑性变得肤浅粗俗，信息所传播的价值导向逐渐偏离主流，一些黑色产业链开始滋生。这种现象的存在使信息传播的效力大大减弱，无法与用户进行良性互动，因而无法对消费者进行精神层面的价值传播，无法为企业带来持续的经济价值。

六、引导粉丝经济运营模式良性发展的对策

（一）以用户思维为中心，提升粉丝的忠诚度

粉丝经济的核心对象就是粉丝，粉丝消费时带有较强的情感倾向，所以在运营粉丝经济时，应当学会借助网络开展具有话题度的活动，吸引、寻找以及培养稳定的社群，通过密切的互动，累积情绪资本来增强粉丝黏性，让粉丝进行自发性消费和口碑传播，把握好用户思维，是发展粉丝经济低成本高效率的重要一步。

（二）充分利用媒介平台，采取多元化的营销策略

互联网3.0时代，人人都可以作为传播者，信息的爆发式增长和社交媒介平台的快速发展为企业粉丝经济的运营提供了基础，想要进一步推动粉丝经济繁荣发展，社交媒介平台是很好的中介选择。所谓利用媒介平台运营，就是通过社交媒介，从线上线下多元渠道进一步巩固自己的用户群体，同时以粉养粉，借助粉丝社群的力量发生裂变，实现信息的二次传播，形成一个社群营销模式的闭环[6]。

以微博平台为例，企业在定位准确的基础上，打造个性化微博，坚持与粉丝互动，塑造自身的亲和力，维护好微博中相关“大V”的人脉关系，借助宣传线下活动、赠送相关周边以及新品抽奖等方式，实现信息的裂变式传播。如此，企业可以根据粉丝社群的信息反馈实时调整营销策略，进一步优化自己的商业生态圈。

（三）注重品牌价值塑造，增强粉丝对产品的认同感

基于粉丝文化与情感共鸣的粉丝经济，良性发展的最终目的即建立起用户与企业之间的情感纽带，实现精神消费向物质消费的转变，因此，企业更要注重品牌价值的塑造，在粉丝与企业之间建立个性化的品牌载体，不断对标找差，实时创新，通过传递企业的品牌形象、改善企业经营理念以及提升服务质量等途径提升品牌价值。

（四）坚持创新驱动，完善生态链建设

科学技术是第一生产力，创新是引领发展的第一动力。互联网时代，粉丝经济的良性发展要注重技术原动力的强化，优化硬件终端；坚持创新，将创新思维融入运营发展的每一环节中；运用新方法新思路对企业内部进行整合，推动生态链不断完善，促进粉丝经济健康可持续发展。此外，还需细心监控市场动态，为粉丝经济的健康发展提供良好的空间，以防高风险对粉丝经济发展产生影响，促进粉丝经济健康可持续发展。

七、结语

大数据时代，新媒体技术与商业环境的发展造就了粉丝经济。企业想要开拓市场，增加收益，应学会以用户思维为核心，优化产品，借助社交媒介平台进行用户沉淀，打造忠诚度高的社群组织。粉丝经济的新型运营模式，不仅能够充分利用网络媒介平台，还能进一步满足大众个性化的需求，这样的新型商业生态是互联网与经济文化相融合的实践应用，在未来，新媒体技术不断发展，粉丝经济会呈现出更大的市场价值。

参考文献：

[1] 李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].河北企业，2015（03）：28-29.

[2] 郑丽莉.粉丝经济模式及其社会影响分析[J].內蒙古财经大学学报，2019（04）：18-19.

[3] 王大员，杜玥.新媒体环境下的粉丝经济——以小红书App为例[J].新媒体研究，2019（07）：95-96.

[4] 王越.粉丝经济背景下的品牌社群营销探究——基于小米手机的营销分析[J].新闻研究导论，2018（10）：105.

[5] 崔鑫鑫.互联网时代下粉丝经济运营模式分析——以“小米社群”研究为例[J].经济研究导刊，2019（30）：141-142.

[6] 孟圆圆，李文明.移动电商时代的粉丝经济运作模式分析——以“米粉”社群为例[J].商业经济研究，2016（04）：77-79.

作者简介：张晓慧（1982—），女，河南三门峡人，硕士，讲师，研究方向：网络舆情与危机公关、媒介与社会。

胡雪瑞（1999—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：新闻业务、网络传播。