李 亚

(河南师范大学 旅游学院，河南 新乡 453007)

一、引 言

随着移动互联网技术的普及，人们开始习惯于利用网络分享各种体验，形成了大量的网络口碑。由于具备方便、快速、传播范围广等特点，网络口碑逐渐获得了营销管理者的关注。尤其对于旅游业，其无形性、体验性等特征使人们在进行旅游决策时更加依赖网络口碑[1]，因而其管理者也更加注重网络口碑的利用。学者们从品牌管理和信息接收者角度对网络口碑的影响和效果进行了大量的研究，取得了不少的研究成果[2-4]。然而，很少有人关注与传统面对面的沟通方式相比，网络社交媒体的使用对旅游体验的分享意愿和内容有什么影响。此外，有研究表明网络内容的情绪效价可能影响人们的传播行为[5-6]。那么，人们是否更愿意分享积极的旅游体验，而回避消极的旅游体验？沟通渠道的不同是否会影响人们对不同效价旅游体验的分享意愿？带着这些问题，本文通过两个实验对旅游者不同的旅游体验(积极的Vs.消极的)在不同沟通渠道(面对面Vs.微信朋友圈)的分享意愿的研究，探讨沟通渠道和体验效价对人们旅游体验分享意愿和分享内容的影响，以期能够弥补口碑传播研究理论的不足，并对管理者的口碑营销活动提供一定的借鉴。

二、文献回顾与研究假设

(一)网络口碑

近年来，网络口碑逐渐获得了人们的大量关注。在网络口碑的研究方面，研究者发现网络口碑主要有自我提升、表达情绪、帮助他人等[7-8]几种动机，这和传统口碑传播的动机并无明显差别[9]。……