陈娜娜

[摘 要]文章以恒达公司在吉尔吉斯斯坦市场中品牌管理为研究对象，对其在入吉初期品牌管理面临的诸多问题进行分析，并就品牌管理优化策略进行深入剖析，从而为我国其他企业开展跨国品牌管理提供基本的指引与借鉴。

[关键词]品牌;海外市场;优化

中图分类号： F272          文献标识码：A           文章编号：1674-1722（2021）24-0031-03

在当前经济全球化的大背景之下，企业跨国经营的趋势日益显著。我国作为全球第二大经济体，无论是国营企业，还是民营企业，跨国经营在近年来日益频繁。企业跨国经营面临着诸多国内本土经营所无法比拟的难题，其中，品牌管理便是我国企业开展跨国经营过程中需要重点考虑与对待的问题[1]，这也在很大程度上影响着企业跨国经营的成败。为此，无论是国营企业，还是民营企业，在开展跨国战略的过程之中，如何开展有效的品牌管理，成为摆在各企业管理者面前的重要难題。恒达公司无论从技术核心，还是从企业品牌管理方面都具有较为成熟的管理体系及经验，其在20世纪90年代便启动了跨国经营战略，其中，吉尔吉斯斯坦便是其海外市场的一部分，通过研究恒达公司在吉尔吉斯斯坦市场品牌管理的经验，对其他进驻吉尔吉斯斯坦市场或者开展跨国品牌管理的企业具有一定的指导与借鉴意义[2]。

一、品牌管理概述

（一）品牌管理

品牌属于企业的无形资产，在很大程度之上反映了企业的知名度。当企业建立了一定的品牌之后，企业的发展将会在品牌的推动之下，获得蓬勃的发展。因此，品牌在一定程度上也是企业核心竞争力的表现。企业在对品牌进行管理时，首先需要建立企业诚信，依靠诚信经营获得市场及消费者的认可[3]，否则，一切品牌管理将是空中楼阁，毫无基础。其次，企业应该重视自身产品的质量与特色，并以此为核心，不断强化企业品牌的认可度。

（二）品牌管理的作用

企业开展品牌管理具有显著的作用，具体主要表现在以下几方面。

首先，企业通过品牌管理，实现自身品牌价值的过程中，可以为企业创造稳定的市场需求，巩固并不断提升自身产品市场份额，进而促进企业经营收益的不断提升，实现企业的经济价值[4]。

其次，企业通过自身品牌影响力的不断扩大，可以提升企业在领域内或者某一地区的整体知名度，进而提升企业对人才的吸引能力，从而获得强有力的人才基础，进而促进企业更好、更快、高质量发展，同时也反过来促进企业品牌的进一步强化，实现良性发展[5]。

再次，具有良好品牌优势的企业，往往具有强有力的内部凝聚力，员工自身以企业为荣，主人翁意识强烈，进而为企业的繁荣与发展不断奉献与奋进。

最后，企业品牌管理可以帮助企业在吸引外资方面更具优势，进而实现在外资投入的帮助之下，促进企业生产规模与技术的壮大、提升，进而提升国内及国际市场占有率，实现企业发展的不断壮大。

二、恒达在吉尔吉斯斯坦品牌现状

（一）恒达在吉品牌管理思路

第一，优先布局农村市场。吉尔吉斯斯坦各大城市经过多年的发展，已经被当地及国际品牌占领，贸然进入，会不可避免地增加竞争风险，不利于品牌的建设。为此，恒达优先布局农村市场，在完全占领农村市场的基础之上，缓慢向城市渗透。与此同时，农村市场的消费习惯及能力与当时我国的消费情况较为吻合，有助于将恒达在国内较为成熟的营销策略直接应用于吉尔吉斯斯坦农村市场。

第二，兼并本地知名企业。伴随着恒达在吉尔吉斯斯坦农村市场品牌的逐步形成与巩固，恒达公司选择兼并当地知名企业，开展并购合营，借助本地企业的知名度，迅速进入当地中高端市场，并促进自身品牌知名度的进一步提升。例如，恒达在开始进入吉尔吉斯斯坦首都市场之前，兼并了当地具有一定知名度的电子企业——杰恩科技，以此为契机，迅速在吉尔吉斯斯坦获得较为知名的品牌优势。

第三，重视技术自主创新。恒达在成立之初，便将技术放在了企业发展的战略高度。为此，恒达进入吉尔吉斯斯坦市场之后，依旧将技术研发摆在首位。一方面，充分利用恒达在国内外组建的技术团队，不断提升自身产品的技术含量，另一方面，积极组建吉尔吉斯斯坦研发团队，招募当地技术过硬人员，研发适合吉尔吉斯斯坦市场的产品，为迅速打开吉尔吉斯斯坦市场、建立自身品牌价值，打下坚实的技术基础。

（二）恒达在吉品牌现状

在经历了初期的艰难及后期的努力之后，恒达在吉尔吉斯斯坦市场的品牌价值日益凸显与巩固，并逐渐成为市场的占领者。截至2020年，恒达通过合作经营与独立经营，已经直接或者间接地占有吉尔吉斯斯坦比较可观的市场份额。

三、恒达在吉尔吉斯斯坦品牌管理存在的问题

（一）市场定位不准确，影响品牌知名度

市场定位的准确与否在很大程度上影响着企业的品牌影响力。因此，未建立具有一定影响力的品牌，企业需要对目标市场进行全面而准确地分析，进而确定产品定位。然而，恒达公司在进入吉尔吉斯斯坦市场初期，忽略了产品市场定位，盲目进入吉尔吉斯斯坦手机及电脑芯片、电子屏、LED等市场，直接与当地市场中根深蒂固且技术水平过硬、营销渠道完善的老牌企业竞争，以至于恒达公司在很长一段时间内处于被动经营的状态，市场份额寥寥无几，且开拓难度巨大，最终经营效益十分惨淡。

（二）品牌营销策略不合理

恒达公司在吉尔吉斯斯坦的产品营销主要集中在优惠促销活动形式，诸如有奖销售、合作营销等其他形式的营销策略匮乏，在产品营销与推广手段方面主要集中在现场促销形式之上，对于网络、电视以及广告等渠道的投入几乎没有。

（三）品牌优势打造不明显

恒达公司在吉尔吉斯斯坦市场中，对于自身产品品牌优势缺乏足够而全面的认识，进而无法有针对性地打造属于自身的品牌优势，也就无法获得市场的认可，企业品牌的形成与建立也将无从谈起。恒达公司以电脑、手机芯片、LED、电子屏等产品进入吉尔吉斯斯坦市场，并以此为竞争力，与各大企业展开激烈竞争。但是，受自身产品优势的不足，恒达的品牌优势也就无法形成。同时，恒达未能真正分析自身多元化产品的优势，借助自身非代表性的产品去建立企业品牌，明显失去了对自身产品优势及市场需求的准确把握。

（四）品牌危机处理能力不高

恒达公司在进入吉尔吉斯斯坦市场初期，对于各种危机的处理意识与能力明显不足，处理效率也十分低下，以至于在经历了一定时期的销售之后，市场不良反应明显增加，投诉率也在大幅提升。这在很大程度上影响了恒达的品牌，削弱了恒达的核心竞争力。例如，在恒达采取有效的品牌管理措施之前，其年均投诉量维持在3000起以上，其中超过50%的比例反应产品质量问题，例如电子屏卡顿、显示模糊、产品损坏、产品耗电等等;超过30%以上的比例反应产品售后服务质量问题，诸如保修期短、服务能力差、服务态度不友善等。如此数量巨大、时间长远的市场不良反应将不可避免地对恒达公司品牌管理提出了更高的要求，也在很大程度上损耗着恒达公司的品牌。

四、恒达在吉尔吉斯斯坦品牌管理策略制定

（一）产品定位策略

第一，市场补缺者策略。恒达公司在意识到自身在吉尔吉斯斯坦市场定位策略中的不足后，立即采取有效的市场补缺策略，对吉尔吉斯斯坦电信市场进行全面而合理的细化。因为，任何一个市场都存在着需求千差万别的固然属性，任何一家企业都不可能完全满足市场的全部需求。为此，作为电信设备供应商，恒达公司在吉尔吉斯斯坦开展了深入地市场细化，对尚未开发或者具有巨大潜力的电信市场开展调研，并研发、销售对应的产品，进而实现自身品牌的快速成型与巩固，最终顺利占领市场的制高点，获得品牌价值的迅速扩大。

第二，市场定位策略。恒达公司从最初进军吉尔吉斯斯坦市场的步履维艰，到如今在吉尔吉斯斯坦市场中的一帆风顺，其最为重要的一点便是恒达公司的市场定位策略。以恒达手机为例，恒达公司始终重视明星代言，在新产品发布之际，都会选择炙手可热的明星为自身产品代言，借助明星的巨大影响力，恒达手机迅速俘获了一大批年轻人，使之成为自身产品消费市场的重要组成部分。与此同时，恒达公司还特别注重客户回访，在完成每一次发布会、答谢宴之后，恒达公司都将进行全面而细致的回访工作，尤其是国外市场。通过与客户的回访，一方面可以帮助恒达公司与客户建立良好、持久的合作关系，另一方面也可以帮助恒达公司及时、全面地了解客户需求，以实现产品功能的最优化、最大化。

（二）产品价格策略

恒达公司在吉尔吉斯斯坦市场中销售的产品价格较其他厂商低了近50%，即使与国内销售价格相比，也下降了近10%。恒达的低价策略不仅仅是体现在销售价格方面，更体现在其商业模式上。购买了恒达的设备，恒达将提供免费的软件升级，并且在一定的限额内，软交换功能也将全部免费。

（三）产品服务策略

恒达公司在产品研发方面十分重视消费者的需求。为此，恒达公司专门成立了一个部门——消费者需求研究部。该部门的员工通过不断与消费者接触，了解消费者的现实需求与潜在需求，并将需求转发至企业研发部，帮助企业研发部门确定产品开发路线与方向，以切实提升消费者对恒达产品的认可与依赖。恒达成立之初，无论从资金实力方面，还是从技术水平方面，都与诸多竞争对手存在一定的差距，但是，恒达公司能够在短时间内迅速占领市场，获得客户的认可，其最重要，也是最有效的一点便是采取的“感动客户”营销策略。最显著的例子便是，恒达公司成立之初，只要自身销售的设备出现了问题，工程师都将第一时间奔赴现场，就地检查、维修。这种在竞争对手看来低效、昂贵的做法在消费者看来却是恒达公司对自身的尊重与重视。客户被“感动”，合作关系自然被巩固。

（四）产品媒体策略

第一，新闻报道的数量。伴随着恒达公司在吉尔吉斯斯坦市场的稳定，恒达公司也充分借助新闻媒体的力量，对自身企业与产品进行不断的宣传与报道。在此过程之中，恒达公司也与吉尔吉斯斯坦主流媒体建立了良好的合作关系，在不斷提升自身新闻正面曝光度的同时，自身的危机公关能力也得到了显著提升，品牌形象获得了极大的强化。据统计，2013年至今，恒达公司在吉尔吉斯斯坦当地媒体中的曝光度逐年提升，已经从2013年的10余条快速增加到2020年的78条，近8年累计报道数量达到306条。恒达公司在吉尔吉斯斯坦的知名度得到了根本的巩固与提升，企业品牌也随之形成。

第二，新闻报道的主角。在确定了产品媒体策略之后，恒达公司对于自身所占媒体报道比重及电信专题报道中的曝光度也日益重视，并采取积极主动的媒体公关策略，不断提升自身曝光比重。在具体的媒体策略中，恒达公司以主流媒体为主，对自身产品、服务开展有针对性的营销宣传;以电信专题报道或者电信专业媒介为辅，对自身产品技术、质量等进行全面宣传。通过一系列努力，恒达公司无论是在主流媒体中的曝光度，还是在电信专业媒介中的曝光度都显著提升。据统计，在主流媒体中的曝光度由2013年的30%左右快速提升至2020年80%以上;在电信专业媒体中的曝光度由2013年的40%左右提升至2020年的90%以上。由此可见，恒达公司的产品媒体策略获得了较大的成功。

第三，新闻报道的内容。恒达公司在执行产品媒体策略的过程中，对于报道的内容也进行了全面的研究与细化，并结合营销战略及品牌实际情况，及时优化调整媒体曝光内容。通过对恒达公司新闻报道内容的统计与分析，价格方面的报道内容占据主流，比重始终维持在50%以上;其次是产品质量方面的报道内容，比重在25%左右;产品创新与技术方面的报道内容占比在15%左右;其他方面的报道内容占比在10%左右。针对其他方面的报道内容主要包括品牌形象、危机公关、社会责任、营销活动、公司发展、公益活动等，恒达公司会依据自身发展需求，有针对性地进行调整。

五、结语

品牌跨国传播经营既在经济活动的范畴之内，又属于一种社会文化活动，而正因其双重的活动属性，必然会面对来自不同文化体系碰撞而造成的文化差异。恒达吉尔吉斯斯坦公司通过采取上述品牌管理策略，有效缓解了公司面临的品牌危机，且品牌价值逐步获得市场认可，产品销量及投诉量明显好转。截至2019年，恒达吉尔吉斯斯坦公司所销售的芯片、显示屏、LED等产品稳居吉尔吉斯斯坦市场前三，市场占有率在30%以上;公司实体销售与网络销售成绩显著增长，且网络销售份额提升至45%，较之前增长了96%;公司投诉率及退货率均明显下降。由此可见，恒达吉尔吉斯斯坦公司通过自身的品牌管理优化策略，使公司的品牌得到了进一步强化。

参考文献：

[1]闫秀敏.谈企业战略管理的发展趋势[J].北京市经济管理干部学院学报，2018，23（3）：32-34.

[2]邹昭唏.跨国公司战略管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2019.

[3]徐强.中国企业全球化的历史背景与行动要领[J].IT时代周刊，2018，13（1）：123-135.

[4] 袁界平.我国中小企业战略管理的现状成因及建议[J].科技管理研究，2019，55（3）：23-26.

[5] 郭开森.华为的全球化逻辑：走出去就是机会[J].IT经理世界，2018，30（2）：101-105.